公關(guān)策劃公司：企業(yè)社會(huì)責(zé)任3.0
2013-03-22 13:32:05
編者按：當(dāng)玩具業(yè)巨頭美泰公司(Mattel)10月5日宣布將責(zé)令并督促其印刷包裝供應(yīng)商不再使用涉及毀壞印度尼西亞熱帶雨林的漿紙公司的紙品，這預(yù)示著企業(yè)社會(huì)責(zé)任3.0時(shí)代到來(lái)了。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不可小視，近日《國(guó)際公關(guān)》記者專訪羅德公關(guān)亞洲主席度麥克先生，就如何運(yùn)用社會(huì)化傳媒運(yùn)作其企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目進(jìn)行探討。
羅德公關(guān)亞洲主席度麥克
《國(guó)際公關(guān)》：企業(yè)社會(huì)責(zé)任3.0是怎樣一個(gè)形成過(guò)程?
杜麥克：企業(yè)社會(huì)責(zé)任1.0主要是被動(dòng)地將客戶的消息傳達(dá)出去，建立企業(yè)知名度;企業(yè)社會(huì)責(zé)任 2.0就開(kāi)始有互動(dòng)參與和對(duì)話，建立透明的、有責(zé)任性的溝通交流。當(dāng)我們走向企業(yè)社會(huì)責(zé)任2.0后時(shí)代，最大的奮斗目標(biāo)在于不斷地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，維護(hù)成果以及保持可持續(xù)性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任3.0最新的發(fā)展涉及跨界的交流，減少時(shí)間上的差距，維護(hù)合作伙伴的權(quán)益，全心全意的投入。為了達(dá)到以上的目標(biāo)，評(píng)判基準(zhǔn)必須是真實(shí)可信。
《國(guó)際公關(guān)》：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)于真實(shí)事件的反應(yīng)具有強(qiáng)大的號(hào)召力，這股力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期，也展現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任3.0的目標(biāo)。能否分享幾個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響力的案例?
杜麥克：比如2011年的孟買大爆炸。爆炸后約半小時(shí)，Ajay Kumar，一位居住在距離孟買1200公里的軟件工程師，開(kāi)始著手研究災(zāi)難后的追蹤地圖，這是一個(gè)在Ushahidi上建立的開(kāi)放式的資源平臺(tái)，使用者可以通過(guò)手機(jī)，主要是Twitter，將危險(xiǎn)的信息傳遞出去。(Ushahidi平臺(tái)最初運(yùn)用于2008年肯尼亞大選后騷亂暴力事件的報(bào)告和2010年海地和智利發(fā)生的地震中)。
Kumar在孟買的地圖上，利用“ #”號(hào)標(biāo)出那些處于困境或正在尋求庇護(hù)的人們。只需輕點(diǎn)地圖上的彩色標(biāo)記，就打開(kāi)新的頁(yè)面展示相關(guān)的報(bào)告和警報(bào)，如交通信息更新、死亡人數(shù)、獻(xiàn)血者、醫(yī)院電話等信息。
最大的挑戰(zhàn)是從未經(jīng)核對(duì)和過(guò)時(shí)的內(nèi)容中篩選出正確又及時(shí)的信息。晚上9點(diǎn)30分發(fā)出的關(guān)于路障和交通擁堵的警告在數(shù)小時(shí)之后依然發(fā)出警報(bào)。為了確保這樣無(wú)效的信息不會(huì)出現(xiàn)在地圖上，所有在頁(yè)面帶標(biāo)記的內(nèi)容都要被重新編輯。由于信息量巨大，Kumar不得不聯(lián)絡(luò)Ushahid，Ushahid有一支后備特別小組可以提供針對(duì)此類事件的幫助，比如天氣等因素方面。哪怕是來(lái)自遠(yuǎn)在美國(guó)的志愿者也能幫助Kumar仔細(xì)查看所有信息。
《國(guó)際公關(guān)》：今年6月，凱恩因芭比的毀林行為與其分手，這一社會(huì)化媒體的戰(zhàn)斗，是否也能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題?
杜麥克：是的，在美泰公司上一期廣告“凱恩重新贏得芭比芳心”發(fā)布的7年后，綠色和平組織在YouTube上發(fā)布了一條視頻，講述了凱恩發(fā)現(xiàn)芭比采伐森林的惡行并戲劇性地結(jié)束了他們的關(guān)系。該視頻發(fā)布10天之后，YouTube根據(jù)綠色和平組織的記錄，這條支持多語(yǔ)言的視頻點(diǎn)擊率超過(guò)百萬(wàn)。這是個(gè)經(jīng)典的成功案例，將美泰公司砍伐印度尼西亞的熱帶雨林制作玩具包裝的行為通過(guò)社會(huì)化媒體公之于眾。
綠色和平組織的網(wǎng)站可以讓訪問(wèn)者可以直接寫信給美泰公司的執(zhí)行總裁，并在Twitter或Facebook上分享實(shí)時(shí)的活動(dòng)信息。據(jù)綠色和平組織稱，美泰公司收到了將近50萬(wàn)封電子郵件催促其改變伐林的行為?；顒?dòng)積極分子還將批評(píng)性意見(jiàn)傳到芭比粉絲團(tuán)的Facebook頁(yè)面，并有近250萬(wàn)用戶跟貼。美泰公司無(wú)力對(duì)抗如此大規(guī)模的抗議，只能刪除了提及熱帶雨林的評(píng)論，并在Facebook上發(fā)表了聲明，明確他們反對(duì)森林砍伐，并聲稱他們與紙張公司沒(méi)有直接聯(lián)系，他們也無(wú)法確認(rèn)材料供應(yīng)商的來(lái)源。
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