活動策劃公司：成敗一線間：危機公關(guān)中的媒體溝通策略
2013-03-27 11:22:19
在發(fā)達的傳播環(huán)境中，任何再微小的危機事件都可能經(jīng)過媒體的放大效應(yīng)釀成大漩渦，最終導(dǎo)致品牌的美譽度及公眾信任被摧毀。所以企業(yè)進行危機公關(guān)的關(guān)鍵之一是要重視媒體溝通策略，進行正確的輿論引導(dǎo)，從實現(xiàn)公眾信任重建。
得罪誰，也不要得罪網(wǎng)民。這似乎成為網(wǎng)絡(luò)時代不變的危機法則。
2011年6月20日，認證為中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理的微博昵稱“郭美美baby”的郭美玲在網(wǎng)上大肆張揚其奢華生活，引起了網(wǎng)民的強烈關(guān)注，無數(shù)網(wǎng)民自發(fā)進行了人肉搜索，最終將憤怒的矛頭指向了中國紅十字會的內(nèi)部腐敗，中國紅十字會信任危機全面爆發(fā)。
面對危機，紅十字會連續(xù)發(fā)表微博聲明稱“郭美美”與紅十字會無關(guān)，紅十字會并沒有中國紅十字會稱沒有“紅十字商會”機構(gòu)，也沒有“郭美美”其人。同時向公安機關(guān)報案，決定啟動法律程序，以維護紅十字會的合法權(quán)益和聲譽。
6月28日，紅十字會首次就“郭美美”事件召開了媒體通報會，只邀請幾家中央級媒體參與。通氣會上，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，紅十字會沿用之前官媒表態(tài)中國紅十字會并沒有所謂的“紅十字商會”機構(gòu)，也未設(shè)有“商業(yè)總經(jīng)理”職位，更沒有“郭美美”其人。
7月1日晚中國紅十字會總會發(fā)布聲明稱，將暫停中國商業(yè)系統(tǒng)紅十字會(下簡稱商紅會)的一切活動，同時將邀請審計機構(gòu)對商紅會成立以來的財務(wù)收支進行審計，并調(diào)查媒體所反映的商紅會運作方式問題。
微博等新興傳播方式促使人類社會進入自媒體傳播時代，網(wǎng)絡(luò)媒介使得世界“處處是中心，無處是邊緣”。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)大量地去中介化了，用戶自己就可以直接在論壇、空間、博客、微博等上發(fā)布消息和言論，這使得傳統(tǒng)的前置審查變?yōu)楹笾脤彶?，也使得信息“東方不亮西方亮”，“按下葫蘆起了瓢”。但是，仍然不可否認，整個傳播環(huán)境中，所有的熱門事情都需要傳統(tǒng)媒體做最后的“點火”——當《人民日報》發(fā)表評論員文章稱“公眾的善心傷不起”時，注定中國紅十會字的危機事件將繼續(xù)升級。
從萬元帳篷到虛假發(fā)票再到天價公務(wù)餐等危機事件中，紅十字會都只是簡單的發(fā)表對外聲明，僥幸地平息公眾的質(zhì)疑。但這一次郭美美事件，涉及面之廣、引發(fā)公眾憤怒之強，注定此危機事件將是一場持久的公眾信任重建戰(zhàn)役，媒體溝通將是其中的重點。但從整個危機處理過程來看，紅十字會單一、遲緩的媒體溝通策略，導(dǎo)致危機之火越燃越烈，最終全面引爆紅十字會的信任危機。
危機來臨之時，各種質(zhì)疑、敵對、憤怒情緒、攻擊性言論必然洶涌而來。在這其中，化解危機事件不斷升級的重點就在于如何有效地進行媒體溝通，借助媒體平臺更好澄清、解釋真相、贏取信任。打好媒體溝通之戰(zhàn)，是決定能否重建公眾信任的重要關(guān)鍵，成敗就在一線間。
輿論攻堅戰(zhàn)：搶占危機處理的話語制高點
2011年以來，企業(yè)危機層出不窮，從雙匯危機、錦湖輪胎危機再到這次紅十字會的信任危機中，如何快速有效地處理危機，把握媒體特性、控制輿論走向，將是其中關(guān)鍵所在。企業(yè)在進行危機管理時，應(yīng)采取什么樣的媒體策略呢?
一、及時發(fā)布有效信息，化解公眾敵對感
當危機爆發(fā)時，公眾會產(chǎn)生三種心態(tài)：焦慮感、懷疑感、敵對感。公眾之所以會產(chǎn)生這三種心態(tài)，主要原因就在于對事件了解不充分，對信息把握的不透明。所以危機爆發(fā)之時，首要關(guān)鍵就在于如何及時發(fā)布有效信息。
危機公關(guān)，其實就是一場攻心戰(zhàn)。人類總會對未知的事物感動恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機爆發(fā)以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾的一般都持“寧可信其有不可信其無”態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國內(nèi)市場，公眾的態(tài)度更是會在短時間內(nèi)由焦慮、懷疑轉(zhuǎn)至敵對。
在剛剛不久前發(fā)生的藍月亮熒光增白劑危機中，藍月亮在第一時間發(fā)布其產(chǎn)品所含熒光增白劑符合行業(yè)標準，并不會對人體造成傷害，如此同時公布相關(guān)權(quán)威機構(gòu)的檢測機構(gòu)，輔助證明產(chǎn)品的安全性。在及時發(fā)布信息之后，最大程度保持輿論的平衡，避免出現(xiàn)導(dǎo)向完全一邊倒的最糟糕情況，避免公眾情緒在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)向?qū)硲B(tài)度，引導(dǎo)其保持中立觀望的態(tài)勢，為企業(yè)下一步危機公關(guān)爭取時間。
紅十字會在此次危急中，反應(yīng)不可謂不快，但是為什么仍在長時間內(nèi)處于被動局面?及時發(fā)布信息只是一個必要條件，而非充分條件，發(fā)布信息除了及時，必須要有效，只有及時與有效結(jié)合，才能起到應(yīng)有的作用。紅十字會意識到時間的重要性，在第一時間發(fā)布聲明，問題在于，所發(fā)表的聲明中急于撇清與郭美美的關(guān)系，而面對公眾與媒體的質(zhì)疑卻沒有任何的解釋，使問題越描越黑。
單位時間內(nèi)的媒介所能容納的信息量會有固定的飽和度，在此媒介環(huán)境中，企業(yè)正負面信息存在此長彼消的關(guān)系。這好比兩支軍隊急行軍爭奪某一戰(zhàn)略要地(公眾心理)，一支早早先到，必然已是站穩(wěn)陣腳，另一支爭斗，注定要付出更大的代價;先后而到，前者未能站穩(wěn)陣腳，則是一場僵持戰(zhàn)，誰都有可能勝出。而在企業(yè)危機公關(guān)中，企業(yè)往往充當是后至者，所以在此環(huán)節(jié)，企業(yè)務(wù)必及時發(fā)布針對負面信息的有利信息，與負面信息在公眾心理保持僵持，爭取危機公關(guān)時間。
企業(yè)在面臨公關(guān)危機的需要第一時間內(nèi)查證負面信息內(nèi)容，有針對性的組織信息發(fā)布。迅速通過各種媒介渠道傳播，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體和是負面信息的源頭媒體，一定要重點傳播。
