上海公關公司：打造品牌需要大眾參與（縱橫）
2015-11-07 21:22:37
維護品牌已經(jīng)成為世界品牌企業(yè)的核心業(yè)務，而中國企業(yè)只能從事加工制造業(yè)務。作為世界第三出口大國的中國面臨著缺少自己的產(chǎn)品品牌的困境。只有通過大眾的參與，建立和諧的市場環(huán)境，提高廣大消費者的忠誠度，在廣泛合作中實現(xiàn)創(chuàng)新，才能創(chuàng)造自主品牌。
產(chǎn)品有品牌，就像人都有自己的名字一樣，是再普通不過的事。但是，當中國已經(jīng)成為世界第三出口大國時，我們卻面臨缺少自己的產(chǎn)品品牌的困境。這是為什么？簡言之， 生產(chǎn)全球化的新趨勢給中國企業(yè)創(chuàng)造自己的產(chǎn)品品牌施加了巨大壓力。
維護品牌成為世界品牌企業(yè)的核心業(yè)務
過去，一個產(chǎn)品從研究開發(fā)、加工制造到產(chǎn)品營銷都是在一個企業(yè)之內(nèi)進行的。創(chuàng)立產(chǎn)品品牌貫穿于整個生產(chǎn)過程的每個環(huán)節(jié)中。品牌與企業(yè)生產(chǎn)過程的聯(lián)系非常密切。只要有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量就會受到損害，品牌就有名譽掃地的危險。
隨著技術(shù)進步，產(chǎn)品的復雜程度提高，產(chǎn)品的生產(chǎn)分工和技術(shù)分工更細。單個企業(yè)難以承擔產(chǎn)品的全部生產(chǎn)過程。20世紀80年代以來，許多產(chǎn)品的生產(chǎn)過程開始分解。研究開發(fā)、加工制造和產(chǎn)品營銷被分解到分布在世界不同地方的企業(yè)。同一產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了兩類企業(yè)：品牌企業(yè)和加工制造企業(yè)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單的制造業(yè)，如服裝業(yè)和制鞋業(yè)，世界品牌企業(yè)把加工制造業(yè)務轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)，把研究開發(fā)和產(chǎn)品營銷業(yè)務留給自己。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復雜的制造業(yè)，如電腦業(yè)和汽車業(yè)，世界品牌企業(yè)把零部件加工轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)，只從事研究開發(fā)和產(chǎn)品裝配（術(shù)語是系統(tǒng)集成）業(yè)務。它們之所以這樣做，是為了維護產(chǎn)品的品牌。它們的產(chǎn)品已經(jīng)不是自己制造的，而產(chǎn)品品牌卻牢牢掌握在它們手上。確切地說，它們不是在賣產(chǎn)品，而是在賣牌子。因此，有學者說，世界品牌企業(yè)已經(jīng)成為虛擬企業(yè)。
中國的改革開放恰逢生產(chǎn)全球化的新變化。由于具有勞動力成本優(yōu)勢，中國企業(yè)接受了世界品牌企業(yè)轉(zhuǎn)移的加工制造業(yè)務。生產(chǎn)全球化給中國企業(yè)留下了巨大的制造空間，但世界品牌企業(yè)擠壓了中國企業(yè)的品牌空間；于是出現(xiàn)了中國制造風靡全球，但中國品牌卻沒能占領世界市場的情況。在同一產(chǎn)業(yè)中，中國企業(yè)與世界品牌企業(yè)之間的競爭已經(jīng)不是同一產(chǎn)品的競爭，而是在產(chǎn)品附加價值上的爭奪。中國企業(yè)抱怨自己辛辛苦苦生產(chǎn)，錢卻讓別人賺去，原因就在于維護品牌已經(jīng)成為世界品牌企業(yè)的核心業(yè)務，而中國企業(yè)只能從事加工制造業(yè)務。
