年會(huì)活動(dòng)策劃：Shailesh Rao：Twitter副總裁談當(dāng)下的力量
2015-12-16 23:25:51
2015年8月26日，“第三屆中國(guó)廣告技術(shù)峰會(huì)”在北京千禧大酒店開(kāi)幕。來(lái)自全球的行業(yè)領(lǐng)軍人物為眾多行業(yè)與會(huì)者解讀全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)最新的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)，以及大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)和最佳應(yīng)用案例。其中，Twitter副總裁Shailesh Rao以“全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)”為主題發(fā)表演講。利用間隙時(shí)間，廣告門(mén)對(duì)Shailesh進(jìn)行了簡(jiǎn)短的采訪。
記者：您所說(shuō)的“當(dāng)下的力量(Power of Now)”，是什么意思?
Shailesh：在我看來(lái)，現(xiàn)在的消費(fèi)者需要立刻得到滿足，他們注意力的持續(xù)事件在縮減?！爱?dāng)下的力量”意指：我們?nèi)绾卫弥匾獣r(shí)刻(moment)的力量?我們?nèi)绾卫米匀簧钪械膶?shí)時(shí)(real-time)?作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，我如何與那些想立刻得到一切的消費(fèi)者連接起來(lái)?聽(tīng)上去很具有挑戰(zhàn)性吧?但是Twitter這個(gè)平臺(tái)可以做到這一切，它是為實(shí)時(shí)通訊搭建的，我們?cè)赥witter上談?wù)撌澜缟险诎l(fā)生的事件。舉個(gè)例子吧，我和你說(shuō)起一個(gè)月前的某次足球賽，你可能不會(huì)記得太清楚，也不太關(guān)心;但我和你說(shuō)起剛結(jié)束的那場(chǎng)球賽，我們會(huì)聊上幾個(gè)小時(shí)，你記得球場(chǎng)上的表現(xiàn)，也記得你的感受。所以，在受眾發(fā)生感受的某個(gè)時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻就是最有影響力、最有力量的。這就是“當(dāng)下的力量”?！爱?dāng)下的力量”是如何在某個(gè)時(shí)刻與你的受眾聯(lián)系在一起，了解到與這個(gè)時(shí)刻發(fā)生連接，你能在受眾心中留下最深的印象。
記者：這是否意味著廣告主要花更多的時(shí)間在Twitter上跟顧客互動(dòng)?
Shailesh：在我們看來(lái)，Twitter的力量不僅僅在于廣告或者營(yíng)銷(xiāo)，更在于傾聽(tīng)與理解。Twitter是個(gè)很好的理解顧客的工具。你必須明白顧客的興趣、情緒、傾向，然后將這些洞察來(lái)推出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以這既和洞察有關(guān)，也和活動(dòng)的執(zhí)行相關(guān)。
記者：傳統(tǒng)的廣告作業(yè)模式是否會(huì)被淘汰?傳統(tǒng)的廣告公司也會(huì)失去生意?
Shailesh：實(shí)際上我認(rèn)為，Twitter的存在讓廣告公司變得更重要?？蛻魧?duì)廣告公司有所依賴，是因?yàn)楹笳吣軌蚋鶕?jù)洞察和透視來(lái)開(kāi)發(fā)出正確的戰(zhàn)略。而能夠使用Twitter的廣告公司，能夠更好地完成客戶的委托，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)Twitter的數(shù)據(jù)，能夠理解對(duì)受眾的洞察。所以我認(rèn)為，Twitter的數(shù)據(jù)和Twitter平臺(tái)，讓廣告公司更為重要。我們一直與廣告公司合作緊密，幫助他們使用Twitter來(lái)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。
記者：關(guān)于Twitter和廣告公司的合作，請(qǐng)您舉例說(shuō)明。
Shailesh：Twitter和世界上大型廣告集團(tuán)，包括WPP、宏盟、陽(yáng)獅、電通……以及本土的廣告公司都有合作。其中一個(gè)合作項(xiàng)目叫做“飛行學(xué)校(flight school)”，包括“Twitter101”、“內(nèi)容策劃指南”、“到達(dá)確定人群”、“發(fā)起并優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”等課程，目的是教授廣告公司和他們的雇員如何使用Twitter。這是一個(gè)在線項(xiàng)目，廣告公司可以通過(guò)Twitter來(lái)完成。我們現(xiàn)在讓該項(xiàng)目服務(wù)于全世界的廣告公司。
記者：Twitter作為一個(gè)廣告平臺(tái)，和其它廣告平臺(tái)有什么區(qū)別?
Shailesh：Twitter所具備的四個(gè)特性讓它獨(dú)樹(shù)一幟：生動(dòng)、公開(kāi)、對(duì)話、分布。生動(dòng)意指實(shí)時(shí)，我們方才已說(shuō)過(guò)這一點(diǎn)。人們通過(guò)手機(jī)登陸Twitter，用140個(gè)字很快地表述身邊即時(shí)發(fā)生的事。
第二，公開(kāi)，這一點(diǎn)是獨(dú)一無(wú)二的。當(dāng)你在Twitter上所說(shuō)的話，全世界都能看到。
第三，對(duì)話，用戶能和任何人，就他們感興趣的話題發(fā)生對(duì)話。多芬在Twitter上推出的一項(xiàng)活動(dòng)，就是一個(gè)很好的例子：多芬發(fā)現(xiàn)女性之間，在社交平臺(tái)上交流的關(guān)于她們身體形象的信息，大都是很負(fù)面的，所以品牌組織起了一項(xiàng)活動(dòng)，如何讓女性們更有自信，從而讓她們對(duì)生活更加積極。
第四，分散。因?yàn)門(mén)witter上的信息是公開(kāi)的，沒(méi)有隱私，你可以在很多媒體平臺(tái)上使用Twitter的數(shù)據(jù)。所以你能在電視上、報(bào)紙上看到推文。某種意義上說(shuō)，推文已經(jīng)成為歷史的、文化的某個(gè)時(shí)刻的水印和檔案館。通過(guò)這種方法，我們記錄并分享所有的事件，不論是職業(yè)足球聯(lián)賽，還是不幸的自然災(zāi)難。
記者：所以說(shuō)，品牌必須更加個(gè)性化，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求?
Shailesh：現(xiàn)在關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，已經(jīng)由“傳播(communication)”發(fā)展成為“對(duì)話(conversation)”，這在極大程度上改變了營(yíng)銷(xiāo)人員和相關(guān)受眾溝通的方式。當(dāng)你和受眾溝通時(shí)，你知道需要回答，這迫使你回答的內(nèi)容更為真實(shí)，讓你傳遞的信息相關(guān)度更強(qiáng)，內(nèi)容質(zhì)量更高。其次，你也可以使用平臺(tái)來(lái)獲得反饋，你可以提問(wèn)。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，你不會(huì)想到營(yíng)銷(xiāo)信息會(huì)被質(zhì)疑;但是現(xiàn)在，促銷(xiāo)活動(dòng)是開(kāi)始而不是結(jié)束，你提問(wèn)并獲得回答。平臺(tái)促使?fàn)I銷(xiāo)人員向好的方向發(fā)展，隨著品牌變得真實(shí)，受眾獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些通過(guò)數(shù)據(jù)都顯示出來(lái)，我們可以依此衡量受眾對(duì)品牌的卷入度。在過(guò)去的幾年里，Twitter上發(fā)起的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所獲得的全球平均參與率，保持3%到4%。這比傳統(tǒng)的廣告展示，要好上30倍甚至40倍。
記者：請(qǐng)介紹一下Twitter在中國(guó)發(fā)展業(yè)務(wù)的情況。
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