廣告的黃金年代
2013-07-11 10:45:21
任何廣告項目中最大的問題就是可信度。對普通人來說一條廣告信息并不具有多少可信度。消費者認知中的廣告和廣告的實質(zhì)是一樣的—廣告信息和實際有偏差，它由一個從消費者的消費中獲利的公司買單。
事情并非一直如此。二戰(zhàn)以后，廣告曾經(jīng)是美國公司中崛起的新星。在寶潔丨（Procter&Gamble)、好時（Herehey’s)、可口可樂、坎貝爾湯業(yè)（Campbell’s)和其他許多消費品公司里，廣告人可是主角。
好萊塢甚至拍攝了以廣告人為主角的電影。由克拉克•蓋博(ClarkGable)和德波拉•柯爾（DeborahKerr)出演的《廣告販子》(JTieHucksters)是一個有名的例子。還有，由格利高利•派克（GregoryPeck)出演的《穿灰色法蘭絨大衣的男人》。(TheManintheGrayFlannelSuit)(人們以為穿法蘭域大衣的人都是在廣告公司工作，但是派克在劇中其實扮演了一個公關(guān)人的角色。）
二戰(zhàn)后，電視的出現(xiàn)使得廣告量呈現(xiàn)爆炸性增長。1972年人均廣告花費已經(jīng)是110美元。而今天，這個數(shù)字已經(jīng)變成865美元。我們確實生活在一個傳播過度的社會，并且它看起來一點也沒有清靜下來的可能。（考慮到通貨膨脹因素，1972年的110美元大概相當于今天的465美元)。
當幾乎所有東西的數(shù)量都開始漫無邊際的飛漲之時，會發(fā)數(shù)量上升，效果下降
廣告數(shù)量的上升對應著廣告效果的下降。每一項對廣告效果的研究都得出同樣的結(jié)論。在一個既定的媒體中，廣告越多,單個廣告的效果越低。
一般地說，，更多的人會去看或閱讀一本薄薄的雜志里的廣告，而不愿看較厚的刊物里的廣告。在有較少商業(yè)廣告的電視上播出的一條商業(yè)廣告，比在有很多同類廣告的電視上播出的商業(yè)廣告更引人注意。
不僅是廣告量上升了，廣告費用上漲得更快。比如，在1972年美式橄欖球超級杯總決賽電視轉(zhuǎn)播中，一則30秒商業(yè)廣告的價格是86000美元，觀眾是56640000人。平均千人成本是1.52美元。
2001年，超級杯總決賽電視轉(zhuǎn)播中的一則30秒商業(yè)廣告的價格達到210萬美元，觀眾是88465000人。平均千人成本是23.74美元，這是1972年的16倍。（公平起見，如果你計人通貨膨脹，今天的成本是1972年的3.7倍。即使這樣，在30年里270%的增長也相當大了。）
除了媒體成本，創(chuàng)作成本同樣不便宜。根據(jù)美國廣告代理商協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies)的統(tǒng)計，現(xiàn)在制作一條30秒電視廣告的平均成本是343000美元。
有些行業(yè)甚至更貴。制作一條30秒軟飲料或快餐的電視廣告成本是530000美元。服裝和服飾廣告的平均成本則上升到1053000美元。
生什么情況？如果研究所有媒體的廣告費用，你會發(fā)現(xiàn)兩個趨勢。投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。
綜合來看，這兩個趨勢已經(jīng)使廣告成為一個影響顧客和預期顧客的既昂貴又難以達到效果的途徑。（如果你意識到了你公司在廣告上的花費很多卻從中得到的回報很少，你的警覺可能是對的)。
