網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)公關(guān)的成與敗
2013-03-17 23:38:54
在世界500強(qiáng)企業(yè)名錄中，每過(guò)10年，就會(huì)有1/3以上的企業(yè)從這個(gè)名錄中消失。在總結(jié)這些企業(yè)衰落的原因時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)春風(fēng)得意之時(shí)正是這些企業(yè)衰落的開(kāi)始，正是在這個(gè)時(shí)候他們忽視了危機(jī)的存在。而在500強(qiáng)中長(zhǎng)期站住腳的企業(yè)，則對(duì)危機(jī)意識(shí)有著另一種認(rèn)識(shí)。
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)使信息快速傳播驟然加速，更讓大品牌身邊危機(jī)四伏，危機(jī)公關(guān)能力成為各個(gè)品牌比拼的重點(diǎn)，而近年來(lái)在我們身邊發(fā)生的大型產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)公關(guān)哪個(gè)處理得好呢？
最成功：康泰克PPA危機(jī)
2000年11月16日由國(guó)家藥檢局公布，全國(guó)停止PPA藥品在市場(chǎng)上的銷售。實(shí)際上，當(dāng)初國(guó)家藥檢局公布的“黑名單”上共有15家公司，但由于中美史克的康泰克感冒藥在市場(chǎng)上的龍頭地位，于是，眾媒體同聲討伐的也就似乎全部集中在康泰克身上；同時(shí)，一些相關(guān)的藥廠，因?yàn)榭堤┛说耐顺隹赡芤粘?0億元人民幣的市場(chǎng)，也開(kāi)始落井下石。這是足以令中美史克措手不及的“斷腸草”，美國(guó)相當(dāng)多的咨詢公司認(rèn)為，中美史克的“康泰克”品牌完了。
該事件發(fā)生后，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，康泰克要求立即停止生產(chǎn)、銷售可能危及人們生命安全的康泰克感冒藥，并且向消費(fèi)者道歉，不久就推出了不含PPA的新康泰克，并且在廣告和宣傳中都特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新成分，并開(kāi)始了全方位、全通道的溝通——積極組織新聞懇談會(huì)，正面回應(yīng)媒體的各種疑問(wèn)，對(duì)不同的人群做出允諾，并通過(guò)媒體將中美史克的聲音傳達(dá)到各個(gè)群體當(dāng)中；開(kāi)通超過(guò)20條24小時(shí)咨詢電話，處理各種來(lái)電，聽(tīng)取各種疑問(wèn)甚至指責(zé)的聲音；以書(shū)面函件的形式向商業(yè)客戶、醫(yī)院、醫(yī)生、護(hù)士解釋整個(gè)突發(fā)事件，希望合作伙伴和客戶幫助中美史克渡過(guò)危機(jī)，希望他們繼續(xù)支持公司其他產(chǎn)品的銷售、使用和流通。
正是由于與所有受眾體的積極溝通，贏得了所有受眾體對(duì)新康泰克的支持，使中美史克在危機(jī)發(fā)生的16個(gè)月后，實(shí)現(xiàn)銷售收入4億多元，重新回到了感冒藥老大的位置。
點(diǎn)評(píng)：
危機(jī)公關(guān)的典范，人們?cè)谟涀PA的同時(shí)，也記住了康泰克這個(gè)品牌的積極態(tài)度。在相當(dāng)于宣布了自己死亡的時(shí)候，康泰克卻以另外的一種方式保持著肌體的活力與彈性。它迅速應(yīng)變的能力證明作為一個(gè)管理成熟的企業(yè)對(duì)于危機(jī)的預(yù)防，他們已經(jīng)有其成熟的危機(jī)處理方式。
最同病相憐亨氏、肯德基蘇丹紅事件
2006年2月18日，英國(guó)宣布召回含有一種可能致癌的工業(yè)用色素即“蘇丹紅一號(hào)”的數(shù)百種品牌的食品。
3月4日，北京市政府食品安全辦公室發(fā)出通報(bào)，從亨氏辣椒醬中檢出“蘇丹紅一號(hào)”。
2月24日，亨氏（中國(guó)）在沒(méi)有進(jìn)行檢測(cè)的情況下，宣布自己的產(chǎn)品不含“蘇丹紅一號(hào)”，等有關(guān)部門(mén)檢測(cè)結(jié)果公布后，亨氏才不得不承認(rèn)產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號(hào)”的事實(shí)。亨氏對(duì)此的解釋是原料供應(yīng)環(huán)節(jié)有問(wèn)題。
更讓公眾不能理解的是：有報(bào)道披露亨氏公司在被英國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)局檢查出產(chǎn)品含有“蘇丹紅一號(hào)”以后，立刻主動(dòng)撤回了其進(jìn)入歐美15國(guó)的相關(guān)產(chǎn)品，而在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻是事到臨頭才不得不撤回產(chǎn)品。
