活動(dòng)策劃公司：李國(guó)威：GE的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和經(jīng)驗(yàn)
2016-01-16 18:21:24
原標(biāo)題：李國(guó)威：GE的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和經(jīng)驗(yàn)
GE中國(guó)新上任的CEO，也是GE中國(guó)歷史上首位中國(guó)籍CEO段小纓就職當(dāng)日，90%以上的員工都是從自己的微信收到這個(gè)消息，而不是內(nèi)部郵件系統(tǒng)。這個(gè)有意思的插曲，從一個(gè)側(cè)面表明了GE中國(guó)對(duì)社交媒體的重視程度和積極擁抱的姿態(tài)。GE總體的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和實(shí)踐是怎樣的，想必是很多業(yè)內(nèi)人士想要深入了解的。
通用電氣(中國(guó))有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威，江湖人稱(chēng)“姐夫李”最近與中國(guó)CMO俱樂(lè)部記者坐在一起，和我們深入分享了GE這兩年的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，包括如何經(jīng)營(yíng)微博、微信等社交媒體;為什么將微博微信從agency手里收回，自己運(yùn)營(yíng);他們現(xiàn)在的人員配置是什么樣;未來(lái)如何規(guī)劃?
GE中國(guó)公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威
欲知詳情，請(qǐng)看全文為您一一道來(lái)：
B2B做社交是為了品牌
記者：GE的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)踐，從開(kāi)始起步到現(xiàn)在，經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展變化過(guò)程?
李國(guó)威：早的時(shí)候可能是你有一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，有一個(gè)想要傳播的主題信息，然后找廣告公司，出創(chuàng)意、制作、播放、監(jiān)測(cè)銷(xiāo)售，然后電視臺(tái)監(jiān)測(cè)，說(shuō)多少人看了這臺(tái)節(jié)目。你會(huì)發(fā)現(xiàn)早年的傳播基本上是在傳播主干道上進(jìn)行，就有點(diǎn)像血液在人的主動(dòng)脈運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)在加上社交元素，就像是信息傳播進(jìn)入了人身上的毛細(xì)血管，在無(wú)限地延伸、擴(kuò)展。當(dāng)然這些伸展和延伸有一部分是可控的，比如水軍、大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，但轉(zhuǎn)發(fā)后很多東西是不可控的。這不可控會(huì)給人造成恐懼，但我們傳播人就會(huì)感到興奮，因?yàn)檫@不可控中間其實(shí)孕育著無(wú)數(shù)新的、再傳播的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，不可控的再傳播達(dá)可能占到整個(gè)傳播的90%，比如杜蕾斯，他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該比較清晰，主要是增加銷(xiāo)售，然后整個(gè)就是social media上造的各種玩，延伸討論，為一個(gè)事兒來(lái)來(lái)回回地討論，整個(gè)傳播大部分都是在那里完成的。
GE中國(guó)我們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)分2部分，一部分是關(guān)于產(chǎn)品的，我個(gè)人不涉足這部分業(yè)務(wù)，另外一部分就是品牌。我們現(xiàn)在主要的平臺(tái)有微博、微信、linkedin，在優(yōu)酷上有一個(gè)我們所有視頻主頁(yè)，再加搜索和公司網(wǎng)站，構(gòu)成我們數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的主要路徑。我們要做到就是把這些東西更好的結(jié)合。
