當(dāng)今營(yíng)銷什么為王？誰(shuí)還敢說(shuō)是終端，誰(shuí)還敢說(shuō)廣告，誰(shuí)還敢說(shuō)渠道，我相信沒(méi)有人再敢下這樣的結(jié)論，沒(méi)有人。先說(shuō)廣告為王，那是2002年的第一場(chǎng)雪之前，大約經(jīng)歷了20年左右的成長(zhǎng)和發(fā)展，海爾冰箱，圣象地板，青島啤酒，奧柯馬冰柜，愛多VCD，秦池酒，駝牌曲酒，腦白金等等等等，廣告催生了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的萌動(dòng)和崛起，但也在這一時(shí)期，中央電視臺(tái)的梅地亞中心忽然變的冷清了，因?yàn)閺V告之王們不斷的倒下，大家才不敢再相信廣告能解決一起問(wèn)題了。他告訴我們必須精耕細(xì)作，做好區(qū)域市場(chǎng)的管理工作，做好經(jīng)銷商的激勵(lì)機(jī)制，因此大家開始推崇渠道為王，在2005年三鹿乳業(yè)招聘一個(gè)市場(chǎng)總監(jiān)，他的待遇是年薪50萬(wàn)，另外付給1%的股份，其他的房子車之類的就不必說(shuō)了，可見他在整個(gè)營(yíng)銷體系中的重要作用。但不久，大家發(fā)現(xiàn)僅此而已顯然是不夠的，因?yàn)闋I(yíng)銷已經(jīng)來(lái)到了4C時(shí)代，消費(fèi)者才是核心，因此終端為王甚囂塵上。貨源之爭(zhēng)，貨價(jià)之爭(zhēng)，不能不說(shuō)這幾年真正最賺錢的是誰(shuí)，是超市，你看看這些超市幾乎是開一家火一家，有的大型超市居然到了每年單店?duì)I業(yè)額1個(gè)億的銷量，難怪大家錢多的花不完，只好去玩房地產(chǎn)。
但是，當(dāng)
網(wǎng)絡(luò)沖擊市場(chǎng)的今天，我想超市也肯定會(huì)坐不住了。王者之風(fēng)已然不再，接下來(lái)?yè)?jù)本人觀察，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是以
活動(dòng)為主流的競(jìng)爭(zhēng)，換句話說(shuō)，
產(chǎn)品重要嗎？不是最重要的。廣告重要嗎？不是最重要的。營(yíng)銷渠道重要嗎？不是最重要的?；顒?dòng)才是最重要的，看誰(shuí)會(huì)玩，看誰(shuí)帶領(lǐng)大家玩的好才是最重要的。不是瞎說(shuō)，有依據(jù)。第一，大家看現(xiàn)在的消費(fèi)者還在頭腦中有多重視產(chǎn)品的核心利益，有誰(shuí)還管什么USP，還有多重視產(chǎn)品的個(gè)性利益，可樂(lè)就是可樂(lè)，啤酒就是啤酒，酸奶就是酸奶，我管你什么核心利益，我喜歡哪個(gè)我就來(lái)哪個(gè)？至于說(shuō)有個(gè)人買藥經(jīng)常去嘉士堂，買電器經(jīng)常去蘇寧，你以為他是喜歡你的嗎。錯(cuò)了，他無(wú)非是覺得離家稍微近一點(diǎn)而已，有誰(shuí)不知道，那些產(chǎn)品廠家都是分銷線路，產(chǎn)品類多的能開幾個(gè)蘇寧，產(chǎn)品線長(zhǎng)的都找不到頭和尾、你早就知道他們是不會(huì)讓你去在兩個(gè)商店讓你去血拼價(jià)格的。因此作為消費(fèi)者而言，早已經(jīng)看的比你都明白了，大家也就別揣著明白裝糊涂了。第二，這兩年中國(guó)的
品牌誰(shuí)是最讓人喜歡的，最讓人感興趣的，蒙牛。為什么蒙牛最讓人喜歡，很簡(jiǎn)單，全民參與，超級(jí)女聲，城市之間，中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)，還有361度娛樂(lè)籃球，NBA中國(guó)論戰(zhàn)，耐克與阿迪達(dá)斯死掐，中國(guó)連通與中國(guó)移動(dòng)互毆（不過(guò)還不錯(cuò)，現(xiàn)在還裝呢，快裝不住了），但是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)還沒(méi)單挑，估計(jì)是被超市給套牢了。接下來(lái)，就看誰(shuí)折騰的更厲害了，哈哈。第三，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)人的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，醫(yī)療衛(wèi)生制度改革，勞動(dòng)法的出臺(tái)，工資標(biāo)準(zhǔn)的提高，慈善事業(yè)的高速發(fā)展，中國(guó)的窮人越來(lái)越少，現(xiàn)在你能看到誰(shuí)家沒(méi)米了，去鄰居家借米嗎？但在倒退5年，這種事情很常見。生活不愁了，接下來(lái)人們要的就是娛樂(lè)，因此
體育活動(dòng)文藝活動(dòng)成為大家的主流，就看電視臺(tái)的
節(jié)目吧，不都是互動(dòng)性參與性越來(lái)越強(qiáng)嗎？
