公關(guān)策劃公司：奧美公關(guān)發(fā)布2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書
2013-03-18 21:12:02
?? 2013年伊始，奧美公關(guān)聯(lián)合CIC再度發(fā)布《2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》，根據(jù)對50個(gè)品牌危機(jī)案例數(shù)據(jù)的分析研究，白皮書指出，品牌在8小時(shí)內(nèi)做出回應(yīng)是有效控制微博危機(jī)至關(guān)重要的一環(huán)，不僅能最大程度縮短危機(jī)持續(xù)時(shí)間，同時(shí)可顯著控制負(fù)面聲量的下降。該白皮書同時(shí)揭示了年度十大公信危機(jī)、個(gè)人危機(jī)及品牌危機(jī)，并對熱點(diǎn)危機(jī)公關(guān)案例做了總結(jié)回顧。
從發(fā)布的最新榜單來看，微博熱議危機(jī)榜單與傳統(tǒng)媒體危機(jī)榜單有八成相重合。十大公信危機(jī)中，關(guān)于政府官員的公信危機(jī)均超過半數(shù)，雷政富不雅視頻曝光事件、微笑局長楊達(dá)才深陷“名表門”事件紛紛上榜，微博的時(shí)效性、便捷性和公開性使其在反腐中扮演了重要角色;十大個(gè)人危機(jī)榜單中，方舟子質(zhì)疑韓寒代筆，王石婚變以及韓寒深陷“小三門”成為微博關(guān)注最多的個(gè)人事件。對名人而言，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，微博是一把雙刃劍，它既可以擴(kuò)大個(gè)人的影響力，也可能由于一言不慎進(jìn)而引發(fā)危機(jī)，而個(gè)人危機(jī)往往會波及其相關(guān)的企業(yè)和組織;十大品牌危機(jī)中公共食品安全危機(jī)占據(jù)前十榜單的八起，突顯食品安全在公眾心目中的高關(guān)注度，而且食品安全行業(yè)的品牌危機(jī)都非常容易被網(wǎng)民看作是“行業(yè)潛規(guī)則”，從而由單一品牌危機(jī)演化為行業(yè)危機(jī)。從老酸奶添加工業(yè)明膠事件到皮革下腳料制作藥用膠囊事件、白酒塑化劑超標(biāo)等事件紛紛證明了這一點(diǎn)。
上海奧美集團(tuán)總裁兼奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼華(Debby Cheung)表示：“微時(shí)代危機(jī)公關(guān)管理的研究和實(shí)踐是企業(yè)傳播部門的必修課。回顧2012，微博傳播新聞的屬性愈發(fā)清晰，它在各類危機(jī)爆發(fā)、傳播和升級中引領(lǐng)輿論的導(dǎo)向，主導(dǎo)事件的發(fā)展。微博傳播的廣度與持續(xù)時(shí)間直接決定了危機(jī)的嚴(yán)重程度：如果某一事件沒有在微博平臺上大規(guī)模傳播，便尚未構(gòu)成危機(jī)?！?
《2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》以50個(gè)品牌危機(jī)案例進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，通過對危機(jī)管理要素變量 及危機(jī)影響評估指標(biāo) 的研究，嘗試得出規(guī)律性的結(jié)論，主要發(fā)現(xiàn)如下：
? 回應(yīng)時(shí)間越短，效果越好
無論有無意見領(lǐng)袖參與危機(jī)傳播，8小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)，危機(jī)持續(xù)的時(shí)間及負(fù)面聲量最小;24小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)，會有效縮短危機(jī)持續(xù)時(shí)間，負(fù)面聲量也有顯著下降;如首次回應(yīng)時(shí)間在爆發(fā)后的一天以上，則會顯著延長危機(jī)的持續(xù)時(shí)間。因此，具備完善的危機(jī)管理體系，提前做好預(yù)案，在危機(jī)發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)才能快速有效回應(yīng)，遏制負(fù)面聲量的傳播。
? 品牌高管及時(shí)直接做出回應(yīng)，收效最好
回應(yīng)的得當(dāng)度每提升1%，危機(jī)討論的負(fù)面聲量占比會減少0.5%。品牌高管以和網(wǎng)民直接對話的形式做出回應(yīng)，收效最好。而基層員工直接回應(yīng)的效果最差。因此在企業(yè)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)中，要增加微薄應(yīng)對的元素，因?yàn)槲⒈∫呀?jīng)成為新聞發(fā)言人的主要溝通平臺。同時(shí)企業(yè)的危機(jī)管理體系中應(yīng)該對員工的行為做出規(guī)范，這樣可以有效避免員工在危機(jī)爆發(fā)時(shí)的不當(dāng)回應(yīng)，避免幫倒忙。
? 開設(shè)企業(yè)官微有助于危機(jī)管理
在危機(jī)開始之前就已開始運(yùn)營官方微博的品牌，在危機(jī)到來時(shí)，其回應(yīng)時(shí)間會縮短12小時(shí)，危機(jī)的平均持續(xù)時(shí)間會減少2天，且負(fù)面聲量占比也有所下降。因此，品牌應(yīng)該及早建立官方微博，整合自己的社會化媒體資源，并將其納入危機(jī)管理體系，建立與快速回應(yīng)要求相應(yīng)的組織架構(gòu);一旦面對危機(jī)，就能快速、得當(dāng)?shù)赜枰曰貞?yīng)。
CIC首席執(zhí)行官張偉 (Daisy Zhang) 表示：“2012微時(shí)代危機(jī)在傳播速度、傳播渠道、傳播角色、傳播形式、傳播情感和處理反饋等特點(diǎn)上依舊延續(xù)了2011年的態(tài)勢，但同時(shí)也有一些新的特征。今年，我們根據(jù)年度危機(jī)案例的微博熱度排名以及案例特征的多樣性節(jié)選出50個(gè)品牌危機(jī)案例，通過對數(shù)據(jù)的歸納與整理，對個(gè)案進(jìn)行科學(xué)的回歸分析，希望通過這些數(shù)據(jù)給企業(yè)以啟示，在未來的微博危機(jī)應(yīng)對上舉一反三，從容應(yīng)對。”
