好風頻借力 事件營銷中的管理之道
2013-01-12 05:08:46
作為必不可少的一項綜合性市場推廣方式，事件營銷/活動營銷集公共關系、形象傳播、新聞效應、廣告效應……于一體，通過在特定時間、特定誠/地點舉辦的特定活動，與受眾進行深入溝通，同時借助密集的媒體傳播，創(chuàng)造更廣泛的品牌體驗。
事件營銷Event Marketing，又稱活動營銷，其成功離不開良好的活動管理?；顒?a href="/guanyuwomen/shandabaike/20130111485.html">管理遵循著項目管理的大方向、大原則，但又有著不同于總綱式項目管理知識的一些特點。
1.活動管理的制約因素
在PMBOK第四版中項目管理受到范圍、成本、進度與質量的三重制約，從廣義上講還包含了資源和風險的制約。對于活動管理來說，時間即進度通常是先決條件，無法改變。活動時間的改變，尤其是大型活動，會改變重要人物的行程和已確認參加人員的安排，對品牌產生負面影響，只有發(fā)生不可抗力因素時才可能改變，比如天氣災害、未獲得政府審批等。對于一些普通的風險因素，如下雨、下雪、交通管制、政府審批等，都可以通過提前規(guī)劃、安排應對措施等加以解決或緩解。
2.活動管理的階段劃分
通常來說，項目管理過程等同于項目管理生命周期，包含啟動、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾五大過程組;項目管理過程不同于項目階段，可以在項目生命周期的不同階段反復發(fā)生。在活動管理中，項目管理過程與項目階段完全可以重合，但在啟動、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控、收尾過程中還需加入現(xiàn)場的環(huán)節(jié)。將現(xiàn)場單獨作為一個階段或過程獨立出來，活動策劃，一是因為其重要性，活動管理的最終目的是完成現(xiàn)場，前期所有的啟動、規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控等工作都是為了在現(xiàn)場取得完美的展示，現(xiàn)場的成功與否直接決定了項目的成敗。二是其工作內容有別于前面的階段，作為獨立的環(huán)節(jié)有利于加強管理與控制。
3.活動管理中的知識領域
在PMBOK第四版中，五大過程組與九大知識領域構成項目管理知識體系與框架，通過橫向、縱向的不同維度形成嚴密的控制網(wǎng)絡。在活動管理實踐中，還需要格外關注場地管理與安全管理。
1)整合管理：大型活動往往包括形象設計、視頻音響、舞臺燈光、餐飲服務、食宿安排、展覽展示、現(xiàn)場人員服務等多個環(huán)節(jié)和界面，工作性質不同，并且干系人眾多，各界面之間需要實現(xiàn)良好的整合管理，并且在相互競爭甚至矛盾沖突的目標中尋找平衡。
2)范圍管理：范圍管理的重要內容是創(chuàng)建工作分解結構WBS，WBS分解須遵循100%原則。在活動管理中，WBS分解同樣需要保證工作沒有遺漏和交叉，通常按照任務的不同來分解，比如贊助商管理、媒體公關、視頻音響管理、平面及展示設計、餐飲、接待、分會場管理、后勤物料管理、兼職人員管理等。
3)時間管理：活動管理往往采用倒推法來計算進度安排，因為舉辦時間確定，往前可以推出不同時段應完成的里程碑計劃，經(jīng)過進度壓縮，得出活動管理的進度計劃表。
4)成本管理：大型活動中成本管理與采購管理密切相關。通常活動的成本可以分為外付成本和服務費用，與優(yōu)秀的供應商建立良好穩(wěn)固的合作關系，可以確保成本在可控的范圍內，并且減少項目風險和降低管理成本。
5)質量管理：質量的內涵與外延隨著需求的提高不斷發(fā)展深化，不僅僅包括以結果形式出現(xiàn)的產品質量，還包括形成期間的過程質量。PMBOK中強調質量管理是達到要求和適合使用，但在活動管理中，創(chuàng)意的成分往往成為活動質量的決定因素，能否產生合適的創(chuàng)意和圓滿實現(xiàn)創(chuàng)意是活動中質量管理的重要內容。
6)人力資源管理：活動管理中人力資源的分配往往在啟動階段僅是少量核心團隊成員，隨著規(guī)劃的完成，執(zhí)行過程人力投入量迅速增加，在活動現(xiàn)場除先前參與的團隊成員外，可能會使用大量臨時人力，在短時間內對臨時人力的招募、培訓與管理成為一項重要的管理內容。
7)溝通管理：大型活動同樣面臨著復雜的溝通管理，干系人可能涉及到內外部全職、兼職工作人員、供應商、贊助商、媒體、客戶、參加者等。不同干系人對于活動了解程度、參與程度、關注重點不同，需要建立不同的溝通策略進行管理。
8)風險管理：不僅僅是天氣，有太多的不確定因素可以成為活動管理的潛在風險，如定購的物品在運輸途中出現(xiàn)毀損、因飛機延誤造成重要人物無法出席、主持人因病缺席……甚至使用了新的供應商、新的場地、新的技術等一切不熟悉的都可能成為風險。然而90%以上的風險都是可以預測和管理的。提前進行風險規(guī)劃和應對、將風險回避、減輕、轉移等貫徹進入日?；顒庸芾碇校瑢⒎乐鬼椖砍蓡T成為被動的“救火隊”，活動前的串場彩排也能有效的發(fā)現(xiàn)問題及解決問題。
