活動公司：北京車展如何搞法
2018-05-24 12:06:14
說到從0-1的創(chuàng)造工作，舉個例子。汽車界的傳播，過去都是講硬實(shí)力，公關(guān)傳播都是講馬力、扭矩、動力總成等物理層面，其實(shí)消費(fèi)者不太明白，還是聽口碑，尤其女性消費(fèi)者更不懂這類參數(shù)。沃爾沃公關(guān)部在5年前根據(jù)社會熱點(diǎn)，提出了汽車“車內(nèi)空氣質(zhì)量”的行業(yè)話題，因此還遭到同行的嘲笑。但時，5年與溝通下來，媒體與消費(fèi)者逐漸認(rèn)同了沃爾沃汽車所代表的“北歐空氣”——汽車有從PM 0.1開始過濾的濾芯、內(nèi)飾材質(zhì)達(dá)到兒童級的標(biāo)準(zhǔn)等等獨(dú)特環(huán)保優(yōu)勢，我們公關(guān)部也把沃爾沃的品牌標(biāo)簽從“安全”擴(kuò)展到了“健康”。公關(guān)部還推動研發(fā)部門，把這一技術(shù)和配置從高端車型普及到全部車型，并從第一代技術(shù)提升到第二代技術(shù)?，F(xiàn)在，中國環(huán)保部和質(zhì)檢總局已經(jīng)立法，今后汽車市場準(zhǔn)入要檢查車內(nèi)空氣質(zhì)量，而這一“從0-1”的過程，根本是對消費(fèi)者的洞察，是從“硬”到“軟”傳播思維模式的轉(zhuǎn)變。
如何做新公關(guān)?
就像微信公關(guān)總監(jiān)Zoe Chou提出的問題：公關(guān)重不重要，這是個命題嗎?說公關(guān)不重要，搞政府公關(guān)的人笑了，那些為慈善事業(yè)服務(wù)的公關(guān)們也笑了。
作者介紹：寧述勇，沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)公共事務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)公司在中國的企業(yè)形象公關(guān)、產(chǎn)品公關(guān)和品牌、產(chǎn)品傳播、政府關(guān)系等。前新華社駐外記者，采訪過中國元首會晤，1999年轉(zhuǎn)戰(zhàn)外企，過去17年服務(wù)摩托羅拉、索尼愛立信和陶氏化學(xué)。干過別人眼里的公關(guān)打雜，也給全球CEO寫過演講稿;中國區(qū)干過，亞洲區(qū)也領(lǐng)導(dǎo)過13個國家的公關(guān)與市場工作。山東大學(xué)畢業(yè)，美國Rutgers EMBA和美西北Kellogg商學(xué)院EDP教育。
當(dāng)一個國家都開始講軟實(shí)力的時候，你說公關(guān)傳播不重要嗎?
最近，魏武揮教授在公關(guān)圈掀起了一個不大不小的爭論，因?yàn)樗f公關(guān)不重要，之后看到中國公關(guān)大咖李國威“和魏教授玩命，公關(guān)仍是傳播的核心”的文章，公關(guān)理論權(quán)威葉茂康教授也站出來說“不想拼命，但有話要說”，其它公司的同學(xué)們也紛紛表達(dá)意見，班級會越來越熱鬧。
國人眼里，公關(guān)不重要，估計是指公關(guān)部不重要，大概是因?yàn)楣P(guān)部不如市場部預(yù)算多，好像就是沒有權(quán)利，其實(shí)這是一種中國式解讀。而中國有些企業(yè)對公關(guān)的理解，還停留在搞各類關(guān)系或者請媒體報道，或者希望腦洞大開，用一個大策劃來“點(diǎn)燃整個世界”。這些都是對公關(guān)的錯誤理解。更有甚者，某些IT企業(yè)還處在野蠻的叢林公關(guān)戰(zhàn)，以搞倒競品為樂趣和生產(chǎn)力。
當(dāng)今社會，企業(yè)營銷和傳播靠廣告式轟炸，會越來越失去效果，應(yīng)該更多轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略性廣告告知和內(nèi)容營銷相互融合的方式，用情懷和價值觀去贏得信任，而講故事和創(chuàng)造好內(nèi)容恰恰是公關(guān)部的強(qiáng)項(xiàng)。
往大里說，外交部就是中國的公關(guān)部，看過《West Wing》的人也知道新聞公關(guān)對美國總統(tǒng)的重要性;往中里說，優(yōu)秀企業(yè)的公關(guān)都是一把手直接掛帥，喬布斯就是蘋果的公關(guān)總監(jiān)，這樣的人物中國IT圈也并不少;往小里說，具體到一個企業(yè)的公關(guān)部，也要看所從事的行業(yè)和企業(yè)所處的發(fā)展階段。公關(guān)就像“半導(dǎo)體”，根據(jù)企業(yè)發(fā)展階段而不斷變化：我的觀察是，企業(yè)初創(chuàng)打天下階段，公關(guān)很重要，花小錢可以辦大事，可信度高;到了一定階段，企業(yè)需要擴(kuò)大規(guī)模，公關(guān)讓位于市場品牌營銷;但當(dāng)企業(yè)遇到危機(jī)時，又是公關(guān)打頭陣——否則那么多企業(yè)也不用在央視3.15晚會當(dāng)晚那么緊張了。在任何公司，當(dāng)然產(chǎn)品為王，然后銷售是老大，其它就是各部門密切協(xié)作。哪個環(huán)節(jié)出了問題，都會是個不大不小的窟窿。
公關(guān)重不重要，是個命題嗎?
