公關：信仰的盲目跳躍
2013-04-11 00:31:13
創(chuàng)建新品類常常需要一個盲目的信仰跳躍。你必須相信成千上萬未開發(fā)的品類正在等待發(fā)現(xiàn)。不幸的是，很多管理人員放棄尋找新品類。
他們設法把現(xiàn)有的品類整合成組合產品：電視和電腦，電話和英特網，英特網和電視，手提電話和手提電腦，打印機和復印機，掃描儀和傳真機。
這個叫做融合的整合概念幾乎得到了全球媒體的認證。如果每個人買了融合概念，那么通過創(chuàng)建新品類而創(chuàng)建新品牌的 機會就會戛然而止。（這些3G電話是一個融合產品，這就是我 們認為它們不會獲得很大成功的原因。）
作為新品類（新品牌）方法的大力支持者之一，我們對建立相反的概念有既定的興趣，我們稱之為分化。
幸運的是，歷史站在我們這邊。主機電腦，這個建立IBM品牌的新品類，沒有融合。它分化了，為很多新品類和品牌提供了機會：微型計算機（DEC)、工作站（Sun Microsystems)、電腦存儲（EMC)、個人電腦（康柏）、直銷個人電腦（戴爾）、個人電腦軟件（微軟)。
電視，這個建立了ABC、CBS和NBC品牌的新品類，沒有融合。它分化了，為很多新品類和品牌提供了機會...有線電視（ES-PN、CNN)、高級有線電視（HBO、Showtime)、衛(wèi)星電視（Di-recTV、EchoStar)
不幸的是，迄今為止，我們無法讓媒體站在我們這邊。8年來，我們設法寫一篇關于分化的文章，沒能成功。所以我們不斷嘗試不同的方法，早晚我們會成功。
醞釀過程越長，故事就越大。一頭大象從孕育到出生要兩年時間。
佳潔士深層潔白牙貼（Whifestrips)的故事寶潔耗資9000萬美元在一個典型的營銷項目中推出佳潔士深層潔白牙貼（Whitestrips),其中4000萬美元花在傳統(tǒng)電視和印刷廣吿上。（這個產品是一盒透明的塑料帶，消費者每天兩次花半小時貼在牙齒上增白牙齒。)
但是現(xiàn)在是公關時代，我們認為，寶潔犯了三個基本錯誤。
1.用廣告而不是公關運動推出深層潔白牙貼。公關當然毫無疑問地在牙貼運動中發(fā)揮了作用，但是當你以廣告開始時就把公關賴以啟航的風給弄沒了。媒體看到產品的廣告通常就不會播出關于產品的故事。
深層潔白牙貼的商業(yè)廣告中不是可信度而是創(chuàng)意。廣告公司總監(jiān)解釋了運動背后的概念：“不想變白的東西因為碰了盒子而變白了。”商業(yè)廣告表現(xiàn)了一只螞蟻和一個蜥蜴爬過一個深層潔白牙貼包裝而變成了白色。創(chuàng)意？對?？尚艈?？不。（動 物的創(chuàng)意并沒有延續(xù)很長時間。深層潔白牙貼已經回到了更多傳統(tǒng)廣告上。）
2.使用品牌延伸名稱。佳潔士是一個牙裔品牌。把佳潔士名稱放在新的深層潔白牙貼產品上對牙貼和牙膏都沒有幫助。像白牙貼這樣革命性的發(fā)展應該需要一個新品牌名稱。
(李維斯.施特勞斯（Levi Strauss)最初用“李維斯經典剪裁” (Levies Tailored Classics)的名字推出了它的休閑褲，后來他們變聰明了并把名字改成多克斯（Dockers)。〕
一個詞的名字比兩個或三個詞的名字容易記憶。如果消費者想要買一條休閑褲，他只要記住“多克斯”而不是“李維斯經典剪裁”。如果你想要買寶潔的新產品，你必須要記住兩個名字，佳潔士和潔白牙貼。一個新品牌名稱應該簡化到一個詞。
佳潔士是什么？佳潔士是第一種防蛀牙的牙裔，也是第一種得到美國牙科協(xié)會（American Dental Association)蓋章認可的牙裔。有利公關的大潮協(xié)助建立了品牌。
隨著時間的流逝，品牌會退化。佳潔士必須用廣告維護它的牙音品牌。但是，大多數(shù)情況下，佳潔士用廣告推出新口味， 新包裝和新的品牌延伸。這是佳潔士最近把它的牙裔領導地位輸給高露潔的原因之一。
佳潔士的深層潔白牙貼不會讓佳潔士奪回它的領導地位。
3.沒有給新產品一個有意義的品牌名稱。當然深層潔白牙貼是一個寶潔的注冊商標。為了回避商標法規(guī)，在Whitestrips名 字（小字體）下面是這幾個字：牙齒潔白系統(tǒng)。
消費者會用牙齒潔白系統(tǒng)這些字嗎？不，他們不會。他們會把這個品類稱為“深層潔白牙貼”。此外，競爭對手一旦搞懂如何回避寶潔的專利，(文章由活動策劃公司、上海公關公司整理編輯)，他們就會馬上推出增白帶、清潔帶、明亮帶、微笑帶等。
實際上，競爭對手的增白系統(tǒng)（但不是深層潔白牙貼類型的產品）早已經出現(xiàn)在市場上了，比如耀眼潔白（Dazzling White)、自然潔白（Natural White)、牙齒潔白（Dental White)、 快速潔白（Rapid White)、最終潔白（Finally White)、音速潔白 (Sonic White)和更多潔白（Plus White)。
然后有了同樣混淆這個問題的牙裔潔白產品：超亮高級增白（Ultra Brite Advanced Whitening)、高露潔白金增白（Colgate Platinum Whitening)和佳潔士特別增白（Crest Extra Whitening)。
寶潔的牙齒潔白系統(tǒng)早晚會成為佳潔士而不是深層潔白牙貼?！裁桌盏。∕illerLite)和佳潔士深層潔白牙貼掉人了同樣的品牌延伸陷阱。隨著時間流逝，Lite變成了一個表示淡啤品類 的通用詞語，品牌的身份成了米勒，因而導致和其他米勒品牌 的混淆。在佳潔士深層潔白牙貼身上也會發(fā)生同樣的事情。〕
品牌延伸導致了兩個問題：（1)它們模糊了品牌的單一身 份；（2)它們削弱了基礎品牌的廣告支持。
