舞美設(shè)計(jì)：胡百精：遭遇危機(jī)公關(guān)，退縮，對(duì)抗還是對(duì)話？
2016-02-28 21:08:35
在“美通社2015新傳播年度論壇”上，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)胡百精教授做了題為“新媒體與危機(jī)傳播管理”的演講。他提出了危機(jī)傳播管理的五個(gè)重要概念，無(wú)論是從理論還是實(shí)踐，無(wú)不對(duì)我們做危機(jī)管理有著重要的啟示。以下是他的演講內(nèi)容，絕對(duì)值得認(rèn)真閱讀、細(xì)細(xì)品味。
美通社2015新傳播年度論壇：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)胡百精演講
感謝美通社的邀請(qǐng)。
我們正在經(jīng)歷一個(gè)偉大變革的時(shí)代，變革是值得期待的。但是每一場(chǎng)變革由混沌生成秩序之前，都意味著一場(chǎng)危機(jī)，在危機(jī)洗禮之下，每一個(gè)企業(yè)和品牌都遭遇挑戰(zhàn)，有些挑戰(zhàn)可能是致命的。我跟各位分享的話題是新媒體與危機(jī)傳播管理。我將在20分鐘的時(shí)間里就五個(gè)概念跟大家做一個(gè)討論。這五個(gè)概念是：意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)系構(gòu)建、標(biāo)準(zhǔn)故事、話語(yǔ)同盟、價(jià)值排序。
第一個(gè)概念就是意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)。
大家注意到，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最直接的最顯著的變化，就是在公共輿論空間出現(xiàn)了多樣意見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，這沖撞著我們的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)權(quán)利秩序。在此之前，我們更習(xí)慣只通過(guò)一種意見(jiàn)來(lái)表達(dá)來(lái)凝聚共識(shí)。一個(gè)品牌也是如此，在早前的時(shí)代，我們習(xí)慣表達(dá)自己的技術(shù)，表達(dá)自己的產(chǎn)品，表達(dá)自己的價(jià)值觀，表達(dá)自己的文化和團(tuán)隊(duì)。但是在今天，一切意見(jiàn)都要在公共輿論空間和那些反對(duì)的意見(jiàn)、邊緣的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)。反對(duì)的意見(jiàn)好理解，那什么是邊緣意見(jiàn)呢?比如說(shuō)一家企業(yè)遭遇危機(jī)，無(wú)論是產(chǎn)品危機(jī)、技術(shù)危機(jī)、管理危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)還是價(jià)值觀的危機(jī)，我可能與這家企業(yè)、這件事兒并無(wú)直接重大利害關(guān)系，可是我關(guān)心它，互聯(lián)網(wǎng)提供給我隨時(shí)發(fā)表意見(jiàn)的機(jī)會(huì)，我的意見(jiàn)雖然是邊緣的，但并非不重要。邊緣意見(jiàn)與自我意見(jiàn)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)以后情況就發(fā)生變化了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，危機(jī)管理實(shí)際上可以被理解為“如何參與意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)”的過(guò)程。
這有如下幾個(gè)選擇：
第一個(gè)選擇：面對(duì)意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)，不承認(rèn)它，不理會(huì)它，或感到恐懼，退回去。這是目前我們注意到一些企業(yè)在危機(jī)當(dāng)中經(jīng)常會(huì)做出的一個(gè)選擇。那么退回去怎么辦?一是自說(shuō)自話，二是屏蔽反對(duì)意見(jiàn)和邊緣意見(jiàn)。這是一種徒勞的、至少是代價(jià)高昂的做法。就算事件本身塵埃落定，一次危機(jī)已經(jīng)使整體信任透支。
第二個(gè)選擇是對(duì)抗。在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的問(wèn)題上，一些交鋒、博弈、較量是必要的，但從我們多年研究觀察來(lái)看，對(duì)抗往往激發(fā)更多的對(duì)抗，激發(fā)那些不以達(dá)成共識(shí)為目的的公共討論，拓寬了對(duì)抗的鴻溝，使彼此更加不信任。對(duì)抗有時(shí)候是必要的，但是更多的時(shí)候?qū)箍赡軙?huì)帶來(lái)更多的風(fēng)險(xiǎn)。
既然退回去不足取，對(duì)抗也有風(fēng)險(xiǎn)，那么，面對(duì)意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的第三個(gè)選擇就是對(duì)話。
為什么要對(duì)話?對(duì)話至少有兩個(gè)好處，第一個(gè)好處是我們把危機(jī)管理、危機(jī)傳播理解為多元主題、多元意見(jiàn)相遇之后平等協(xié)商的過(guò)程，讓更多的利益相關(guān)者進(jìn)入，得出解決問(wèn)題更優(yōu)秀的方案，這是對(duì)話的實(shí)質(zhì)性好處。第二個(gè)好處是引發(fā)角色轉(zhuǎn)變，一旦在危機(jī)當(dāng)中允許包括政府、投資人、消費(fèi)者、客戶等上下游整個(gè)利益鏈介入，利益相關(guān)者很快從不屑一顧的旁觀者和不顧一切的反對(duì)者，轉(zhuǎn)變成為和我們一道解決問(wèn)題的共同體。
第二個(gè)概念是關(guān)系建構(gòu)，或是關(guān)系優(yōu)先。
在危機(jī)管理中非常重要的一點(diǎn)就是用態(tài)度空間應(yīng)對(duì)時(shí)間。我們注意到一些企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的時(shí)候，一上來(lái)就冒犯各種各樣的利益相關(guān)者，造成的結(jié)果是，當(dāng)利益相關(guān)者與你之間態(tài)度坍塌的時(shí)候，我們所有的疾呼，都會(huì)被認(rèn)為是辯解。此時(shí)我們應(yīng)該有60分以上的努力，就是我們和媒體、公眾、上下游的利益相關(guān)者，尚可維持一個(gè)彼此傾聽(tīng)、彼此承認(rèn)、相互尊敬的態(tài)度空間，在此基礎(chǔ)上一切對(duì)話都是可能的。
在傳播學(xué)中，我們把人與人交往的信息按照特定的標(biāo)準(zhǔn)可以分成兩類，一類就是關(guān)系信息，一類是內(nèi)容信息。比如“明天交作業(yè)”這話，內(nèi)容信息就是明天交作業(yè)，關(guān)系信息就是老師對(duì)學(xué)生講，反映了背后的關(guān)系。在危機(jī)狀態(tài)下，在我們?yōu)榱擞握f(shuō)別人、希望別人認(rèn)可我們的情況下，我認(rèn)為關(guān)系信息更具基礎(chǔ)性和優(yōu)先性。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)之后，我們?yōu)榱酥匦纶A得認(rèn)同，必須作出這樣一個(gè)努力，即先改善彼此間的關(guān)系狀態(tài)，進(jìn)而再圍繞內(nèi)容展開(kāi)討論。