大家都知道
公關(guān)第一，廣告第二了，可是大家卻還是對(duì)搞好一次活動(dòng)非常頭疼？因?yàn)橐淮位顒?dòng)的組織
策劃相當(dāng)?shù)牟蝗菀祝賱t三個(gè)月多則一兩年，(文章由善達(dá)
策劃公司整理編輯)，如此長(zhǎng)的戰(zhàn)線，再加上參與人數(shù)之多，場(chǎng)地有限，經(jīng)費(fèi)有限，媒體配合等等，沒(méi)什么比搞
活動(dòng)策劃更讓人頭大的了。你可以去看一下，一些搞
活動(dòng)策劃執(zhí)行的人，真的是過(guò)的很凄慘，忙的一團(tuán)糟，往往還經(jīng)常挨罵，上邊的人要罵，下面的人也要罵，呵呵，相當(dāng)不容易的。搞好
活動(dòng)策劃的第一點(diǎn)是什么？很多人開始說(shuō)是目的，你必須明白你活動(dòng)的目的是什么，為什么要明白目的呢，為時(shí)尚早，第一點(diǎn)要看
主題和你的營(yíng)銷品牌是否匹配。活動(dòng)是為營(yíng)銷和品牌服務(wù)的，現(xiàn)在講究的是整和，但很多活動(dòng)往往單干，為了活動(dòng)而活動(dòng)，沒(méi)有任何意義。因此第一步，要從你的營(yíng)銷和品牌
策略中去尋找活動(dòng)的切入點(diǎn)。也就是找到你的活動(dòng)的關(guān)鍵詞，比如說(shuō)蒙牛酸酸乳，營(yíng)銷上講的是我們是針對(duì)時(shí)尚女孩子開發(fā)的新產(chǎn)品，品牌上講我們要做一種健康生活的體驗(yàn)，讓女孩更美麗。關(guān)鍵詞就是“少女”“健康”。第二步找到關(guān)鍵詞之后呢，就要去發(fā)散思維，確定活動(dòng)的著眼點(diǎn)。少女有什么特征呢？健康的來(lái)源是什么呢？作為活動(dòng)來(lái)講怎么去表現(xiàn)這兩個(gè)主要特征呢？什么是少女最最喜歡的呢？跳繩，K歌，跳舞等等很多，少女對(duì)健康的感覺是什么呢，是什么態(tài)度呢？找醫(yī)生去說(shuō)服他們，培養(yǎng)一批營(yíng)養(yǎng)師做講座，等等。這段時(shí)間就是要仔細(xì)討論，一定要找到最合適的表現(xiàn)點(diǎn)，蒙牛就是什么超級(jí)女生，想唱就唱。第三步才是明確此次活動(dòng)的主要目的，
傳播知名度，灌輸產(chǎn)品理念，普及健康知識(shí)，其實(shí)這些都是本次活動(dòng)的目的，請(qǐng)一一羅列，做一次活動(dòng)能達(dá)到很多目的，只要分清主次就好。以上三點(diǎn)我們不難看出這是
活動(dòng)策劃之前，為活動(dòng)設(shè)定的原則和方向，我們不妨稱之為活動(dòng)設(shè)定期?；顒?dòng)的來(lái)源是很重要的，活動(dòng)的創(chuàng)新要有他自己的原則和方法，現(xiàn)在很多的
公關(guān)公司還采取廣告創(chuàng)意的方法來(lái)
創(chuàng)意活動(dòng)，這是不足取的?；顒?dòng)設(shè)定期
活動(dòng)創(chuàng)意小組的成員應(yīng)該由哪些人組成呢？我認(rèn)為應(yīng)該有這些人，首先要有策劃總監(jiān)，他要對(duì)整個(gè)品牌的營(yíng)銷及其
品牌策略進(jìn)行說(shuō)明，并對(duì)整個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意進(jìn)行監(jiān)督和審查，并參與自己的意見。其次要有活動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)理，對(duì)本次活動(dòng)主辦方承辦方進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的講解和說(shuō)明，再次策劃經(jīng)理要對(duì)自己對(duì)本次活動(dòng)的一個(gè)大概設(shè)想進(jìn)行陳述，另外還要有平面
設(shè)計(jì)和
活動(dòng)執(zhí)行人員進(jìn)行參與，進(jìn)行充分的討論?；顒?dòng)的方式和方法活動(dòng)的目的是至關(guān)重要的，做好最明確并準(zhǔn)確的方向，可以為活動(dòng)的策劃設(shè)定了一條線，這就像房子在打地基之前先批房基地是一樣的。
同樣以蒙牛酸酸乳為例，我們要為這種產(chǎn)品做活動(dòng)，我們還要就這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分析，同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，我們要找到二者的一個(gè)共同的橋梁，每一方都能到達(dá)，那我們現(xiàn)在知道酸酸乳的消費(fèi)人群設(shè)定是年輕女性，確切一點(diǎn)說(shuō)是青春期的女性，因?yàn)榇藭r(shí)的女性發(fā)育非常迅速，酸酸乳的活性因子雙旗桿菌幫助女生清理腸道，降低雄性激素的增長(zhǎng)，美容，健體強(qiáng)身。這時(shí)我們要去分析的是青春期女性的一些個(gè)性特點(diǎn)，叛逆、愛表現(xiàn)自己、孩子氣、充滿幻想、引起注意尤其是男孩子的注意，等等，我們要搭建一個(gè)橋梁，讓女孩子可以充分的展現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn)，女孩子喜歡什么呢？街舞、唱歌、蹦迪、滑旱冰等等。我們逐個(gè)分析這些活動(dòng)，分析時(shí)我們要考慮的是參與度、熱情度、可執(zhí)行性、家人或朋友的支持度、可能出現(xiàn)的后果等。
