會(huì)議活動(dòng)王偉：如何對(duì)活動(dòng)進(jìn)行“質(zhì)”和“量”的評(píng)估
2013-01-11 12:36:35
活動(dòng)的評(píng)估就是以批評(píng)的眼光觀察、計(jì)量和監(jiān)控活動(dòng)執(zhí)行的過程。所謂“編筐編簍，全在收口”，完整的活動(dòng)評(píng)估體系將有助于建立一個(gè)包含了基本特征描述和重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的活動(dòng)執(zhí)行檔案數(shù)據(jù)庫，同時(shí)，活動(dòng)評(píng)估的作用是它還能給活動(dòng)的各個(gè)利益相關(guān)方提供活動(dòng)效果評(píng)估的信息反饋。因此，活動(dòng)評(píng)估在活動(dòng)管理過程中扮演著重要角色，它是活動(dòng)經(jīng)理人分析和改進(jìn)活動(dòng)運(yùn)營能力的工具。
活動(dòng)的運(yùn)營管理還是一個(gè)新的行業(yè)，在很多方面還沒能建立起行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)威性，而且還沒有被接受成為一項(xiàng)專業(yè)。所以活動(dòng)評(píng)估的一個(gè)重要的意義就在于通過誠實(shí)和批評(píng)地評(píng)估來讓人們了解活動(dòng)的實(shí)際效果、利益和局限性，并以此來逐漸建立活動(dòng)運(yùn)營的信譽(yù)。
我們總結(jié)歸納起來，實(shí)際上活動(dòng)的評(píng)估應(yīng)該包含活動(dòng)“量”的評(píng)估和“質(zhì)”的評(píng)估，活動(dòng)策劃，也就是說，活動(dòng)的評(píng)估有的是依據(jù)客觀的一些衡量標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行準(zhǔn)確的評(píng)判，同時(shí)又有一些是通過客戶、受眾、供應(yīng)商、媒體等的主觀印象來進(jìn)行評(píng)判的。
“量”的評(píng)估
實(shí)際上我們都很清楚，做活動(dòng)的目的是為了賺錢，為了整合資源和拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，從而實(shí)現(xiàn)公司品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化?；顒?dòng)是否賺到了錢這是一個(gè)很好判斷的事情，最簡(jiǎn)單的解釋就是，客戶給了多少錢，我們投入了多少成本，收回了多少錢，剩余了多少利潤(rùn)，這也是活動(dòng)是否做成功了的基本保證，在此基礎(chǔ)上，賺到的利潤(rùn)越多就證明了活動(dòng)做得越成功。當(dāng)然，在不同的階段，公司的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)是不同的，也許有的活動(dòng)我們的主要目標(biāo)是通過活動(dòng)來制造影響力，而不是為了通過一次活動(dòng)來賺到多少錢，那么這種情況就要通過活動(dòng)所制造的影響力效果這種“質(zhì)”的評(píng)估來主觀判斷活動(dòng)是否成功。
第二個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看活動(dòng)是否拉動(dòng)了地方的經(jīng)濟(jì)。中國目前的活動(dòng)市場(chǎng)是一個(gè)2000億的市場(chǎng)，而一個(gè)成功的節(jié)會(huì)活動(dòng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)的比例是1：5，如今，各地方政府已經(jīng)逐漸的意識(shí)到并且開始通過辦活動(dòng)的方式來拉動(dòng)地方的旅游經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大地方的品牌影響力。拿2006年海南島歡樂節(jié)為例，那是一次真正意義上的全民狂歡，甚至海南的出租車司機(jī)都告訴我們，說從來沒有過這么好的生意。海南省為歡樂節(jié)投入了600萬，但海南有關(guān)部門估計(jì)，拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)卻超過5個(gè)億。因此，這種評(píng)估是可以用經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)作為參考依據(jù)的。
除了這兩個(gè)量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以外，活動(dòng)執(zhí)行過程中的一些細(xì)節(jié)元素也包含評(píng)估的量化指標(biāo)。比如說，我們邀請(qǐng)的最終到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的演員是否跟策劃方案時(shí)的一致，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾是不是全部到齊了，活動(dòng)執(zhí)行過程中是否犯了諸如話筒無聲、主持人口誤、表演失誤等較為低級(jí)的錯(cuò)誤，還有就是活動(dòng)執(zhí)行過程中人員的調(diào)度是否出現(xiàn)了問題，這些都是活動(dòng)量化評(píng)估的主要評(píng)估依據(jù)。
有了一個(gè)完整的量化評(píng)估體系，可以讓項(xiàng)目組的成員總結(jié)該次活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從而保證和避免下次的活動(dòng)中不會(huì)再犯相同的錯(cuò)誤。
“質(zhì)”的評(píng)估
所謂的活動(dòng)“質(zhì)”的評(píng)估，更通俗的解釋是活動(dòng)公司以外的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、媒體、受眾對(duì)于活動(dòng)成敗的主觀評(píng)價(jià)。
商場(chǎng)、餐廳里掛得最多的條幅通常是“顧客就是上帝”，顧客就是消費(fèi)者，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中是絕對(duì)的甲方。在活動(dòng)行業(yè)也是如此，客戶拿錢來請(qǐng)我們做活動(dòng)，它是消費(fèi)者，我們要為客戶服務(wù)，要讓客戶滿意，客戶才能付給我們相應(yīng)的費(fèi)用。所以活動(dòng)評(píng)估中最重要的一個(gè)指標(biāo)就是客戶的滿意度，這可能包含客戶對(duì)于活動(dòng)的主題內(nèi)容及形式是否滿意，也就是說形式是否很好的為內(nèi)容服務(wù)了等等。盡管這些都需要主觀的評(píng)判，客戶的期望值的不同很有可能影響它對(duì)我們的評(píng)價(jià)的偏差，但是從另一個(gè)角度來說客戶滿意度也是有量化標(biāo)準(zhǔn)的，最簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)就是尾款的回收是不是很順暢，還有就是會(huì)不會(huì)還有第二次的合作機(jī)會(huì)。
不管是地方政府也好、企業(yè)也好、旅游景點(diǎn)也好，他們做活動(dòng)的目的無非就是提高自己的品牌知名度，達(dá)到更好的宣傳效果。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)、地球變成地球村的信息時(shí)代，地球上任何一個(gè)角落的人都可以在第一時(shí)間通過互聯(lián)網(wǎng)了解到發(fā)生在地球上任何角落的事情?；顒?dòng)是最好的整合資源的媒體平臺(tái)，通過它的資源整合，人們可以獲得海量的信息資訊，也可以通過各種方式表達(dá)自己的思想觀點(diǎn)，比如說“超女”的粉絲團(tuán)、貼吧、短信投票，通過人與人的口口相傳、網(wǎng)絡(luò)集結(jié)，在最短的時(shí)間內(nèi)吸引了全球關(guān)注的目光和數(shù)量最大的參與觀眾，這就是傳播的影響力，它是活動(dòng)成功與否很好的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，他也是影響到受眾的滿意度的重要因素。
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