公關(guān)策劃公司：建立網(wǎng)絡信息預警體系 網(wǎng)絡公關(guān)危機的技術(shù)性化解
2013-04-06 22:12:53
王老吉和萬科，在“5·12”大地震后，在網(wǎng)絡論壇里的熱度達到空前的地步。只不過，前者收獲了鮮花，而后者收獲的則是板磚。但如果沒有網(wǎng)絡，沒有BBS，這兩家企業(yè)即使打再多的廣告恐怕也難以制造如此高的關(guān)注度。當他們成為大眾的談資，口碑傳播的力量就由此產(chǎn)生。而在這個人人都是媒體的時代，企業(yè)不僅要重視正面的口碑傳播，也要防范風險，杜絕負面?zhèn)鞑ソo企業(yè)帶來的損傷。這就需要企業(yè)樹立針對網(wǎng)絡論壇的危機公關(guān)意識和建立風險防范體系。
小事引發(fā)大危機
許多負面新聞、焦點話題最初都是起源于網(wǎng)絡。許多知名企業(yè)花了無數(shù)廣告費而建立的品牌形象，如果不注重網(wǎng)絡上負面信息的防范，有可能會引發(fā)一場生死危機。
這是一個近在咫尺的教訓。當王石在自己的博客上發(fā)表關(guān)于捐款的言論時，恐怕他自己也不會想到這會引發(fā)一場抵制萬科的軒然大波?？诒樱↖WOM）的總經(jīng)理楊先生研究口碑營銷多年，在他看到的許多企業(yè)危機案例都是因為小事所引發(fā)。
2005年6月，美國一名叫Jeff Jarvis的記者在博客上發(fā)表了一篇文章，文章講述了自己購買戴爾筆記本電腦的經(jīng)歷：自己購買的筆記本有缺陷，又額外花錢做了保修，但是得到的卻是極差的服務。這件事看似是件小事，也并沒有引起戴爾公司的重視。不久以后，該文章就被另一些有類似經(jīng)歷的用戶跟帖。慢慢地，消息又在更廣的網(wǎng)友間傳開，結(jié)果后來甚至引發(fā)了《華盛頓郵報》、《華爾街日報》等傳統(tǒng)媒體的報道。這一事件導致戴爾的銷售陷入困局，最終形成了一場危機。
目前，許多企業(yè)看好網(wǎng)絡上的互動營銷，對于論壇、博客等形式都給予了空前的關(guān)注，因為以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺的口碑傳播能使企業(yè)傳播大幅縮減成本，傳播速度和效果比傳統(tǒng)廣告更直接、更到位。但同時，許多知名企業(yè)花了無數(shù)廣告費而建立起來的企業(yè)的品牌形象，如果不注重網(wǎng)絡上負面信息的防范，有可能會引發(fā)一場生死危機。所謂千里之堤，毀于螻蟻并不是聳人聽聞的事件。
近兩年來，許多負面新聞、焦點話題最初都是起源于網(wǎng)絡。比如，山東某企業(yè)的一位離職員工在網(wǎng)上中傷該企業(yè)，并在網(wǎng)上迅速傳播，后來引發(fā)了媒體的報道。再比如某方便企業(yè)的水源門事件，(文章來自活動策劃公司、上海公關(guān)公司)，某大型企業(yè)的“血汗工廠”事件，“5·12”地震后的跨國公司“鐵公雞”事件等等都是由企業(yè)網(wǎng)友在網(wǎng)絡上的大量評論而引發(fā)的新聞。
建立網(wǎng)絡信息預警體系
企業(yè)愿意為網(wǎng)絡傳播付費，為網(wǎng)絡上的危機公關(guān)付費，卻不愿意為防范危機而付費，因此也放棄了以最小的投入化解危機的機會。
在楊先生看來，企業(yè)對于網(wǎng)絡危機公關(guān)的認知度還不夠。企業(yè)在網(wǎng)絡上利用論壇營銷還僅僅停留在發(fā)帖或者灌水上，一些企業(yè)雇傭發(fā)帖公司大量發(fā)廣告帖。企業(yè)自己充當消費者注冊ID發(fā)布某某產(chǎn)品特別好用的消費帖。這種做法一旦被揭露出來就可能變成企業(yè)的丑聞。