一直也有人在問(wèn)我們，你們B2B企業(yè)為什么要做微博。我們先說(shuō)微博，因?yàn)樽龅臅r(shí)間比較長(zhǎng)，特別是微博這2年大家都在說(shuō)流量在下降，大家全都去了微信，微博大家是在糾結(jié)，到底要不要繼續(xù)。也出現(xiàn)這樣的情況包括我們自己內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)開(kāi)了微博賬號(hào)，由于疏于管理或者說(shuō)缺少內(nèi)容，現(xiàn)在有些荒廢，很長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)一個(gè)內(nèi)容。大家一直在爭(zhēng)論，微博在B2B企業(yè)中能夠發(fā)揮什么作用，包括在B2C企業(yè)中，他們也在想大家費(fèi)盡力氣去維護(hù)這個(gè)賬號(hào)必要性有多大，真正起作用還是campaign。你去找數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，他們還是熱衷于做campaign。當(dāng)然一方面campaign可以讓他們賺到錢(qián)，有具體實(shí)施的期限，能夠數(shù)的出來(lái)的創(chuàng)意和一些可衡量的指標(biāo)，但是去維護(hù)一個(gè)賬號(hào)，對(duì)agency來(lái)說(shuō)是很不合算的一件事，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，招人做或者雇agency做都是很麻煩的一件事。你看很多賬號(hào)的管理都是交給agency來(lái)，而agency也沒(méi)有很強(qiáng)的ownership，他們因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)可能接一些完全不搭嘎的企業(yè)賬號(hào)，他們也沒(méi)有得到明確指示，他們應(yīng)該發(fā)什么東西——很多企業(yè)這時(shí)候只是想要保持自己企業(yè)在微博上的一個(gè)存在。那些真正變得有聲有色的，我想一個(gè)是因?yàn)樗麄冇忻鞔_的業(yè)務(wù)目標(biāo)，有比較中長(zhǎng)期的一個(gè)承諾，想把這事兒做下去，第三有一定的費(fèi)用，并邀請(qǐng)比較靠譜的有創(chuàng)造性的agency。有這些條件，這個(gè)企業(yè)的微博賬號(hào)才會(huì)做的不錯(cuò)。
對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，微博不是做campaign的一個(gè)平臺(tái)，微博的主要功能首先是跟目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行直接溝通，這是社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)的頻率成為微博是否有效的主要指標(biāo)。同時(shí)，微博一個(gè)重要的功能就是維持你作為品牌的一個(gè)形象。作為品牌/人，你的范兒是什么，你喜歡什么，主張什么，在這里要有所體現(xiàn)。你在做這類(lèi)話(huà)題的時(shí)候，你的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可能不是很高，但是我通過(guò)這個(gè)樹(shù)立了一個(gè)我的范兒。
你去看GE中國(guó)的微博，我們是一個(gè)30多歲的，在職場(chǎng)有些地位的一個(gè)科技控。跟我們品牌相關(guān)的，我們品牌希望能夠創(chuàng)新、有活力、可親，通過(guò)微博我們能夠達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就是我可以跟你去交流我對(duì)一些事情的觀點(diǎn)，我是一個(gè)有活力，甚至愿意去搞笑，但是很專(zhuān)業(yè)的公司，我通過(guò)我發(fā)的微博來(lái)體現(xiàn)我的這個(gè)范兒。微博的campaign相當(dāng)于一個(gè)人去參加party，為了這個(gè)party，你要去化妝、美發(fā)、穿衣服、為了吸引人，你要去搞怪，你要去做一切你事情來(lái)吸引人的目光。但是，微博本身的賬號(hào)管理，就像作人一樣，你這個(gè)人的存在，需要給人一些印象，你不可能每天都化濃妝，穿花枝招展，但是你也是有一個(gè)范兒的，你穿什么衣服，講什么話(huà)，你喜歡什么，經(jīng)常去那里，我覺(jué)得這代表了品牌傳播的一個(gè)特點(diǎn)。這個(gè)跟傳播有點(diǎn)像，產(chǎn)品的傳播可以靠campaign，但品牌的傳播靠沁潤(rùn)，靠長(zhǎng)期影響。所以說(shuō)你明白這個(gè)以后，就會(huì)明白做微博不是一個(gè)孤獨(dú)的漫漫長(zhǎng)路，而是一個(gè)充滿(mǎn)驚喜充滿(mǎn)樂(lè)趣、有眾人相伴的歷程。所以，我們微博還做得挺有聲有色。
溝通成本是和agency合作的最大成本
記者：GE中國(guó)最近從agency處收回了微信、微博，親自運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)，這是基于什么樣的考慮?
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