我們知道，可口可樂公司在2004年僅僅用了30萬元就簽下了奧運(yùn)冠軍劉翔三年代言人的授權(quán)，(文章由善達(dá)
策劃公司整理編輯)，顯然這個(gè)價(jià)格不是拿到金牌以后可以簽到的。寶潔中國(guó)公司有計(jì)劃地通過銷售量來控制
廣告投放頻率，旨在密切協(xié)調(diào)營(yíng)銷費(fèi)用與市場(chǎng)回報(bào)的平衡。這些鮮活例子說明，在缺乏充足的資金前提下，
企業(yè)最有效的營(yíng)銷手段應(yīng)集中在促銷上。方正低價(jià)捆綁《十面埋伏》也是一種直接與銷售額聯(lián)系的促銷。統(tǒng)一潤(rùn)滑油是一個(gè)在央視黃金段廣告中標(biāo)的企業(yè)，為了將廣告效果發(fā)揮到極致，他們?cè)谌珖?guó)拓展了將近6000個(gè)終端售點(diǎn)。創(chuàng)維集團(tuán)將以往龐大的廣告開支投入到回報(bào)高達(dá)1:14的企業(yè)一線銷售人員身上，通過對(duì)營(yíng)銷技能、銷售技能的培訓(xùn)來提高一線人員的銷售能力。
尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)資金緊張的狀況下，可以采取各種包括游擊營(yíng)銷、偷襲營(yíng)銷在內(nèi)的低成本的、一線作戰(zhàn)的促銷手段來加快資金回籠。從過度依賴廣告的陰影中走出來，將企業(yè)的主要精力與財(cái)力投入到地面戰(zhàn)中，也即每一次的促銷要精、要細(xì)、要有效，投入產(chǎn)出比要關(guān)注。只有地面戰(zhàn)才是市場(chǎng)中的決戰(zhàn)，決勝的環(huán)節(jié)中不可缺少的就是這個(gè)前線。
TAG:|公關(guān)|品牌|
可以想像，習(xí)慣了財(cái)大氣粗的企業(yè)，在精打細(xì)算的日子中那種捉襟見肘的苦惱看來已經(jīng)忍受夠了。有一種趨勢(shì)，那就是企業(yè)在資金短缺的時(shí)候，常常最先削減的就是營(yíng)銷預(yù)算，而其中首先被砍掉的可能就是廣告費(fèi)。那些依靠慣了廣告的企業(yè)頓時(shí)會(huì)失去一種安全感，甚至有危機(jī)感，好像就沒有什么營(yíng)銷手段可以運(yùn)用的。其實(shí)，廣告只不過是促銷中一個(gè)組成部分，成本較低的營(yíng)銷手段除了一線的實(shí)際促銷，還有渠道控制、定價(jià)
策略或
產(chǎn)品線調(diào)整或企業(yè)內(nèi)部挖潛等手段，這些手段并不需要龐大的資金，但無疑卻需要卓越的營(yíng)銷智慧。所以，營(yíng)銷中金錢不是萬能的，沒有營(yíng)銷智慧是萬萬不能的，而沒有營(yíng)銷的成本意識(shí)也是萬萬不能的。由此可見，準(zhǔn)確理解營(yíng)銷的成本意識(shí)是何其的重要。
筆者認(rèn)為，在目前狀態(tài)下，好鋼要用在刀刃上，企業(yè)的營(yíng)銷策略更要體現(xiàn)“精”。企業(yè)應(yīng)迅速重新規(guī)劃消費(fèi)市場(chǎng)，區(qū)分
盈利客戶與非盈利客戶，這時(shí)要放棄非盈利客戶和探索客戶，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷
活動(dòng)更加準(zhǔn)確、有效。除此以外，還要重新調(diào)整媒體計(jì)劃、
促銷活動(dòng)計(jì)劃，砍掉效果不顯著，并且針對(duì)的目標(biāo)客戶與自己企業(yè)不相符的廣告和活動(dòng)。在這個(gè)時(shí)候，促銷性
活動(dòng)多做一些，品牌性活動(dòng)少做一些。
在宏觀調(diào)控的背景下，企業(yè)應(yīng)馬上走到務(wù)實(shí)的路上來。因?yàn)檫^去企業(yè)在兩個(gè)方面浪費(fèi)嚴(yán)重：一是過度的廣告，企業(yè)過多地投入廣告，這明顯使企業(yè)喪失創(chuàng)新的動(dòng)力，依賴廣告達(dá)到忘我的境地；二是企業(yè)的
公關(guān)費(fèi)用過度地投入到政府的公關(guān)，這會(huì)給企業(yè)帶來持續(xù)不斷的危機(jī)，且無心培植自己的營(yíng)銷隊(duì)伍。從這些顯而易見的錯(cuò)誤中，我們應(yīng)該清醒地意識(shí)到，僅靠大規(guī)模的廣告已經(jīng)不足已轟開市場(chǎng)，市場(chǎng)是要靠細(xì)雨潤(rùn)澤，慢火燉靚湯。
國(guó)家這一輪宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控已經(jīng)快二年了，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面上看，略顯沉悶，這主要表現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)不敢有大的投入，市場(chǎng)消費(fèi)并未見有很大的改觀。而更令人擔(dān)憂的是，整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)都在滑坡，營(yíng)銷動(dòng)作被壓縮得厲害，企業(yè)在營(yíng)銷方面的創(chuàng)新動(dòng)力也顯得不足。其實(shí)這里面已凸顯出企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的輕視或?qū)Τ杀疽庾R(shí)理解不透。
