公關(guān)活動策劃案例點評一借勢狂奔的草原“猛”牛
2014-03-26 10:02:28
公關(guān)活動策劃案例點評一借勢狂奔的草原“猛”牛
可口可樂的2008奧運營銷公關(guān)之旅(詳情點擊查看)，對可口可樂品牌價值的提升無疑是“扶搖直上青云間”，使得可口可樂產(chǎn)品更廣泛、更深人、更緊密地與消費者聯(lián)系起來，可口可樂公司獲得了巨大成功。但畢竟奧運贊助企業(yè)的名額是有限的，根據(jù)國際奧組委的規(guī)定，每個行業(yè)只能有一家企業(yè)成為奧運會的贊助企業(yè)。面對如此重大的賽事和機遇，不能成為奧運會贊助商的企業(yè)、公司也肯定不能“袖手旁觀”，錯過這難求的稍縱即逝的巨大商機。中國蒙牛乳業(yè)集團就能夠把握時機，獨辟蹊徑，借助奧運之光，播灑企業(yè)品牌，提升產(chǎn)品知名度，拓展了市場。
中國蒙牛乳業(yè)集團（以下簡稱蒙牛集團）作為中國內(nèi)地最大的乳制品企業(yè)之一，雖然沒有成為2008年北京奧運會贊助商，但是2006年蒙牛集團與中國國家體育總局社體中心、中國全國婦聯(lián)宣傳部、CCTV-5共同舉辦了《蒙牛城市之間》活動，借全民體育運動的概念搭建了良好的奧運營銷傳播平臺，取得了很好的傳播效果。2006年6月，由蒙牛集團傾力打造的“城市之間”全民健身活動在全國80個城市拉開了序幕，在近半年的時間里，蒙牛集團聯(lián)手中國中央電視臺和中國國家體育總局進行了總共320場的城市海選、20場南北區(qū)域復賽以及10場全國總決賽的全民健身嘉年華活動，大約600萬中國民眾參與其間，充分體驗和享受了蒙牛產(chǎn)品與健身運動結(jié)合帶來的健康與快樂。在“城市之間”的復賽和決賽期間，有近1.2億人次通過央視五套觀看了連續(xù)12天的復賽和決賽，創(chuàng)中國電視收視率和收視份額雙雙第一佳績，蒙牛集團自然由此取得了不俗的戰(zhàn)績。其中，在一項調(diào)查中，蒙牛在消費者心目中被誤認為奧運贊助商的比率最高。
通過氣勢磅礴的全民健身激情蒙牛——蒙牛“城市之間”全國大型巡回活動，蒙牛開辟了一條非奧運贊助商的創(chuàng)新營銷路線，成為借勢奧運取得成功的營銷“先行者”，取得輝煌的業(yè)績。
其一，營銷公關(guān)策略。蒙牛集團在主題的選取上，確立了立足于“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育精神賦予蒙牛品牌新的活力和內(nèi)涵。這一主題的選取不僅與蒙牛長久以來堅持走大眾路線、公益路線的企業(yè)戰(zhàn)略相吻合，也契合了國家倡導和諧社會、倡導全民參與奧運的時代理念，滿足了老百姓對追求健康的需求，從而形成了各方多贏的社會局面。這種與國家體育強身興國的期望、老百姓切實的需求和蒙牛集團的企業(yè)責任及企業(yè)戰(zhàn)略遠景完美揉合的主題實乃一種高屋建瓴的戰(zhàn)略選擇。
其二，傳播理念。蒙牛集團通過與CCTV-5《城市之間》欄目的合作，將娛樂、時尚和國際等因素注入到全民健身這個曾經(jīng)“老土”的項目中，給全民健身運動的內(nèi)容注入了新的內(nèi)涵，也給予了體育新的詮釋，讓所有參與的普通百姓更加感受到了體育帶來的快樂和激情。
其三，營銷模式。蒙牛集團的非奧運營銷并非采取單一化的營銷模式，而是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，形成體育與娛樂深度結(jié)合、品牌與消費者緊密接觸的營銷模式，從而達到了其營銷效果的最大化。
其四，傳播模式。蒙牛整合了媒體、終端、主管機構(gòu)以及其他各種資源，通過他們之間的有機結(jié)合和搭配，形成“高舉+低就”的核心傳播策略，使活動達到甚至超出了預期的效果。“高舉”策略主要是媒體資源選擇的高端化，搶占媒體資源的制高點。在奧運環(huán)境下，蒙牛集團選擇了與在全中國最有影響力和號召力的專業(yè)體育頻道CCTV-5達成全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，充分利用CCTY-5頻道的傳播力、號召力和影響力，形成全中國范圍內(nèi)公眾廣泛的關(guān)注。蒙牛的“高舉”還體現(xiàn)在蒙牛集團與中國國家體育總局、全國婦聯(lián)達成合作，取得政府層面的高端支持，為活動的搭建了一個高檔次、高權(quán)威、高關(guān)注、高影響的傳播平臺。
蒙牛集團的“低就”妙招是其互動的平民化。蒙牛集團以其強大的終端溝通能力深入到普通消費者的日常生活中，充分創(chuàng)造了《城市之間》體育活動的參與條件和機會，把體育從競技領(lǐng)域延伸至大眾領(lǐng)域。全民在共享體育所帶來的健康和快樂的同時，蒙牛集團也把其品牌深深根植于廣大消費者的心中。
回顧蒙牛集團舉辦的“全民健身，激情蒙牛——蒙牛‘城市之間’體育營銷活動”，其最成功之處在于巧妙地利用北京2008奧運會全民關(guān)注大背景，將消費者的關(guān)注點與品牌理念、品牌理念與奧運精神有機結(jié)合起來，以強大而有效的執(zhí)行力作后盾，通過線下的平民化互動活動與線上的媒體資源高端化傳播緊密結(jié)合，最大限度地提升了企業(yè)品牌影響力。
