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    在圈兒里呆久了，認識了很多朋友，有事溝通也好，無事閑聊也罷，總能學到些東西。從他們身上和觀點中，我觀察到了一些專業(yè)公關人應具備和涉獵的知識，在此不揣淺陋，總結分享。我覺得，一般意義上來講，一個資深的專業(yè)公關人約略有四種知識：一、專業(yè)知識；二、媒體知識；三、商業(yè)知識；四、社科知識。

    當然，這里說的其實是常規(guī)武器，保持對時事新知的極大關注和廣泛了解，是公關題中應有之義，不作贅述。

    專業(yè)知識

    公關人拿什么來取悅客戶、打動市場？當然是公關思想和方法。而思想方法始于知識。因此，專業(yè)知識是公關人從業(yè)基礎。我身邊有很多朋友對公關理念、理論、方法、工具好學不倦，研究有素，腦子里裝了一大把的方法論，隨時忽悠客戶；電腦中還有許多專業(yè)工具和模板，方案立馬可成。

    但是，僅有公關知識，太窄，容易脫離市場，主觀自戀，鉆牛角尖。與公關相關的市場服務專業(yè)，亦須通達，比如品牌、營銷甚至管理。很多時候，公關要從這些層面考慮問題。智揚高鵬說，三聚氰胺對蒙牛及老牛的傷害，問題的根本不是出在危機管理和公關應對失誤，而是出在品牌規(guī)劃和定位上。老牛就不應將自己定位于“圣人”，極力弘揚其“小勝靠智，大勝靠德”的完美形象。完美是易碎品，一旦出問題，由于社會和市場心理反差太大，企業(yè)和個人形象聲譽瞬間跌落谷底。而這種思維的公關，目前還不是大多數(shù)從業(yè)人員所能有的。
   
    媒體知識

    媒體和新聞的知識經(jīng)驗，對公關的重要性不言而喻。我們細心觀察一下可以發(fā)現(xiàn)，國外公關專家，包括跨國公關公司CEO，媒體出身比任何行業(yè)都多。國內(nèi)這個現(xiàn)象也很明顯?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間受到極大擠壓，傳媒業(yè)機會日漸少而窄。還好，公關是條好出路，越來越多的媒體人投入公關懷抱。我早前的一位媒體同事轉身公關時，總編輯對她說：“你基本只有兩條出路，一是同類報社，二是公關公司。你告訴我是哪家？”這種判斷顯然是基于職業(yè)規(guī)律和現(xiàn)象，也足以說明媒體出身做公關的比較優(yōu)勢。

    媒體出身做公關，大概有三個好處，一是懂媒體日常運作和心理期待，二是懂新聞傳播能說會寫，三是知識面夠寬廣思維敏銳。這其中，第一點是非媒體出身的公關人無法完全達到的，其余皆可修煉而來，并不一定要親歷媒體。

    商業(yè)知識

    但凡有機會對公關人噴，我一般會強調商業(yè)知識的重要性。因為，我覺得公關如果不懂商業(yè)，不看市場，不知道企業(yè)運營要素和管理梗概，又要在市場中服務于經(jīng)濟動物的企業(yè)，無異于盲人引路，只會誤入歧途。

    從市場層面講，客戶產(chǎn)業(yè)規(guī)律和現(xiàn)狀，必然是策略思考的基點；從經(jīng)濟層面講，無論是宏觀經(jīng)濟還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，都是公關題材的最大來源之一；從企業(yè)層面講，只有符合企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略、風格定位與位置位勢的方案，才能執(zhí)行出正面效果。

    社科知識

    社會科學是個很大的概念，包涵甚廣（出于本文需要，這里姑且混淆傳統(tǒng)區(qū)分法，將自然科學也納入社科范疇）。從公關人的知識和素質來說，可以概括四個方面。

    一是文化藝術，包括文學歷史、風土人情。我聽到的，就有若干資深公關專家指出公關人必須保持廣泛的愛好和興趣，保持探知的熱情。福萊劉焱甚至將這一點作為招聘員工的標準之一。我想，做到這一點的好處，在于能洞察社會，發(fā)散創(chuàng)意。

    二是政策法規(guī)。做公關必然要對國家大政方針和相關政策法律有相當?shù)牧私?，不如此不足以做公關。從消極上來看，懂政治，知法律，才不至于出餿主意，裁大跟頭；而從積極的一面看，政治和法律往往可以為公關所用，如政府關系、議題管理和新聞傳播，等等。

    三是雜學博識，上至天文地理、哲學心理，下至三教九流、雞毛蒜皮，都應關注與學習。知識越多，水平越高、思路越寬、思考越深、創(chuàng)意越新、錯誤越少。當然，吾生也有涯，而知識無限，我們只能根據(jù)自己的擅長和愛好，以及工作需要，有選擇地涉獵。

    四是科學技術。說實話，沒事兒誰也不會去鉆研自然科學，那些玩藝不太有趣。只不過，如果客戶所在行業(yè)是自然科學領域，我們只好去學習應付了。寧述勇剛入職陶氏亞太區(qū)公關總監(jiān)時跟我說：“幾個月來，我主要做兩件事，一是學習陶氏業(yè)務涉及的化學產(chǎn)品知識，(文章來自活動策劃公司、上海公關公司)，二是跟公司各相關部門尤其是我的團隊成員展開密集而頻繁的溝通?！?/P>

    最后聲明一下，并不是我總結了這么多知識，自己就一定具備，也是略懂。（丁來峰，《國際公關》雜志副主編）