3月15日，肯德基被查出所銷售的兩種食品中含“蘇丹紅一號(hào)”。很快“蘇丹紅”的風(fēng)暴在全國(guó)各省旋起。
“蘇丹紅一號(hào)”事件發(fā)生的第二天，肯德基中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)發(fā)表公開(kāi)聲明：因?yàn)樾聤W爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡個(gè)別批號(hào)的調(diào)料里含有“蘇丹紅一號(hào)”成分，全國(guó)所有肯德基餐廳立即停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。
中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)在事件發(fā)生后立即表示將嚴(yán)格追查相關(guān)供應(yīng)商在調(diào)料中違規(guī)“蘇丹紅一號(hào)”使用的責(zé)任，同時(shí)就此次食品安全事件向公眾致歉，但就對(duì)消費(fèi)者索賠一事百勝拒作回答。
點(diǎn)評(píng)：
強(qiáng)硬態(tài)度是錯(cuò)誤的開(kāi)始。
縱觀這些事件，跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)處理危機(jī)時(shí)有一個(gè)共同點(diǎn)：當(dāng)事件發(fā)生時(shí)，這些企業(yè)無(wú)一例外采取的是否定的應(yīng)對(duì)措施。外國(guó)公司剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，西方的文化，品牌的時(shí)尚性，帶給中國(guó)的消費(fèi)者很大震撼，這些品牌有很大的市場(chǎng)拓展能力，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)傳統(tǒng)文化的自我認(rèn)同隨之上升?？鐕?guó)公司一定要尊重這種自我認(rèn)同感，如果還拿著所謂國(guó)際化的架子，肯定會(huì)碰釘子。所以跨國(guó)公司一定要注意中西方文化的融合和平衡。
最大態(tài)度變化雀巢“拒絕”釀就的苦果
2005年5月25日，浙江省工商局公布的一份兒童食品質(zhì)量抽檢報(bào)告指出，“雀巢金牌成長(zhǎng)奶粉3＋”被發(fā)現(xiàn)碘含量超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求，要求本省商家對(duì)相關(guān)商品下架。
當(dāng)晚，中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出了《雀巢早知奶粉有問(wèn)題》節(jié)目，使雀巢一下子陷入了難以脫身的泥淖。
該節(jié)目報(bào)道：雀巢稱，雀巢是通過(guò)媒體才了解到自己的產(chǎn)品超標(biāo)的；中消協(xié)卻說(shuō)，有關(guān)部門(mén)在對(duì)外公布檢測(cè)結(jié)果之前，曾給雀巢15天時(shí)間說(shuō)明情況，但雀巢既不說(shuō)明也不申辯。
這就是說(shuō)，雀巢早在事發(fā)前15天，就己經(jīng)知道自己的產(chǎn)品不合格，卻始終不告知消費(fèi)者，還讓不合格產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月之久。
由于雀巢明知有過(guò)失卻秘而不宣，一下子轉(zhuǎn)化成了企業(yè)責(zé)任感有無(wú)、公德心多少的大問(wèn)題。雀巢自己把自己的事鬧大了。“拒絕”之后，全國(guó)媒體對(duì)雀巢的報(bào)道明顯地偏于負(fù)面，幾乎是從各個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行全面質(zhì)疑。此后。雀巢馬上轉(zhuǎn)變了態(tài)度：消費(fèi)者如有退貨要求，公司可予以辦理。6月11日，雀巢又表示，對(duì)任何批次的該產(chǎn)品都進(jìn)行退貨。
點(diǎn)評(píng)：
雀巢犯了新聞公關(guān)的大忌：既沒(méi)有把媒體疏通納入危機(jī)管理體系中，也沒(méi)有對(duì)媒體的主動(dòng)關(guān)注做出應(yīng)有的積極的回應(yīng)。它低估了中國(guó)媒體的批判精神。
精通企業(yè)危機(jī)管理的人士說(shuō)：“在危機(jī)發(fā)生后48-72個(gè)小時(shí)內(nèi)，是企業(yè)披露危機(jī)事實(shí)，并制定解決方案的最好時(shí)機(jī)。”盡管雀巢在危機(jī)發(fā)生的第二天即發(fā)出了一份聲明，但卻未能做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，比如未能做到提供真實(shí)全面的情況；未能充分準(zhǔn)備好解答公眾所關(guān)心的問(wèn)題，而是頻繁輕率地說(shuō)出諸如“無(wú)可奉告”之類的禁語(yǔ)；未能做到提出體現(xiàn)整改誠(chéng)意以及確保產(chǎn)品安全的具體承諾等。
最新文章
