公關(guān)策劃公司：陸正耀：“BeatU”營(yíng)銷是里程碑事件
2016-02-28 21:08:40
在智能出行領(lǐng)域，神州專車于今年初以不同于C2C私家車接入模式的B 2C模式橫空出世。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)專車市場(chǎng)戰(zhàn)火連天，群雄割據(jù)。初出道的神州專車卻以一次“BeatU”營(yíng)銷事件迅速完成逆襲。日前，2015中國(guó)十大營(yíng)銷盛典將神州專車“BeatU”事件評(píng)為“年度十大營(yíng)銷事件”，也為此次備受多方爭(zhēng)議的事件填上一個(gè)圓滿的結(jié)局。
神州租車董事局主席兼CEO、神州專車董事長(zhǎng)陸正耀接受南都專訪時(shí)透露，營(yíng)銷只是成功的一小步，下一步神州專車將進(jìn)入“補(bǔ)貼2.0”時(shí)代，強(qiáng)化服務(wù)補(bǔ)貼。
“BeatU”一戰(zhàn)成名
6月，“黑專車”引發(fā)的一系列事件在公眾之中發(fā)酵了數(shù)次之后，神州專車突然向“黑專車”猛烈開炮———高調(diào)發(fā)布“我怕黑專車”系列海報(bào)，引起全國(guó)網(wǎng)友和媒體的熱議，炮制出了智能出行領(lǐng)域的年度標(biāo)志性事件：“BeatU”。
這一營(yíng)銷戰(zhàn)役之后，神州專車知名度一舉提高多級(jí)。時(shí)隔5個(gè)月，神州租車董事局主席兼CEO、神州專車董事長(zhǎng)陸正耀復(fù)盤“BeatU”事件時(shí)稱：“這是一個(gè)標(biāo)志性的里程碑事件，通過此次營(yíng)銷真正讓神州專車與其他品牌實(shí)現(xiàn)了差異化，傳遞出(神州專車)專業(yè)司機(jī)，專業(yè)車輛，安全保障的核心內(nèi)容。”
然而，事件回溯到5個(gè)多月前，在“BeatU”事件發(fā)酵的當(dāng)天，陸正耀的不少朋友都為其捏了一把汗，“有許多朋友給我打電話，安慰我?！?/p>
事實(shí)上，這個(gè)讓陸正耀背負(fù)了巨大輿論壓力的創(chuàng)意來自于神州專車年輕的內(nèi)部營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。從營(yíng)銷的創(chuàng)意誕生至項(xiàng)目推廣，這個(gè)擅長(zhǎng)打快仗的團(tuán)隊(duì)總共花費(fèi)不到兩周的時(shí)間，就炮制出引發(fā)全國(guó)網(wǎng)友熱議的事件。陸正耀向南都透露，其不參加神州專車的具體運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷會(huì)，對(duì)于營(yíng)銷，陸正耀說“因?yàn)槲矣X得我已經(jīng)是另外一個(gè)年代的人了，不能輕易說，現(xiàn)在年輕人有很多創(chuàng)意和想法。”
從最終的效果來看，陸正耀本人覺得是非常好的?！爱?dāng)時(shí)各種各樣的輿論態(tài)度都有，但最終神州專車仍然被大部分消費(fèi)者所接受，‘BeatU’事件的成功應(yīng)該歸功于我們一直以來對(duì)”專人專車“廣告綜合傳播的結(jié)果，這個(gè)事件喧鬧到最后在用戶記憶中沉淀下來的其實(shí)就是8個(gè)字———‘專業(yè)司機(jī)、專業(yè)車輛’”。
但作為一個(gè)60后，他也會(huì)擔(dān)心“小心臟”承受不起，“我跟同事講，再有這么猛的事件的時(shí)候，你們提前告訴我，不用講具體內(nèi)容，我直接關(guān)手機(jī)就好了。”
下一步進(jìn)入補(bǔ)貼2 .0階段
“我們肯定此次營(yíng)銷事件帶來的成績(jī)，但是沒有哪家公司能僅用一件營(yíng)銷事件打響整個(gè)品牌，都是需要不斷的用戶積累”，陸正耀坦言，希望大家都能客觀地看待整個(gè)事情以及保持正確的價(jià)值觀。據(jù)陸正耀透露，日前融到5.5億美元的神州專車下一步的計(jì)劃是“加大用戶體驗(yàn)提升”和“加大服務(wù)補(bǔ)貼”。
陸正耀還透露，下一階段，神州專車的補(bǔ)貼力度還會(huì)進(jìn)一步加大?！拔矣X得很重要的一點(diǎn)，專車剛開始第一階段是1 。0階段，有價(jià)格補(bǔ)貼，或者價(jià)格大戰(zhàn)。我們現(xiàn)在已經(jīng)率先進(jìn)入2 。0階段，服務(wù)補(bǔ)貼階段?！标懻Q，所以在這方面我們是會(huì)加大力度，服務(wù)補(bǔ)貼就是服務(wù)升級(jí)，把錢投到服務(wù)方面去。
在陸正耀的心目中，目前的神州專車僅僅是“65分，因?yàn)槲覀儼l(fā)展太快，中間存在一些瑕疵，但是今年下半年馬上開展服務(wù)升級(jí)的計(jì)劃，我們計(jì)劃通過兩個(gè)月的時(shí)間將服務(wù)提升到90分?！边@增加的25分分值通過強(qiáng)化既有要求和建立監(jiān)督機(jī)制，全面加強(qiáng)服務(wù)及深化品質(zhì)管理。比如，司機(jī)在深夜送女性乘客回家時(shí)，需要打開車燈讓乘客走進(jìn)小區(qū)門口后才能離開;定制車內(nèi)香氛，給每一輛神州專車車內(nèi)配備統(tǒng)一的精油;車內(nèi)的導(dǎo)航要用藍(lán)牙，避免聲音打擾乘客等等。通過對(duì)服務(wù)的精益求精，讓標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更加落地。目前這一計(jì)劃都在穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)中。
除此之外，得益于“網(wǎng)格化運(yùn)力預(yù)測(cè)與優(yōu)化系統(tǒng)(簡(jiǎn)稱G SFO系統(tǒng))”的部署，神州專車在近日宣布上線新動(dòng)態(tài)價(jià)格體系，每座城市80%以上的服務(wù)區(qū)域動(dòng)態(tài)定價(jià)系數(shù)將大幅下調(diào)，在非早晚高峰期，0 。8倍-1 。0倍的動(dòng)態(tài)定價(jià)將成為神州專車的主流定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。這與用車高峰期通過價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)供需平衡的理念形成對(duì)比，即通過技術(shù)手段，在非高峰期實(shí)行打折，提升車輛單日使用效率及用戶滿意度。
目前來看，神州專車用戶的忠誠(chéng)度較高。業(yè)內(nèi)人士分析指出，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的差異會(huì)影響品牌營(yíng)銷，可能其他出行平臺(tái)的消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)格是否實(shí)惠，相對(duì)而言神州的用戶忠誠(chéng)度非常高。陸正耀透露，至今為止，神州專車次月客戶留存率已經(jīng)達(dá)到75%。所謂次月留存率即是第一個(gè)月使用神州專車的客戶至第二個(gè)月繼續(xù)使用神州專車，而其它平臺(tái)的一些用戶可能在補(bǔ)貼減少之后就不會(huì)再用了?！跋啾戎律裰莸挠唵瘟糠€(wěn)定，平均每月30萬的訂單量，這說明我們的用戶非常成熟，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。”
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