目前，70%的網(wǎng)民會采取一些技術(shù)手段屏蔽廣告和一些與自己無關(guān)的信息。楊先生認為，在這種情況下，企業(yè)不僅要重視網(wǎng)絡廣告，還要重視消費者的輿論管理。網(wǎng)絡上的負面信息會像病毒一樣傳播，重要的是要在病毒之初和發(fā)生之前就進行預警，在病毒爆發(fā)之后能采取一些行之有效的手段進行消除。因此建立網(wǎng)絡監(jiān)測和預警體系是企業(yè)應該重視的。
中國的網(wǎng)民已經(jīng)達到2.53億，有幾千個論壇，6000萬個注冊博客。無論是口碑營銷的公司，還是企業(yè)自己，如果靠企業(yè)自身在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)那些處于萌芽狀態(tài)的負面信息可能性極小。因此，口碑互動開發(fā)出了一套針對新聞、論壇、博客、網(wǎng)絡問答的信息監(jiān)測和分析系統(tǒng)Imonitor（網(wǎng)絡輿情監(jiān)測系統(tǒng)）。
這套系統(tǒng)收集了平面媒體和網(wǎng)絡媒體上出現(xiàn)的詞匯，包括正面的和負面的，還收集了網(wǎng)友們的負面網(wǎng)絡語言。這些詞匯在對照詞庫進行匹配和語義分析之后，系統(tǒng)就能給出正面、負面還是中性的結(jié)論。在這套系統(tǒng)里還有媒體排名信息，企業(yè)出現(xiàn)負面新聞，根據(jù)排名系統(tǒng)可以自動分析這個負面新聞的影響力。有了這樣的預警系統(tǒng)，企業(yè)就可以盡早發(fā)現(xiàn)負面信息并進行應對。
不同危機不同應對
遇到負面信息，企業(yè)不能激動，也不要急于解釋，最好采取冷處理的方式，通過網(wǎng)絡評論員引導網(wǎng)友理性思考。
在楊先生看來，沒有不挨罵的企業(yè)，而且企業(yè)越大，挨罵的可能性也越大。但并不是所有的負面信息都有可能演變成危機，他把負面信息演變成企業(yè)危機分為四個階段：流言期、擴散期、爆發(fā)期、衰退期。在信息監(jiān)測過程中，如果一個負面信息出現(xiàn)10個回帖就算是一級預警，應該受到重點關(guān)注。雖然只是10個回帖但很可能擴散甚至爆發(fā)。
在信息監(jiān)測實踐中，會有一些規(guī)律可循，上午10點，下午2點和晚上8點以后是信息傳播的高峰期，這些負面信息這個時候要格外關(guān)注。楊先生說，如果一條信息出現(xiàn)在三級頁面，要控制他不往二級頁面甚至一級頁面上發(fā)展。這時候需要企業(yè)進行及時公關(guān)，信息一旦上了一級頁面，首屏首頁，就到了爆發(fā)期。
楊先生表示，遇到負面信息，企業(yè)不能激動，也不要急于解釋，最好采取冷處理的方式。有些企業(yè)看到負面信息，就注冊ID回罵網(wǎng)友，這是很不明智的，這樣做往往會激化矛盾，甚至引發(fā)更多討論加快信息的擴散。另外，重要的就是要利用專業(yè)的網(wǎng)絡評論員隊伍來引導大眾。很多負面信息一開始可能就出現(xiàn)在首屏首頁，要馬上公關(guān)難度很大，這時候就需要網(wǎng)絡評論員隊伍來進行引導。口碑互動就培養(yǎng)了一支網(wǎng)絡評論員隊伍。這些網(wǎng)絡評論員不僅要掌握網(wǎng)絡語言，在一些焦點問題上，善于引導網(wǎng)友，引導一些高素質(zhì)的網(wǎng)友進行理性的思考。這樣的網(wǎng)絡評論員在論壇里往往能充當意見領袖的角色。
