企業(yè)活動(dòng)策劃：百事金昱冬：會(huì)交“學(xué)費(fèi)”的營(yíng)銷人
2015-12-16 23:24:59
國(guó)外市場(chǎng)成型的模式到底在多大程度上可以被消費(fèi)到另一個(gè)市場(chǎng)?訴求是否可以完全復(fù)制到另一個(gè)市場(chǎng)?多年在不同市場(chǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)讓金昱冬明白，尊重消費(fèi)者是第一要素。
“我一直在‘交學(xué)費(fèi)’”，金昱冬笑著對(duì)記者說(shuō)。作為百事大中華區(qū)飲料品類副總裁，金昱冬負(fù)責(zé)管理的品牌包括百事可樂(lè)、美年達(dá)等所有碳酸飲料品牌以及佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料等。
最近一次“學(xué)費(fèi)”，花在了佳得樂(lè)上。這個(gè)在美國(guó)占有運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)85%份額的品牌，是運(yùn)動(dòng)飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，更是“美國(guó)生活的一部分”。在全球重大賽場(chǎng)上，美國(guó)最大牌的明星手里拿的幾乎都是佳得樂(lè)，各大賽事，例如在NBA、NFL等賽場(chǎng)上，揮動(dòng)的也都是佳得樂(lè)。2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，百事公司就開(kāi)始在中國(guó)推廣佳得樂(lè)，但目前市場(chǎng)規(guī)模卻還是遠(yuǎn)不及美國(guó)市場(chǎng)。反觀國(guó)內(nèi)一些貌似與運(yùn)動(dòng)相關(guān)性不大的飲料，卻在這個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)分得了一塊“蛋糕”。
國(guó)外市場(chǎng)成型的模式到底在多大程度上可以被消費(fèi)到另一個(gè)市場(chǎng)?訴求是否可以完全復(fù)制到另一個(gè)市場(chǎng)?是在產(chǎn)品不變的基礎(chǔ)上繼續(xù)教育消費(fèi)者，還是根據(jù)本地消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷策略?
營(yíng)銷人每一次“付學(xué)費(fèi)”的過(guò)程，其實(shí)是為下一次市場(chǎng)成功而做的鋪墊。2015年夏天，由百事中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)、針對(duì)本地消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品“維動(dòng)力”上市。它是一款氣泡維生素飲料，含有維生素和電解質(zhì)，并在清淡口味的維生素飲料基礎(chǔ)上加入氣泡，成為其差異化的最大亮點(diǎn)。目前，維動(dòng)力共三種口味：熱帶菠蘿味、酷爽檸檬味和清新蜜桃味。規(guī)格為每瓶600ml，終端售價(jià)4元。
營(yíng)銷人離產(chǎn)品后端并不遠(yuǎn)
針對(duì)消費(fèi)者飲用習(xí)慣的變化，各品牌在2014年紛紛開(kāi)始細(xì)化品類，尤其是在低濃度的果汁飲料市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等多家飲料巨頭均有投入，紛紛推出了口味較為清淡的新品，據(jù)一些食品行業(yè)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，一年之內(nèi)市場(chǎng)上推出的清爽口味飲料就多達(dá)20種。其中，統(tǒng)一企業(yè)推出了海鹽果味飲料“海之言”、可口可樂(lè)推出了“怡泉”+C檸檬味汽水、三得利推出了果味飲料“沁檸水”。
這背后，其實(shí)代表了飲料市場(chǎng)一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)趨勢(shì)——健康色彩。
早在三年前，百事中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)洞見(jiàn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)帶有功能訴求的飲料需求，并向研發(fā)部門(mén)提出了“開(kāi)發(fā)一款適合中國(guó)市場(chǎng)的輕功能性飲料，并且要保持飲料口感清淡、爽快”的意見(jiàn)。彼時(shí)，百事亞洲研發(fā)中心已經(jīng)在上海落戶，為市場(chǎng)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)這款新品提供了契機(jī)和完備的基礎(chǔ)條件。
從提出想法到設(shè)計(jì)成型，并不是一件容易的事情，因?yàn)槭袌?chǎng)變化太快。如何設(shè)計(jì)、要契合消費(fèi)者什么需求，針對(duì)這些，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)不斷根據(jù)市場(chǎng)變化、提.煉洞察給研發(fā)部門(mén)?！斑@是一個(gè)慢慢精進(jìn)的過(guò)程，”金昱冬說(shuō)道。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)：在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)維生素的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于歐美市場(chǎng)。于是，“清淡味的維生素飲料”定位確立。同時(shí)，為這款飲料增加氣泡，這樣，即使在中國(guó)市場(chǎng)普遍無(wú)法提供冷藏條件的環(huán)境下，還能保證飲料的爽快口感。
就像白葡萄酒搭配白肉、紅葡萄酒搭配紅肉一樣，不同甜度的飲料需搭配不同程度的氣泡，“維生素飲料的氣泡不可能像可樂(lè)氣泡那么足，否則會(huì)影響口感，”金昱冬解釋說(shuō)道。每一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)背后，都代表著充分的消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)調(diào)研。
在企業(yè)中，營(yíng)銷往往處于產(chǎn)品商業(yè)鏈的末端。而憑借著營(yíng)銷人對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的把握與洞察，營(yíng)銷逐步可以在商業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮舉重輕重的作用。營(yíng)銷人員在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的初期就參與進(jìn)來(lái)，在充足的消費(fèi)者洞察和技術(shù)洞察之上，共同制定從產(chǎn)品策略到營(yíng)銷策略，確保所有工作都是以戰(zhàn)略為支撐。
對(duì)市場(chǎng)留有耐心
在百事的產(chǎn)品組合中，佳得樂(lè)面向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)，它的主要消費(fèi)群體是校園里那些喜歡籃球、足球等運(yùn)動(dòng)的高中生、大學(xué)生，他們清晰地知道所有關(guān)于產(chǎn)品的科學(xué)原理;維動(dòng)力是氣泡維生素飲料，具有一定功能性，但它“并不是一款針對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的產(chǎn)品”，金昱冬解釋說(shuō)。
那么，什么樣的人群會(huì)喜歡維動(dòng)力?百事將他們描述為“追求時(shí)尚的、健康的生活狀態(tài)，擁有陽(yáng)光的、活躍的態(tài)度，勇于探索外面的世界?！?/p>
這樣的定位，讓團(tuán)隊(duì)選擇了韓國(guó)演員李敏鎬作為產(chǎn)品代言人。品牌請(qǐng)明星做形象代言人，讓顧客最快熟悉產(chǎn)品，由明星效應(yīng)引發(fā)品牌形象聯(lián)想。李敏鎬拍攝了電視劇《繼承者們》后，人氣再度攀升，以清爽健康的形象深得亞洲粉絲喜愛(ài)，他的活力形象與“維動(dòng)力”追求的積極態(tài)度契合度高。
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