活動(dòng)策劃公司第二章 活動(dòng)策劃
2013-01-23 15:34:37
《漢書。高帝紀(jì)下》有云，運(yùn)籌于帷幄之中，決戰(zhàn)于千里之外。這里指的是布兵打仗。用活動(dòng)運(yùn)營的話語來解讀，講的無非是策劃與執(zhí)行的關(guān)系，策劃有高下之分，執(zhí)行有到位與否的差別，這是一場(chǎng)戰(zhàn)役或項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵性因素。
到了現(xiàn)代，品牌的打造也是如此。產(chǎn)品可以通過手工勞動(dòng)或流水線制造出來，品牌的打造則必須通過精心的戰(zhàn)略策劃。坊間有個(gè)段子說到計(jì)劃與策劃的區(qū)別，說計(jì)劃是把少女變成少婦，策劃則是讓婦女變成處女。什么意思呢?如果說少女變成少婦是一個(gè)按部就班的自然過程，婦女變處女則是一個(gè)質(zhì)的飛躍，而且這種飛躍是逆向的，離開一定技術(shù)含量的手段不可能完成，有了這種技術(shù)含量的手段卻可以重復(fù)著完成。
中國人的民間智慧其實(shí)非常了得，從來不缺乏好的創(chuàng)意與策劃。2009年某個(gè)炎熱的夏日，數(shù)十輛嶄新的運(yùn)沙車列隊(duì)駛過長沙街頭，不僅惹得眾人駐足注目，還引來多家電視臺(tái)爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)。怎么回事?原來是某運(yùn)沙車?yán)习逍禄?a href='http://m.dulg.cn/huodongfenlei/qingdianhuodong/' target='_blank'>慶典、迎娶新娘。設(shè)想一下，如果租用奔馳、寶馬車隊(duì)，能有任何轟動(dòng)效果嗎?不會(huì)有。因?yàn)槟欠N形式實(shí)在太常規(guī)、太老套，已經(jīng)被人用濫了。恰恰是用運(yùn)沙車迎親，不僅體現(xiàn)了新郎倌的行業(yè)背景，而且簡(jiǎn)直就是一個(gè)成本低廉、效果卻轟轟烈烈的廣告。
另一個(gè)相反的例子是，早幾年一個(gè)女富姐買了輛寶馬，從此小毛病不斷，在與4S店交涉無果的前提下, 女富姐雇了一頭老牛，拉著寶馬上街游行，成為許多媒體關(guān)注的新聞，一時(shí)使寶馬的品牌價(jià)值大為貶值。
還有一個(gè)例子，美國總統(tǒng)奧巴馬在白宮打死了一只蒼蠅，當(dāng)這一小花絮被世界媒體廣泛報(bào)導(dǎo)后不久，某敏感的中國企業(yè)家很快制造出了能夠捕捉蒼蠅而又不傷害它的產(chǎn)品，有意通過美國某環(huán)保組織轉(zhuǎn)交給白宮，該環(huán)保組織居然愉快地接受了這一饋贈(zèng)。
這三個(gè)小例子都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是不僅能夠吸引媒體的主動(dòng)關(guān)注，它形成的話題也最容易被二次或多次傳播。
小聰明可以賺眼球，要打造某一行業(yè)的品牌，則必須從整體上自覺地、主動(dòng)地、系統(tǒng)地把這些充滿靈感與智慧的創(chuàng)意運(yùn)用到品牌打造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
上面三個(gè)例子也可以分出高下，或僅為情緒宣泄、或提供談資、或借助事件營銷，制造信息或利用信息，經(jīng)濟(jì)時(shí)代到處充滿商業(yè)機(jī)會(huì)。
回到正題上來，從市場(chǎng)份額上來說，中國具有龐大的活動(dòng)運(yùn)營市場(chǎng)，保守的估計(jì)，每年用于活動(dòng)運(yùn)營市場(chǎng)的直接投資均超過兩千億，比全國所有電視臺(tái)加在一起的廣告額還要高一倍。這么龐大的市場(chǎng)，卻幾乎沒有一家活動(dòng)運(yùn)營的專業(yè)機(jī)構(gòu)，而是被全國大大小小三、四萬家文化傳媒公司、廣告公司、禮儀公司所瓜分，與此相關(guān)聯(lián)，到目前為止，中國還沒有一個(gè)具有世界影響力的活動(dòng)運(yùn)營品牌，所以市場(chǎng)呼喚能誕生專業(yè)級(jí)的活動(dòng)策劃及運(yùn)營品牌。
回到題目上來，到底什么是策劃?
策劃是指確定所要追求的結(jié)果在哪里，并找到達(dá)成這一結(jié)果的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。策劃的價(jià)值在于，活動(dòng)策劃公司，以一個(gè)組織的具體任務(wù)為焦點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)能完成這些任務(wù)的明確的路徑。而創(chuàng)造這一路徑的中心是，充分了解影響決策的內(nèi)外部條件。策劃的作用在與：1、有能力提供一系列不同的戰(zhàn)略作為參考。2、辨別并解決問題，減少未來的不確定性。3、有助于活動(dòng)保持競(jìng)爭(zhēng)力。
活動(dòng)運(yùn)營公司在策劃活動(dòng)時(shí)，應(yīng)對(duì)不斷變化的環(huán)境保持足夠的適應(yīng)能力，以避免落入在活動(dòng)策劃過程中容易出現(xiàn)的陷阱，這些陷阱是：1、策劃過度，在策劃中預(yù)設(shè)太多細(xì)節(jié)的東西，并與整體的戰(zhàn)略思路相違背;2、把策劃案看成是一次成型的范本，而不是可以適應(yīng)環(huán)境變化的靈活的文件;3、把策劃案看作是結(jié)論性的，而不是指導(dǎo)性的方案。
活動(dòng)策劃通常包括三個(gè)層面：第一，活動(dòng)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃;第二，活動(dòng)的創(chuàng)意方案;第三，活動(dòng)的運(yùn)行計(jì)劃。在以下的章節(jié)中我們將對(duì)其進(jìn)行穿插討論。
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