公關(guān)策劃公司：QQ的公關(guān)與馬化騰的作秀
2013-04-03 04:16:28
由于QQ是“富人”，人們一般認(rèn)為，它在促進(jìn)行業(yè)發(fā)展方面理當(dāng)更多作為。這倒是有點(diǎn)道理，所以拷問指責(zé)也就罷了。但它之所以經(jīng)常被奚落，我想還因?yàn)椴豢伤甲h的公關(guān)行為——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)差別，卻未必是真正重要的原因。
“即時(shí)通訊”，一開始并沒有如此優(yōu)雅好聽的學(xué)名。那會(huì)兒，小企鵝甚至是不務(wù)正業(yè)的象征。至少對(duì)于教師和家長(zhǎng)來說，那是一種……把學(xué)生從書桌前“勾引”走的壞東西。由于網(wǎng)戀是當(dāng)時(shí)的媒體議題，“聊天”更是被沾上了曖昧色彩——它與其被認(rèn)為是通訊軟件，還不如說，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，是促成不正當(dāng)男女關(guān)系的工具。
或許開局的印象不能歸罪于騰訊。QQ不只可以給小青年網(wǎng)戀，但的確是小青年最早拿來網(wǎng)戀了——而受眾，先天對(duì)“戀”這一類關(guān)鍵字敏感。不過騰訊該對(duì)媒體一邊倒的聲音負(fù)責(zé):滿世界都是“母親的眼淚”，20萬的企業(yè)用戶，或者提高工作效率的例子呢?人偷拍機(jī)還弄個(gè)劉伙夫的大頭廣告呢，我看不到QQ為主流化所做的宣傳努力。例如寧波市汪弄社區(qū)新星黨支部，居然將黨會(huì)開到了QQ上……這樣的新聞，似乎很少被馬化騰捕捉利用。
我們看到的是這樣的新聞:
——在2004CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，春風(fēng)得意馬蹄疾的馬化騰遇到了一點(diǎn)小小的挫敗。主持人讓馬化騰在2分鐘以內(nèi)說服以評(píng)委身份出席該活動(dòng)的海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏使用QQ。馬化騰在臺(tái)上巧舌如簧，向張瑞敏推銷QQ，仍然沒能讓張瑞敏對(duì)這個(gè)平均用戶年齡在30歲以下的時(shí)髦玩意感興趣。而當(dāng)主持人問臺(tái)下11位年長(zhǎng)的評(píng)委誰是QQ用戶時(shí)，只有萬科老總王石和新浪副總陳彤舉手示意。
一時(shí)間業(yè)界傳為笑話:騰訊無法說服張瑞敏使用QQ，但新浪UC卻成功勸服了“張瑞敏們”。張瑞敏不僅是一個(gè)普通的中國(guó)人，他同時(shí)還是一個(gè)符號(hào)和象征。因此他的拒絕也具有暗示意義:實(shí)際上，等于強(qiáng)化了此前騰訊給人的“低端”感覺。
更讓我百思不解的是，連馬化騰都說“我們無法控制員工使用QQ做什么，所以我們禁止自己的員工在公司使用QQ?！卑凑f該有專門的部門負(fù)責(zé)CI，無論如何，CEO的這種談話都像是一個(gè)公關(guān)失誤。這個(gè)言論，肯定會(huì)加深——那種他本來就不希望留給別人的印象。
QQ爭(zhēng)取到了即時(shí)通訊的第一品牌，但卻把品牌印象淪陷在了“胡侃”與“網(wǎng)戀”上。有評(píng)論者使用反諷手段，把“你是誰!”、“哦!”、“你多大了?”、“你是男是女?”——看成是QQ上最經(jīng)典的四句話。說到底，QQ的問題倒不在于它是“文字的假面舞會(huì)”，而在于參加舞會(huì)的社會(huì)層面。我就不信，QQ的技術(shù)只支持“你是誰”和“哦”，它應(yīng)該讓人們相信一樣可以說:“morning!”、“請(qǐng)問平時(shí)閣下去哪個(gè)高爾夫球場(chǎng)”等等;它應(yīng)該讓人相信，它也可以舉辦白領(lǐng)社會(huì)的假面舞會(huì)。
可騰訊好像總是授人以柄，給自己帶來不利的公關(guān)風(fēng)波。例如天底下都在呼吁節(jié)約的時(shí)候，它先推出“太陽掛機(jī)”然后再在媒體上辯解修正。在版權(quán)問題上，QQ的表現(xiàn)尤為蹊蹺。它針對(duì)木子工作室維權(quán)時(shí)公眾同情后者，但它被NAF判定侵權(quán)的時(shí)候，又被批評(píng)缺乏起碼的專業(yè)意識(shí)——在這個(gè)事件中，騰訊失去的決不僅僅是域名和唐老鴨頭像。
從用戶角度而言，我們并不希望QQ一家壟斷市場(chǎng)。一般說來，競(jìng)爭(zhēng)才能帶來技術(shù)進(jìn)步以及更高的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)我們也沒有對(duì)于騰訊的任何偏見，尊重它能為保住霸主地位而進(jìn)行的努力。
前幾天寫了兩個(gè)關(guān)于IM的小東西，一時(shí)間人聲鼎沸說啥的都有。其實(shí)講白了，我就想表達(dá)這么意思:大家該在業(yè)務(wù)層面上討論即時(shí)通訊，比如產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策略、形勢(shì)判斷或者市場(chǎng)嗅覺。騰訊固然是“投標(biāo)失敗”的副產(chǎn)品，但我不相信它的市場(chǎng)份額全是運(yùn)氣——而且就算馬化騰吉星高照，他也沒有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的倫理義務(wù)。但他的確需要更聰明的公關(guān)手段，表明它確實(shí)沒有那個(gè)義務(wù)，或者已經(jīng)在努力履行那個(gè)義務(wù)。
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