活動(dòng)策劃公司：比傳統(tǒng)公關(guān)更好地化解危機(jī)
2013-04-04 13:09:40
盡管級(jí)別越來(lái)越高，參展觀眾越來(lái)越多，然而中國(guó)的車展依然擺脫不了這樣的現(xiàn)象：在歷屆北京、上海、廣州的國(guó)際車展中，耗費(fèi)參展汽車廠商最大精力和財(cái)力的時(shí)段，并不是在長(zhǎng)達(dá)一周的“觀眾日”，而是在車展正式開(kāi)始前的“媒體日”。眾多參展汽車廠商使盡渾身解數(shù)，“搶奪”來(lái)自全國(guó)各地的媒體資源以及在車展期間空前緊張的版面資源，事實(shí)上，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，這樣一場(chǎng)“暗戰(zhàn)”往往在車展開(kāi)幕前的幾個(gè)月就已經(jīng)展開(kāi)。
從公關(guān)的策略、戰(zhàn)略和創(chuàng)意上看，車展期間汽車企業(yè)公關(guān)所追求的，應(yīng)該運(yùn)用多渠道和精準(zhǔn)化營(yíng)銷進(jìn)行有效的品牌傳播，而不是簡(jiǎn)單借助門庭若市的熱鬧，人氣有時(shí)并不能達(dá)到公關(guān)和營(yíng)銷的目的。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，什么時(shí)候中國(guó)的車展變得靜悄悄的，才意味著汽車公關(guān)真正與國(guó)際接軌。
汽車公關(guān)從單一走向復(fù)合
“價(jià)格戰(zhàn)”依舊沒(méi)完沒(méi)了，消費(fèi)者卻日益變得無(wú)動(dòng)于衷。中國(guó)汽車市場(chǎng)機(jī)制的日漸成熟，中國(guó)消費(fèi)者從盲目走向理性，這一切都讓中國(guó)的汽車廠商們逐漸意識(shí)到，取悅和影響消費(fèi)者的難度越來(lái)越高，卻越來(lái)越重要。新車發(fā)布早已不是宣布價(jià)格這么簡(jiǎn)單，能否帶來(lái)好的銷量，考驗(yàn)的是廠商的綜合營(yíng)銷實(shí)力。畢竟，2000年“井噴”時(shí)期汽車銷量緊繃、供不應(yīng)求的時(shí)代已一去不復(fù)返了。
在這樣一個(gè)營(yíng)銷需求變遷的環(huán)境中，汽車公關(guān)變得日益重要。而汽車客戶，也確實(shí)成了國(guó)內(nèi)主流公關(guān)公司的支柱客戶。然而公關(guān)需求和業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，并沒(méi)有自然帶來(lái)汽車公關(guān)的飛躍，大量來(lái)自其他行業(yè)的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，甚至原封不動(dòng)地搬到了汽車公關(guān)領(lǐng)域。這樣的平移，在新的汽車競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，越發(fā)顯得格格不入。
簡(jiǎn)單地發(fā)新聞通稿在汽車公關(guān)是行不通的，競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓諸多汽車廠商對(duì)公關(guān)產(chǎn)生了強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)需求，即公關(guān)在改善受眾認(rèn)知的同時(shí)，必須有效提升品牌和拉動(dòng)銷售。幾乎所有的公關(guān)公司都面臨這樣的需求：給企業(yè)提供更有影響力、前瞻性的方案，而方案的有效執(zhí)行必須解決有多少潛在購(gòu)買意向的達(dá)成，甚至是和最終銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。如何影響銷售，成了汽車公關(guān)領(lǐng)域的重要話題。
無(wú)論是不管結(jié)果的悶頭發(fā)稿，還是只認(rèn)結(jié)果的銷售導(dǎo)向，都是一種極端的行為。遺憾的是，這樣的極端行為卻在眾多汽車廠商身上不斷實(shí)踐著。汽車公關(guān)，正畸形地運(yùn)行和發(fā)展著。
“我對(duì)這個(gè)現(xiàn)狀感到擔(dān)憂。公關(guān)公司的角色應(yīng)該是目標(biāo)導(dǎo)向良好的執(zhí)行者，清晰的目標(biāo)至關(guān)重要，好的創(chuàng)意和項(xiàng)目管理能力也必不可少。公關(guān)公司的目標(biāo)，絕不應(yīng)只盯在銷量上，公關(guān)的職責(zé)在于精確管理受眾對(duì)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知?！睍r(shí)空視點(diǎn)傳播機(jī)構(gòu)總裁劉方俊告訴記者，“客戶所有的初衷都是可以理解的，但是把汽車公關(guān)等同于發(fā)稿，用字?jǐn)?shù)來(lái)衡量一切無(wú)疑是對(duì)公關(guān)的庸俗化。而言必稱銷售的公關(guān)需求只會(huì)加速我們的迷失，離真正的公關(guān)目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)?！?/P>
