公關(guān)策劃公司：三鹿，管理內(nèi)功缺失是品牌致命傷
2013-04-08 09:13:20
三鹿奶粉致嬰兒腎結(jié)石事件震驚全國(guó)，在全國(guó)人民憤怒的討伐聲中，筆者在考慮：三鹿，到底“鹿死誰(shuí)手”？
不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是供應(yīng)商，更不是消費(fèi)者，作為行業(yè)領(lǐng)先者的三鹿是死在自己手中，死于品牌管理內(nèi)功的缺失！
現(xiàn)在如果誰(shuí)去談“如何讓三鹿度過(guò)危機(jī)”，那么不但全國(guó)人民不同意，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，也對(duì)其他品牌企業(yè)沒(méi)有任何借鑒意義。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該從三鹿覆轍中尋找品牌管理內(nèi)功缺失的教訓(xùn)。
三鹿的管理內(nèi)功失當(dāng)至少表現(xiàn)在三方面：
第一、品質(zhì)管理問(wèn)題。即使如三鹿公司所說(shuō)，問(wèn)題奶粉是被不法奶農(nóng)添加三聚氰胺，但是品質(zhì)問(wèn)題并不是9月份才發(fā)現(xiàn)。因此作為生產(chǎn)企業(yè)，三鹿在原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)以及產(chǎn)品檢驗(yàn)與市場(chǎng)反饋環(huán)節(jié)顯然管控不到位，造成了今天的結(jié)局。這里，我們想起2004年的三鹿阜陽(yáng)奶粉事件，據(jù)報(bào)道：2004年1月16日，阜陽(yáng)呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購(gòu)三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，后經(jīng)阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案。同年4月27日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開(kāi)誠(chéng)信座談會(huì)，主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國(guó)第一份“乳業(yè)誠(chéng)信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷(xiāo)售劣質(zhì)乳制品。然而4年之后，卻因?yàn)樯a(chǎn)和銷(xiāo)售有毒奶粉而致大量嬰兒腎結(jié)石，品牌遭遇滅頂之災(zāi)。
第二、品牌的可持續(xù)管理問(wèn)題。400克的奶粉一袋18元！這是什么價(jià)格？這簡(jiǎn)直就是市場(chǎng)傾銷(xiāo)價(jià)格！這樣的價(jià)格是可以使品牌短時(shí)間占領(lǐng)大量的市場(chǎng)份額，但是這種只能夠生產(chǎn)一袋豆奶粉的價(jià)格怎么能生產(chǎn)出好的牛奶粉呢，怎么能保證globrand.com企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展呢？因此企業(yè)只能選擇劣質(zhì)原材料來(lái)蒙騙不明就里的消費(fèi)者了，那種信誓旦旦的“堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷(xiāo)售劣質(zhì)乳制品”的承諾早給拋得無(wú)影無(wú)蹤了。三鹿這種價(jià)格傾銷(xiāo)行為斷送了品牌的可持續(xù)發(fā)展，使品牌陷入惡性循環(huán)之中。
彩電的長(zhǎng)虹，空調(diào)的奧克斯等品牌也曾經(jīng)深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，使品牌的可持續(xù)發(fā)展蒙上陰影，長(zhǎng)虹后來(lái)在2006年左右進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，走出了泥潭，走上了可持續(xù)發(fā)展之路。而作為多年來(lái)一直雄踞中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一的三鹿，卻大量銷(xiāo)售這種18元奶粉，實(shí)屬作繭自縛。
第三、品牌的危機(jī)管理問(wèn)題。三鹿的危機(jī)管理失當(dāng)表現(xiàn)在多方面：1）危機(jī)預(yù)防不力。企業(yè)為追求市場(chǎng)占有率，大量采用價(jià)低質(zhì)劣的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，為企業(yè)發(fā)展埋下禍患。2）對(duì)待危機(jī)出現(xiàn)時(shí)的僥幸心理。三鹿在申明中說(shuō)8月6日之后生產(chǎn)的奶粉不進(jìn)行召回，因?yàn)樗麄兇_信8月6日之后的產(chǎn)品不含三聚氰胺，那就是說(shuō)他們至少在8月6日之前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關(guān)于三聚氰胺的質(zhì)量問(wèn)題，可卻抱著僥幸心理讓問(wèn)題產(chǎn)品四處流通。這種無(wú)視消費(fèi)者生命安全的行為和對(duì)危機(jī)的僥幸心理必然導(dǎo)致危機(jī)的大面積爆發(fā)，從而導(dǎo)致品牌的轟然倒下。3）危機(jī)全面爆發(fā)后反應(yīng)遲鈍、缺乏誠(chéng)意，導(dǎo)致“墻倒眾人推”的局面。
品牌的危機(jī)管理重點(diǎn)在于危機(jī)的預(yù)防，與危機(jī)萌芽狀態(tài)時(shí)的積極解決，如果對(duì)危機(jī)缺乏預(yù)見(jiàn)，等到大面積爆發(fā)的時(shí)候，由于品牌已經(jīng)處于風(fēng)口浪尖，四面楚歌狀態(tài)，危機(jī)公關(guān)必然舉步維艱。
一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與前途歸根到底取決于品牌管理內(nèi)功的水平。管理內(nèi)功缺失的品牌，輕則，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)不堪一擊；重則，自亂陣腳、走火入魔。從奧克斯到TCL，從旭日升到健力寶，從光明到今天的三鹿，許許多多的中國(guó)企業(yè)因?yàn)閮?nèi)功修煉不到位，因?yàn)榧惫萑肜Ь场?/P>
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