公關(guān)策劃公司：?jiǎn)柎饋喼拗麖V告人陳耀福
2016-02-28 21:09:21
陳耀福Norman，亞洲著名廣告人，現(xiàn)任智威湯遜北亞區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)兼中國(guó)區(qū)主席。11月12日的晚上，在文案與美術(shù)微信公社，我們有幸邀請(qǐng)到了Norman與大家進(jìn)行了首次創(chuàng)意問(wèn)答分享。
估計(jì)您在廣告界已經(jīng)無(wú)人不知曉了，但我還是想您大致的介紹一下自己。比如我看了您的書(shū)之后才知道您居然是美術(shù)出身，作為曾經(jīng)有幸與您同事，為此我深表歉意。因?yàn)樵仍谶_(dá)彼思的時(shí)候您每次開(kāi)會(huì)都經(jīng)常說(shuō)文案的東西，比如您有次您給我們分享從前您給新加坡征兵廣告寫(xiě)的：“現(xiàn)在起，給孩子準(zhǔn)備故事。”讓我尤為印象深刻。
Norman：其實(shí)也不止有一個(gè)人，或者是記者在做采訪的時(shí)候，一直以為我是文案?？赡芤?yàn)槲以趤?lái)大陸之前有為國(guó)際廣告雜志寫(xiě)專(zhuān)欄，可能寫(xiě)專(zhuān)欄會(huì)被大家誤認(rèn)為文案，但我知道我的中文其實(shí)不好，所以這個(gè)誤解也蠻有趣的。
我有寫(xiě)很多東西，但寫(xiě)東西很慢。至于剛才你講的，我記得我有說(shuō)過(guò)這樣一句話，因?yàn)槲覍?duì)所有看過(guò)的好的作品，我很容易被文字打動(dòng)。
因?yàn)殛P(guān)于文字跟美術(shù)這個(gè)部分，之前有一個(gè)現(xiàn)象，其實(shí)現(xiàn)在就更明顯了，早期很多廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)都是文案，到后來(lái)坎城開(kāi)始非常流行很視覺(jué)化的平面之后，很多ArtBase的創(chuàng)作人員做CD，這其中相差了十多年，為什么文案可以很快當(dāng)CD，也是和他們的表達(dá)能力很有關(guān)系。
其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)不這么分了。作為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，他最在意的，就是怎么從洞察中把概念弄清楚，而把概念講清楚，很多時(shí)候就需要文字。
自由，有的時(shí)候是從洞察里面開(kāi)始的
關(guān)于《十年》這本書(shū)中，在寄給”自由人”的那張明信片里，您寫(xiě)到您想嘗試用那位藝術(shù)家的“自由”，結(jié)合廣告中必要的“概念”做出更好的廣告，但在概念之下，那自由似乎就不再是自由了。對(duì)此您有什么更好方法，讓這個(gè)在概念下的自由盡量自由呢?
Norman：那是很早之前的一張明信片，應(yīng)該是2000年，2001年的時(shí)候，是一個(gè)攝影師來(lái)拜訪時(shí)給了我們一張明信片，那我那個(gè)時(shí)候是表達(dá)了一個(gè)感受，然后他去描述他的作品是怎么做。
他的每一張都很特殊，都用很奇怪的方式去表達(dá)，其實(shí)就是自由創(chuàng)作，天馬行空，那我在想怎么去跟他合作，在合作時(shí)我們會(huì)面對(duì)什么問(wèn)題。
我在檢測(cè)這些明信片的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)那個(gè)東西，叫做限制。當(dāng)我們面對(duì)客戶(hù)需要跟簡(jiǎn)報(bào)的時(shí)候，我們?cè)趺慈プ杂砂l(fā)揮，是這樣一個(gè)感受。當(dāng)然我們現(xiàn)在面對(duì)的問(wèn)題，我想很多人都會(huì)碰到，天馬行空跟從有客戶(hù)要求你需要表達(dá)什么事情，來(lái)去表達(dá)的時(shí)候，自由其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始受限了。
自由有的時(shí)候是從洞察里面開(kāi)始的，所有好的作品，一定有好的洞察，你現(xiàn)在讓我回去，我不會(huì)這么寫(xiě)，自由其實(shí)必須要先有洞察，就不會(huì)被框住，被限制住。那是2001年，好久的事，當(dāng)時(shí)的感受。
《十年》這本書(shū)在寄給”中國(guó)人”那張明信片中，您在最后寫(xiě)到：《臥虎藏龍》可以揚(yáng)威國(guó)際，中國(guó)人的廣告也可以。謝謝李小龍，給了個(gè)好榜樣!中國(guó)人得放眼做回自己。這個(gè)應(yīng)該是多年前寫(xiě)的，歷經(jīng)多年，您覺(jué)得現(xiàn)在的中國(guó)廣告界是否已經(jīng)做回了自己呢?
Norman：在雙十一之前你發(fā)的這個(gè)問(wèn)題，跟雙十一之后你再給我看這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)答案改變了。
你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)馬云做到了，馬云剛剛在雙十一，其實(shí)給全球，給所有中國(guó)的廣告公司，給所有的商家，給所有的顧客上了一課很寶貴的課程?！都埮莆荨返哪菞l片，牛逼的不得了。他結(jié)合娛樂(lè)，跟衛(wèi)視一起做結(jié)合，你看所有的廣告獎(jiǎng)應(yīng)該都被馬云拿走了，不管是互動(dòng)媒體，創(chuàng)新病毒視頻，都給他做到極致了幾乎。
反正這兩天我還蠻激動(dòng)的，就看到馬云怎么把一個(gè)成功的節(jié)日，所有的手法，所有的傳播，所有的創(chuàng)意，幾乎都做到極致。所以回答你的問(wèn)題，就是做到了，前天做到了。
我們這個(gè)行業(yè)合作很重要，我要講的答案就是合作。
在寄給“非常創(chuàng)意人”中您寫(xiě)到：創(chuàng)意總監(jiān)有很多種。有一種邏輯分析非常強(qiáng)，口才也好，但創(chuàng)意零蛋。另一種，創(chuàng)意表現(xiàn)非常人，但他就是說(shuō)不清楚為什么好!當(dāng)右腦太發(fā)達(dá)的時(shí)候，左腦千萬(wàn)退化不得。因?yàn)橐焉虡I(yè)藝術(shù)“賣(mài)”掉，有時(shí)候還真的需要有邏輯的說(shuō)服力。
創(chuàng)意圈似乎很多這種不善意溝通卻在從事溝通這一行業(yè)的人，情商缺乏、不善言辭、不會(huì)應(yīng)酬等等，也就錯(cuò)失了很多發(fā)展機(jī)會(huì)。您對(duì)這些人有什么樣的建議嗎?
Norman：這張明信片是我自己特別喜歡的其中一張，因?yàn)檫@些人我都碰上了，我都帶過(guò)了，我都見(jiàn)過(guò)了，我都一起工作了。
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