劉方俊認(rèn)為，眾多公關(guān)公司目前已經(jīng)意識(shí)到花時(shí)間研究消費(fèi)者認(rèn)知模式的必要性，時(shí)空視點(diǎn)就把公司使命定義為“精確管理認(rèn)知”：認(rèn)知是目標(biāo)，管理是手段與職能，而精確為獨(dú)到價(jià)值。汽車公關(guān)公司首先需要做好一個(gè)執(zhí)行者的角色，幫助汽車廠商有效管理消費(fèi)者認(rèn)知;而在“分眾”時(shí)代，這種管理的方式必然是日益精細(xì)和精準(zhǔn)的，而這一切的核心在于認(rèn)知目標(biāo)的達(dá)成。
汽車公關(guān)不等于發(fā)稿，也不等于促銷活動(dòng)，而是管理受眾腦海中的對(duì)廠商品牌產(chǎn)品的認(rèn)知模型。
公關(guān)應(yīng)該有一個(gè)戰(zhàn)略高度
公關(guān)公司目前最重要的是幫助汽車廠商增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和信賴，因此汽車公關(guān)主要還是做品牌公關(guān)。雖然公關(guān)公司并不完全是急功近利的，他們有很多想法和策略可以幫助客戶做得更好，問(wèn)題是很多客戶有急功近利的需求，他們希望通過(guò)事件或者活動(dòng)，短期內(nèi)提升銷量和品牌知名度，這對(duì)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)很難的課題。
對(duì)于汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該希望公關(guān)公司在短期內(nèi)給自己帶來(lái)多大的影響力，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)不會(huì)只看重眼前的市場(chǎng)變化，他們希望通過(guò)長(zhǎng)期、持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，來(lái)影響目標(biāo)客戶，并且在客戶群當(dāng)中樹(shù)立一個(gè)良好口碑。
不僅公關(guān)公司需要從單一向復(fù)合型轉(zhuǎn)變，汽車企業(yè)也需要改變。他們需要改變的是不再一味看重銷量，而更應(yīng)該在針對(duì)性的人群當(dāng)中鞏固顧客的忠誠(chéng)度，樹(shù)立口碑，這種口碑不僅僅是來(lái)源于產(chǎn)品，與企業(yè)地位相匹配的公益營(yíng)銷也是引起關(guān)注的重要手段。汽車企業(yè)需要更多地從人文關(guān)懷、慈善事業(yè)、社會(huì)活動(dòng)中來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)自己的評(píng)價(jià)和認(rèn)知度。
殼牌、BP等國(guó)際能源巨頭，他們進(jìn)入任何一個(gè)國(guó)家都會(huì)非常重視在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)、失學(xué)兒童、公益事業(yè)等問(wèn)題，這一舉動(dòng)讓很多和他們產(chǎn)品無(wú)關(guān)的消費(fèi)者都有極為深刻的印象。這不僅僅是汽車企業(yè)可以借鑒的，實(shí)際上對(duì)中國(guó)很多企業(yè)都有啟示。
當(dāng)一個(gè)企業(yè)把公關(guān)活動(dòng)放在一個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)待時(shí)，其效果是截然不同的。這從另一個(gè)側(cè)面反映出，考評(píng)公關(guān)活動(dòng)的效果或影響時(shí)，不僅僅是公關(guān)公司自身的問(wèn)題，重要的是一個(gè)企業(yè)對(duì)待公關(guān)活動(dòng)的態(tài)度與決策。
公關(guān)價(jià)值在于有效管理
很多汽車廠商在為推廣品牌和新產(chǎn)品選擇公關(guān)公司的時(shí)候，同樣發(fā)愁，因?yàn)樗麄兣袛嗖涣诉@個(gè)公關(guān)公司到底行不行。公關(guān)公司該如何專注于幫助汽車建立品牌和消費(fèi)者的信賴?”精確管理認(rèn)知”可以幫助客戶精確管理他們的產(chǎn)品在消費(fèi)者那里獲得的認(rèn)知?！比绻胪ㄟ^(guò)公關(guān)影響媒體和分析師這一受眾，可以針對(duì)他們做一些小型的公關(guān)活動(dòng);如果想影響那些時(shí)尚白領(lǐng)的品牌信仰，在公關(guān)溝通上就需要具有一些精確的內(nèi)質(zhì)。”劉方俊說(shuō)。
這是一個(gè)艱巨的任務(wù)，非窮極公關(guān)公司之力可以解決之事，汽車廠商往往因?yàn)槠潺嫶蟮?a href='http://m.dulg.cn' target='_blank'>公關(guān)支出而非專業(yè)素養(yǎng)正變得強(qiáng)勢(shì)，這種強(qiáng)勢(shì)夾雜著來(lái)自市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)傳遞出的銷售壓力，正加速汽車公關(guān)的墮落。
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