微博迎來最好的季節(jié),對標物早該迭代了!
2016-08-15 21:02:36
微博迎來了上市后最好的季節(jié)：8月9日，微博發(fā)布未經審計的截至今年6月30日的二季度財報，其中公司凈利潤達到歷史最好的3550萬美元。
這已經是微博連續(xù)9個季度實現(xiàn)30%以上的增長，而且這樣的業(yè)績還是建立在持續(xù)增長的用戶基礎之上。
2016年6月，微博的月活躍用戶數(shù)(MAU)較上年同期增長33%，至2.82億，其中89%為移動端用戶。2016年6月的日均活躍用戶數(shù)(DAU) 較上年同期增長36%，至1.26億。
以這樣的用戶規(guī)模，微博坐穩(wěn)了中國社交平臺的第三把交椅;而即便達到這樣的增長幅度，微博的用戶上升空間依然很大。換言之，微博的用戶規(guī)模還遠遠未觸及發(fā)展的天花板。從投資的角度看，微博依然保持著巨大的市場空間，最好的季節(jié)還將持續(xù)。
2009年微博問世之初，人們總是把它評價為中國的twitter。在中國的互聯(lián)網業(yè)，任何一個產品的出現(xiàn)，總有一個世界互聯(lián)網先驅者的影子。如百度與谷歌，搜狐與雅虎，QQ與ICQ等。微博也不例外，甚至在很長的一段發(fā)展時間內，微博的產品形態(tài)是看齊twitter的。
從社交媒體的屬性上，早期的微博與twitter一樣都是主打弱關系的社交媒體平臺，以碎片化的信息分享和觀點交流為主，并在輿論場上發(fā)揮出圍觀的力量，促進與改變中國的輿論生態(tài)。
但是慢慢的，微博的發(fā)展卻越來越不像twitter了。在產品形態(tài)上，微博經歷了幾個重要的階段，一個是支持單一文字，第二個是支持多圖片，第三個是支持視頻，第四個是支持直播。而在這幾個重要的發(fā)展節(jié)點上，微博是領先于twitter的。
因為在圖片和視頻上的行動遲緩，twitter無形中放任了instagram的發(fā)展。而在中國，完全類似于instagram和YouTube的產品幾乎沒有，即使有，也無法取得像微博早期對標twitter的市場地位。
這個時候，有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了。微博在圖片和視頻上的持續(xù)發(fā)力，讓微博有點像instagram和YouTube的集合體。而早期對標twitter發(fā)展的社交媒體平臺架構，到今天依然有效。
杰克·多西現(xiàn)在也開始在twitter上強力布局圖片和視頻，但他要面臨著已被Facebook收購之后的instagram的競爭。而更重要的是，instagram和YouTube，已經成為美國網紅經濟的主戰(zhàn)場，并開始處在一個商業(yè)化的快速發(fā)展階段。在這一點上，微博又搶占了有利位置，而twitter則在與instagram和youtube的競爭中處于下風。
網紅現(xiàn)象并非是中國所獨有，在美國叫“網絡影響力人群”，并成為一個全球化趨勢。尤其是YouTube，在網紅經濟的發(fā)展上，采取的策略是MCN(多渠道網絡)模式。也就是利用經紀機構制作內容、融資與交叉推廣。
在過去的第二季度，微博有兩個戰(zhàn)略性的舉措已經顯現(xiàn)效果。
一個是網紅市場的培育。微博已經成為外界公認的中國第一網紅平臺。百度知道2016年7月的一項市場調查，對網紅感興趣比例最高的用戶群體為25歲及以下人群。而根據(jù)艾瑞的研究，2016年5月，微博上的網紅粉絲數(shù)達到3.85億。這另一方面也說明微博的用戶顯現(xiàn)出年輕化的特質。
在網紅經濟的培育上，微博也是堅定地走MCN的模式，扶持大量的經紀機構來運營網紅。像知名電商網紅張大奕就是電商網紅代理機構Ruham的頂級網紅，她在微博上擁有500萬粉絲，創(chuàng)造的銷售總額(GMV)約為每年3億元人民幣。
從盈利模式上，微博的這一策略也收到了奇效。一般而言，網紅和代理機構采用不同的營收分成模式，通常的分成比例為三七開。代理機構則將一定比例的營收用于微博等社交媒體平臺的廣告。在這一點上，微博正成為一個重要的廣告營銷服務平臺。
第二個戰(zhàn)略性舉措是直播與短視頻。2014年，微博與新浪共同投資了一下科技。這個公司目前誕生了三款領先的應用產品：秒拍、小咖秀和一直播。從2014年的“冰桶挑戰(zhàn)”開始，微博一直在鼓勵媒體機構和自媒體作者發(fā)布視頻。這推動了微博上視頻消費生態(tài)的活躍。
里約奧運會開幕首日，央視和參賽運動員發(fā)布的奧運相關視頻，在微博上的總播放量達到3.8億，像傅園慧這樣天生自帶“網紅光環(huán)”的運動員，在微博上更是收獲了超過1億的視頻播放量，成為當下最火的移動表情包。二季度自媒體作者在微博上的視頻發(fā)布量增長了38%，微博上視頻的日均播放量增長了235%。這說明微博上的視頻生態(tài)正在趨于成熟。
在直播行業(yè)，微博雖然切入比較晚，但進展很快。二季度直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍。同時微博還與媒體機構、電商平臺等直播服務方合作，由他們提供不同領域的直播內容。
這兩個戰(zhàn)略是相互關聯(lián)的，同時又有很強的延展性。短視頻和直播的活躍，使微博成為網紅經濟中重要的平臺。網紅可以認為是垂直領域新的意見領袖，這使微博的社交關系鏈進一步去中心化，而提供給用戶的內容消費體驗又更多元化，尤其是有更多適合年輕人消費的內容，從而使微博的內容結構更合理，用戶關系也更活躍。
同時，短視頻和直播在商業(yè)化領域有很大的想象空間，也提升了較強的商業(yè)化變現(xiàn)能力。根據(jù)包括CTR廣告主偏好調查和Facebook廣告營收構成在內的一些趨勢顯示，全球范圍內的廣告主越來越關注社交媒體廣告和視頻廣告。所以，微博的大幅盈利也就不難理解了。而且，這一個增長的趨勢，目前看來還是不可逆的。
微博再次走出了一條有中國特色的互聯(lián)網企業(yè)發(fā)展之路。盡管它仍處在一個商業(yè)化的早期，但微博正在社交營銷中得到認可，并帶來強勁的營收增長。現(xiàn)在說微博像twitter、instagram或youtube的任何一家都不是準確的。如果從用戶體驗的角度來看，微博現(xiàn)在是twitter+instagram+youtube三家的結合體。
從這個角度上來講，微博迎來了發(fā)展的最好季節(jié)，而它的對標物也早該迭代了!
