上海公關(guān)公司：消費(fèi)者公關(guān)，你做到位了嗎
2013-04-01 08:11:12
消費(fèi)者公關(guān)是近幾年才出現(xiàn)的營銷術(shù)語，字面上的意思其實(shí)就是要和消費(fèi)者搞好關(guān)系，其含義是通過促銷、組織推廣活動等營銷手段，密切消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者從產(chǎn)品的外觀形象、內(nèi)在品質(zhì)、使用性能、購買的便利性等諸多方面，對產(chǎn)品產(chǎn)生清晰明確的認(rèn)知，從而養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣的一種營銷行為。
合理而有效的消費(fèi)者公關(guān)，可以使消費(fèi)者在最短的時間內(nèi)，接觸到產(chǎn)品，并在第一時間，影響消費(fèi)者的心智，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的動態(tài)溝通。所以，能不能做好消費(fèi)者公關(guān)，是關(guān)系到一次產(chǎn)品推廣，或者企業(yè)營銷業(yè)務(wù)成敗的一個不容忽視的重要環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者公關(guān)，最忌諱的一點(diǎn)，是無視消費(fèi)者的感受。在實(shí)際的營銷活動中，欺騙消費(fèi)者的有之(諸如歐典地板)，誤導(dǎo)消費(fèi)者有之(諸如某些保健品)，恐嚇消費(fèi)者有之(諸如一些醫(yī)藥產(chǎn)品)，給消費(fèi)者下套的也有之(諸如傳銷)。這些產(chǎn)品一時間也許會風(fēng)生水起，但是最終肯定是會被消費(fèi)者摒棄，進(jìn)而被市場淘汰，有些企業(yè)的管理者和參與者甚至要受到法律的制裁。
這一部分企業(yè)顯然沒有認(rèn)識到消費(fèi)者公關(guān)的重要性，相反的還將消費(fèi)者放在了產(chǎn)品的對立面，其結(jié)果是不言而喻的。還有一部分企業(yè)，認(rèn)為通過廣告宣傳，就足以使消費(fèi)者對自身產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，開展消費(fèi)者公關(guān)是資源浪費(fèi)。殊不知，雖然廣告是提升品牌知名度最主要，而且是最為有效的途徑，但是廣告帶來的是認(rèn)識，而不是認(rèn)知，僅僅通過廣告建立起來的品牌知名度是脆弱的，是經(jīng)不起時間考驗(yàn)的。只有在品牌具有了一定的知名度，而且產(chǎn)品在市場上擁有40%以上的可見度，品牌知名度才能真正產(chǎn)生作用，逐步鞏固，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌忠誠度。這一過程是一個漫長的，而且需要耗費(fèi)大量資金的過程，所耗費(fèi)的資源，會直接沖減銷售利潤，有時甚至?xí)笥阡N售帶來的利潤。從這一點(diǎn)上來講，如果沒有足夠的資金儲備，做廣告不如做消費(fèi)者公關(guān)。
開展消費(fèi)者公關(guān)，首先是要把消費(fèi)者作為第一客戶，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，將市場運(yùn)作的重心下移。在實(shí)際的營銷工作中，不少的企業(yè)都比較重視代理商、經(jīng)銷商等有實(shí)力的客戶，無論是銷售政策還是渠道利益分配，都會不由自主的向他們傾斜，當(dāng)然對終端的管理，以及消費(fèi)者公關(guān)也都是通過他們來實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷商經(jīng)營一種產(chǎn)品，第一考慮的就是利益，除了賺錢，他們對其他的沒有太多的興趣。眾所周知，實(shí)現(xiàn)對終端的控制和管理，包括消費(fèi)者公關(guān)，不僅需要專業(yè)的人員，同時也需要大量資金投入，而作為經(jīng)銷商，絕大多數(shù)一方面不具備完整、專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)和充裕的人力資源;另一方面，巨大的資金投入，也是經(jīng)銷商所承受不起的。此外，企業(yè)開展消費(fèi)者公關(guān)，把經(jīng)銷商達(dá)成二傳手，也會造成不同程度的資源浪費(fèi)，諸如促銷政策執(zhí)行不到位，克扣贈品，開展活動時偷工減料，敷衍了事等，既損害了企業(yè)的利益，又傷害了消費(fèi)者的感情。因此，依靠渠道成員開展終端管理和消費(fèi)者公關(guān)，存在著太多的不確定因素，或者干脆就是不可能。只有企業(yè)將管理的觸角，直接滲透到終端和消費(fèi)者，才能把握市場動態(tài)，了解消費(fèi)需求，保證公關(guān)活動的效果。
其次，開展消費(fèi)者公關(guān)，要能充分把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理。一般的產(chǎn)品，進(jìn)入消費(fèi)者的視線之后，消費(fèi)者會在第一時間內(nèi)判定自己是否有需求。有了需求，才會有試探性的購買行為。然而問題的癥結(jié)并不在這里，商品極大豐富的環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，市場競爭更加激烈，為了盡可能的提升自我形象，打壓同類產(chǎn)品，各企業(yè)都使出了渾身解數(shù)，媒介廣告、陳列展示、事件營銷，手段各異，不一而足。同時，在一個法制社會中，無論哪一類型的終端賣場或者個人，只要不是不法分子，都不能也不應(yīng)該強(qiáng)迫消費(fèi)者接受任何一種產(chǎn)品，也就是說，在上述場合中，所有的消費(fèi)者都是自由的，擁有自主的選擇權(quán)。那么，在如此的環(huán)境中，如何才能讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，才是消費(fèi)者公關(guān)所要解決的問題。
進(jìn)入一個賣場，消費(fèi)者首先是尋找自己需要的產(chǎn)品，然后在需要的產(chǎn)品中尋找熟悉的品牌，沒有熟悉的品牌則會考慮曾經(jīng)接觸過的，或者試用過的品牌，這些都沒有的情況下，才有可能聽從賣場導(dǎo)購人員的建議和意見。讓消費(fèi)者曾經(jīng)接觸過，或者試用過，正是消費(fèi)者公關(guān)所要達(dá)到的目的。
再者，開展消費(fèi)者公關(guān)，要注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，持續(xù)改進(jìn)，使產(chǎn)品更加與消費(fèi)者需求相吻合。企業(yè)在做產(chǎn)品上市規(guī)劃的時候，總是要組織自身營銷業(yè)務(wù)人員，或者是委托專業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研，不管這種調(diào)研做的多么深入，多么細(xì)致，所取得數(shù)據(jù)與消費(fèi)者實(shí)際情況肯定會有差異。也就是說，什么形式的調(diào)研，也不如消費(fèi)者一邊試用產(chǎn)品，一邊談自己對產(chǎn)品的印象來得直接。
此外，消費(fèi)者公關(guān)規(guī)?？纱罂尚。螖?shù)可多可少，可送、可贈、可促銷、可讓利，可以嫁接到任何類型的活動中，也可以獨(dú)立運(yùn)行成為市場推廣的經(jīng)典大戲。最關(guān)鍵的是，點(diǎn)對點(diǎn)溝通即能盡可能的節(jié)約資源，使每一分錢都能產(chǎn)生實(shí)際的效果，同時又能獲得第一手的真實(shí)的市場信息。
一切營銷活動，脫離了消費(fèi)者，就相當(dāng)于公交車一直在途中奔走，始終沒有抵達(dá)終點(diǎn)。抓住消費(fèi)者，才是產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)銷售的根本。
