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對大多數(shù)CEO來說，名字無關(guān)緊要，重要的總是產(chǎn)品、價格、服務(wù)和分銷。但是名字常常能帶來重大的區(qū)別。萬能支付卡（Master Charge)〔在名字改為萬事達(dá)卡（MasterCard)之前〕是美國領(lǐng)先的信用卡公司。美洲銀打卡（BankAmerican!)處于第二位，1977年3月，美洲銀行卡把名字該為維薩（Visa)。

 

今天維薩的市場份額幾乎是萬事達(dá)卡的兩倍，這個新名字更可信。其一，，很多銀行回避使用他們的競爭對手（美國銀行）的名字。其二，維薩這個名字有魅力和國際名聲，而萬事達(dá)這個名字沒有。

 

很多公司回避改名，因為它們認(rèn)為成本太高了。當(dāng)有人建議改名字時，想到的第一件事是一個昂貴的廣告宣傳。

 

公關(guān)能做得更好而且花錢更少，為什么要把錢花在為改名而做的廣告上呢？當(dāng)菲利浦•莫里斯公司（Philip Morris Companies Inc.) 宣布將把公司名字改為奧馳亞集團(tuán)公司（Altria Group Inc.)時，重任是由公關(guān)擔(dān)當(dāng)?shù)摹W馳亞的廣告幾乎被忽略，有 誰會來讀一個標(biāo)題是“當(dāng)一個公司的成長超越它的名字時”這 樣的自我宣傳的廣告呢？

 

為什么是奧馳亞這個名字？ “它從拉丁語altus引伸而來，意思是高。”廣告說：“奧馳亞標(biāo)志著我們公司不斷追求更高的渴 望——這永遠(yuǎn)是指導(dǎo)我們決策的哲理。”在奧馳亞的廣告中沒有看到煙草或香煙的字眼。（改名的顯然原因是要離開煙草。

 

但是在同一個事件的新聞報道中煙草隨處可見。《紐約時 報》的標(biāo)題說“公司將把注意力從煙草上移開。”如果所有的廣告像你在媒體上看到、讀到或聽到的報道那樣生硬、誠實、直白，我們猜測廣告可能有可信度。但是一則誠實的廣告在一片托詞之中有什么效果？

 

“撒謊者，當(dāng)他們說真話時，”亞里士多德（Aristotle)說“是不會讓人相信的。”你播出的每個廣告不是以你說話的分量來評定的，而是按它曾經(jīng)播放的所有其他廣告的分量來評定的。(它可能是只鴨子，卻生活在雞的環(huán)境中。）