想討論營銷內(nèi)容，卻不知道和誰聊?想學(xué)習(xí)營銷知識，卻找不到合適的途徑?沒關(guān)系，加“深V姐”微信號V-vmarketing，成為深V姐的好友，發(fā)送驗(yàn)證暗號：所在省份+營銷，進(jìn)入“成功營銷”微信群，與成群結(jié)隊(duì)的各界小伙伴學(xué)習(xí)營銷知識、分享營銷案例、提升營銷段位……你的問題通通解決!Come on, baby~!(汽車商報)
公關(guān)重不重要，不能一概而論。在有些小企業(yè)，公關(guān)是市場部的一部分，在大的成熟的企業(yè)，公關(guān)一般都是一級部門，直接向CEO匯報。在傳統(tǒng)的重視公關(guān)的北歐企業(yè) ，如沃爾沃和愛立信等，公關(guān)老大和銷售與市場的老大一般是一個級別，而一個產(chǎn)品何時發(fā)布，北京車展如何搞法，是公關(guān)與市場聯(lián)合操作與決策。在沃爾沃汽車公司，我們認(rèn)為公關(guān)是空軍，銷售與市場是海軍和陸軍，很多big idea是公關(guān)與市場珠聯(lián)璧合，共同頭腦風(fēng)暴產(chǎn)生的結(jié)果。
不知道魏教授突然拋出這個話題，是被搞公關(guān)的人氣到了，還是突然早上起來想總結(jié)一下學(xué)術(shù)心得，總之，讓苦逼干活兒公關(guān)的人看不下去了：本來就在單位受了不少氣，您還站出來說我們不重要，這年頭還有活頭嗎?尊嚴(yán)何在?
TAG:寧述勇 沃爾沃 公關(guān)目前許多廣告公司其實(shí)正在干公關(guān)，雖然它們并不承認(rèn)，但這點(diǎn)尤其在數(shù)字營銷上體現(xiàn)地更加明顯。此外，過去企業(yè)常做的CSR(企業(yè)公民責(zé)任或可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目)，似乎是錦上添花，但今天CSR已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌和聲譽(yù)的重要組成部門，即使產(chǎn)品再好，可能企業(yè)的口碑不好，(文章由善達(dá)新產(chǎn)品發(fā)布會整理編輯)，消費(fèi)者照樣不買單，因?yàn)橄M(fèi)者的替代選擇已經(jīng)足夠多。
不是為李國威揮老拳助陣，但確實(shí)同意他的觀點(diǎn)——公關(guān)必須有戰(zhàn)略高度，而且一旦有了高度，公關(guān)不時也能從無中生有，從0創(chuàng)造到1;而且不僅是求理解，也能搞市場的教育說服。我們并不是說別的部門不重要——大家同等重要，但有些事確實(shí)只能公關(guān)能出結(jié)果。比如，說到說服，華盛頓要幾千家公司的代表駐扎在那里做院外游說，影響美國兩院和白宮政策的制定。隨著公關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)化，美國媒體至少30%的新聞來源是企業(yè)的新聞稿。