活動(dòng)第二階段，活動(dòng)設(shè)想階段
超級(jí)女生從根本上說(shuō)不僅僅是一次
品牌推廣的活動(dòng)，更是一次具有深遠(yuǎn)意義和借鑒價(jià)值的
企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，我們完全可以定義為娛樂(lè)營(yíng)銷，也可以說(shuō)是互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)表現(xiàn)。具體說(shuō)來(lái)，他是媒體企業(yè)攜手，創(chuàng)作的一次精彩盛宴。我想這里面最值得肯定的就是最初策劃公司對(duì)這個(gè)活動(dòng)的設(shè)想階段相當(dāng)合理?；顒?dòng)的設(shè)想可以有幾個(gè)主要的方面：
首先，我認(rèn)為活動(dòng)設(shè)想階段最重要的就是對(duì)活動(dòng)想達(dá)到目的的設(shè)定。比如說(shuō)超級(jí)女生大家都知道這是國(guó)外的一種新形式，要在電視臺(tái)進(jìn)行表現(xiàn)，一定可以制造轟動(dòng)效應(yīng)。既然可以轟動(dòng)，就不妨和企業(yè)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，把活動(dòng)做大，讓觀眾沸騰。就是說(shuō)：一，我們要制造一場(chǎng)轟動(dòng)的盛會(huì)，參加者應(yīng)該在上萬(wàn)人，參與者應(yīng)該幾十萬(wàn)，影響者要達(dá)到幾千萬(wàn)。二、我們還要利用這個(gè)
節(jié)目的互動(dòng)特點(diǎn)做成一次成功的營(yíng)銷。三、我們要增加該電視節(jié)目的受眾。四、我們要影響一代人，奠定未來(lái)營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)。
其次，我認(rèn)為活動(dòng)設(shè)想階段一定要對(duì)活動(dòng)的參加者進(jìn)行表述和勾勒。我們知道我們的對(duì)象都是在20歲左右的年輕人。他們的性格特點(diǎn)是什么？他們個(gè)性張揚(yáng)、善于表現(xiàn)自己、他們善于交往、他們熱衷音樂(lè)、體育等活動(dòng)，他們要求被尊重，講究相同的價(jià)值取向等等，他們的生活習(xí)慣是什么？她們一般會(huì)參與夜生活，每天起床不會(huì)太早，她們做事情很講究方法。他們的價(jià)值觀
如何？他們講究生活品位，有自己的個(gè)性情趣，并形成自己的價(jià)值規(guī)范。從這個(gè)層面去設(shè)想活動(dòng)舉辦時(shí)應(yīng)該注意的事項(xiàng)。
再次，我認(rèn)為活動(dòng)設(shè)想階段更要對(duì)活動(dòng)的基本性質(zhì)進(jìn)行設(shè)想。我要做成一個(gè)什么樣的活動(dòng)？娛樂(lè)性質(zhì)的？OK,格調(diào)屬性
如何？公關(guān)炒作應(yīng)該按照什么樣的規(guī)格層次，媒體會(huì)如何看待？活動(dòng)表現(xiàn)如何？應(yīng)該
設(shè)計(jì)什么樣的規(guī)范和規(guī)則？等等
另外，我認(rèn)為活動(dòng)設(shè)想階段中對(duì)活動(dòng)的基本內(nèi)容也要進(jìn)行表述。活動(dòng)要多長(zhǎng)時(shí)間，多少人參加，在什么地方舉行，主辦方都應(yīng)該是什么單位？承辦方都應(yīng)該是什么單位？活動(dòng)的宗旨和格調(diào)是什么？活動(dòng)的組織者都有誰(shuí)？是否要設(shè)立一個(gè)組織委員會(huì)？參加者都有哪些人？投入的預(yù)算有多少？
最后，我認(rèn)為活動(dòng)設(shè)想階段最重要的一點(diǎn)一定要弄清楚。那就是解決
活動(dòng)中如何平衡的問(wèn)題。
第一主辦方的要求和預(yù)期目的如何去平衡。
第二參與者之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)和平衡。
第三、活動(dòng)的公益性質(zhì)和商業(yè)利益如何去平衡。
四、主要媒體和輔助媒體的關(guān)系如何平衡。
五、參加者的利益得失與組委會(huì)的要求如何平衡等等。
