年會(huì)策劃：Lou Hoffman：讓國(guó)際市場(chǎng)看到中國(guó)特色
2015-12-16 23:26:30
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速崛起，中國(guó)企業(yè)從普通產(chǎn)品制造商到全球商業(yè)領(lǐng)袖的必然轉(zhuǎn)變一直是熱議的話題。不少本土品牌已經(jīng)躍上了世界舞臺(tái)，在海外市場(chǎng)聲名鵲起;然而，面對(duì)如此廣闊的市場(chǎng)，中國(guó)尚有更多品牌需要在真正全球化的道路上策馬揚(yáng)鞭。8月中旬，一場(chǎng)名為《邁向國(guó)際市場(chǎng)——中國(guó)企業(yè)的品牌之路》的閉門會(huì)議在北京召開，探討的正是中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)上與日俱增的地位以及未來(lái)挑戰(zhàn)。對(duì)此，《國(guó)際公關(guān)》記者采訪了主辦方之一霍夫曼公關(guān)公司的CEO Lou Hoffman先生，請(qǐng)他來(lái)為我們分享心得。
Lou Hoffman：讓國(guó)際市場(chǎng)看到中國(guó)特色
《國(guó)際公關(guān)》：日前，Campaign Asia-Pacific聯(lián)合BBC World News，BBC.com和霍夫曼公關(guān)舉辦《中國(guó)企業(yè)品牌之路》圓桌會(huì)議，請(qǐng)先為我們講講您在這次大會(huì)上的見(jiàn)聞?
Lou Hoffman：我認(rèn)為這次會(huì)議非常成功。參加會(huì)議的既有中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的代表，又有在中國(guó)創(chuàng)業(yè)的外國(guó)人。會(huì)上的每個(gè)人都有想要走向國(guó)際市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿望，但是大家一致認(rèn)為，自己還沒(méi)有準(zhǔn)備好。他們都希望能積累足夠的經(jīng)驗(yàn)，形成比較成功的行業(yè)實(shí)踐，然后再考慮走向世界。考慮到各方面成本的問(wèn)題，每個(gè)企業(yè)都不想走得太快，而是打算做長(zhǎng)期努力，甚至有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為需要5至10年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。
我非常欣賞中國(guó)企業(yè)這種謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，但是我同時(shí)也認(rèn)為，企業(yè)成長(zhǎng)或?qū)W習(xí)最快的方式還是去實(shí)踐。當(dāng)你真正走向國(guó)際市場(chǎng)，不管達(dá)到什么效果，都是一個(gè)快速成長(zhǎng)的過(guò)程。
此外，我還第一次真正地感到了中國(guó)企業(yè)的活力，他們對(duì)于成功的渴望，以及他們對(duì)于爭(zhēng)取業(yè)務(wù)發(fā)展的信心。我發(fā)現(xiàn)中國(guó)的企業(yè)正在試圖尋找在中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)保持受用戶歡迎程度之間的平衡。
我認(rèn)為，他們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這種平衡不能擺脫中國(guó)文化和特色，而是要把中國(guó)特色的東西成功帶到國(guó)際市場(chǎng)上。舉一個(gè)例子，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)做酒店的中國(guó)企業(yè)，在國(guó)外也有業(yè)務(wù)。事實(shí)上在一些國(guó)際上的酒店品牌，他們會(huì)在每個(gè)房間里面放《圣經(jīng)》，這是西方文化的代表，但會(huì)上的這個(gè)酒店是中國(guó)酒店品牌，他在國(guó)外也有分支機(jī)構(gòu)，放的是中國(guó)的《禮記》——中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表。
所以，中國(guó)企業(yè)如果想走向國(guó)際市場(chǎng)，并不一定要去跟隨或模仿國(guó)際化的品牌，而是應(yīng)該把中國(guó)元素發(fā)揚(yáng)光大，用中國(guó)文化的東西來(lái)滿足國(guó)際市場(chǎng)或國(guó)際消費(fèi)者的需求。
《國(guó)際公關(guān)》：目前，中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的海外傳播面臨怎樣的挑戰(zhàn)?
Lou Hoffman：第一，是國(guó)外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)企業(yè)的固有看法帶來(lái)的挑戰(zhàn)。國(guó)際市場(chǎng)對(duì)來(lái)自中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的普遍看法是覺(jué)得質(zhì)量沒(méi)有保證，價(jià)格比較低。不管這種想法是對(duì)還是錯(cuò)，這確實(shí)是中國(guó)企業(yè)面臨的認(rèn)知挑戰(zhàn)，只要他們?nèi)?guó)際市場(chǎng)發(fā)展，就不得不面臨這方面的偏見(jiàn)。我保留的2004年的《商業(yè)周刊》雜志，封面講的就是中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品打折促銷的同時(shí)受到了產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑。雖然10年過(guò)去了，但世界上對(duì)中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品的這種固有看法還是存在的。
第二，是中國(guó)企業(yè)自身在心理準(zhǔn)備上的不足。很多在中國(guó)市場(chǎng)上砥礪多年的企業(yè)家十分了解中國(guó)市場(chǎng)、行業(yè)和大環(huán)境的情況，做市場(chǎng)溝通也完全在自己的控制范圍內(nèi)。但是一旦走向國(guó)際市場(chǎng)，他們往往難以接受整個(gè)環(huán)境的改變，而且很難控制。國(guó)際傳播技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的缺乏和心里的畏懼感，使得中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上塑造自己的品牌產(chǎn)生很大的障礙。
第三，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的改變要加強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)一定要明白，要走向國(guó)際，需要在多大的程度上來(lái)改變自己的產(chǎn)品或服務(wù)，才能受到歡迎。這方面的改變不像是一道科學(xué)工程那么容易實(shí)現(xiàn)，更像是一種藝術(shù)上的改造。不單單是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)需要思考的，國(guó)外企業(yè)走向中國(guó)也需要思考。
《國(guó)際公關(guān)》：這樣來(lái)說(shuō)，看上去困難重重。那么，中國(guó)企業(yè)走向海外，有什么樣的優(yōu)勢(shì)可以發(fā)揚(yáng)呢?
Lou Hoffman：有很多優(yōu)勢(shì)。首先，未來(lái)中國(guó)將是世界最大的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給中國(guó)企業(yè)制造了很多機(jī)會(huì)。中國(guó)的很多企業(yè)規(guī)模很大，可以在現(xiàn)有的規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并獲得實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，我相信到時(shí)肯定不單單是價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，更多的是質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)。
第二，我剛剛提到的國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)和商品在低價(jià)格、低品質(zhì)方面的偏見(jiàn)，但是實(shí)際上這個(gè)情況也正在發(fā)生一些變化。我想舉的一個(gè)例子就是阿里巴巴。大家都知道阿里巴巴去美國(guó)的納斯達(dá)克上市，其實(shí)“上市”本身就是企業(yè)在品牌宣傳方面非常大的活動(dòng)。在我看來(lái)這不僅僅對(duì)阿里巴巴本身的品牌塑造是有用的，更重要的是提升了世界對(duì)所有中國(guó)公司的關(guān)注度，受益的是來(lái)自中國(guó)的企業(yè)，現(xiàn)在這個(gè)事件已經(jīng)造了很好的勢(shì)，這對(duì)國(guó)際市場(chǎng)了解中國(guó)企業(yè)是非常好的機(jī)遇。
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