創(chuàng)造品牌靠的是消費者的忠誠度
中國成為世界第三出口大國，但由于大部分出口產(chǎn)品是外國品牌，中國并不是世界品牌大國，這在世界經(jīng)濟發(fā)展史上是罕見的。要改變這種狀況，中國企業(yè)應該創(chuàng)造自己的品牌。面對世界品牌企業(yè)的核心業(yè)務的挑戰(zhàn)，中國企業(yè)的選擇是艱難的。但是，千難萬難，總是離不開品牌創(chuàng)造的規(guī)律：創(chuàng)品牌不只是創(chuàng)形象，而是提高消費者的忠誠度。
與消費者的忠誠度對應的是企業(yè)的誠信度。欺騙消費者的企業(yè)自我破壞聲譽，難以取得消費者的信任，無消費者忠誠度可言。在生產(chǎn)全球化的條件下，提高消費者的忠誠度，要靠企業(yè)之間的誠信度。由于產(chǎn)品的生產(chǎn)過程分解，一個產(chǎn)品是由多家企業(yè)合作生產(chǎn)的。一家企業(yè)不講誠信，消費者對整個產(chǎn)品的忠誠度就被破壞了。近年來，企業(yè)的社會責任成為企業(yè)經(jīng)營管理的潮流，是因為它成為衡量企業(yè)誠信度的標準，也成為管理企業(yè)合作生產(chǎn)的手段。同時，只有履行社會責任的企業(yè)才能提高消費者的忠誠度。
創(chuàng)造品牌需要和諧與合作
品牌不只是代表特定產(chǎn)品的特定符號，它具有更廣泛的經(jīng)濟意義。
一般的認識是，經(jīng)濟越發(fā)達的國家創(chuàng)造品牌的能力越強。但是，更要認識到，市場體制越發(fā)達，市場交易就越公平，企業(yè)誠信度也越高，就越容易創(chuàng)造品牌。因此，市場體制越發(fā)達的國家創(chuàng)造品牌的能力也越強。世界品牌企業(yè)維護品牌，特別看重對商標的知識產(chǎn)權(quán)保護，因為它是維持市場公平交易的重要手段。因此，創(chuàng)造品牌需要一個和諧的市場環(huán)境，即公平的市場交易秩序。世界品牌企業(yè)之所以把品牌作為核心業(yè)務，是因為品牌已經(jīng)成為市場交易的一個不可缺少的因素。道理很簡單：消費者購買商品，不僅看重價格，更看重品牌所代表的誠信。人們購物的體驗表明，市場交易秩序混亂的國家很難使品牌脫穎而出。
一個普遍的真理是，品牌取決于技術(shù)創(chuàng)新。具有突破性的技術(shù)創(chuàng)新確實是創(chuàng)造品牌的基礎。但是，不具有突破性的累加式技術(shù)創(chuàng)新也可以創(chuàng)造品牌。例如，提高手機顯示屏的清晰度或色彩飽和度會對創(chuàng)造品牌做出貢獻。此類創(chuàng)新離不開與掌握突破性技術(shù)創(chuàng)新的研究機構(gòu)或企業(yè)的合作。在一個產(chǎn)品是由多家企業(yè)合作生產(chǎn)的條件下，合作創(chuàng)造品牌更是一個大趨勢。一些發(fā)展中國家企業(yè)的創(chuàng)新起點是與其他企業(yè)合作生產(chǎn)。它們從貼牌生產(chǎn)（OEM）開始，利用引進技術(shù)進入自主產(chǎn)品設計（ODM）階段，最后進入自主品牌創(chuàng)造（OBM）階段，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)升級，成為世界品牌企業(yè)。
生產(chǎn)全球化已經(jīng)使中國企業(yè)獲益，否則中國成不了世界第三出口大國。但生產(chǎn)全球化的壓力也使中國企業(yè)創(chuàng)造自主品牌變得十分艱難。中國要成為世界品牌大國，不能不從世界品牌企業(yè)的經(jīng)驗中得到啟示：只有通過大眾的參與，建立和諧的市場環(huán)境，提高廣大消費者的忠誠度，在廣泛合作中實現(xiàn)創(chuàng)新，才能創(chuàng)造自主品牌。少數(shù)精英孤軍奮戰(zhàn)將是一條無效之路。
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