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公關(guān)作業(yè)需要大量撰稿，如何寫出讓客戶認(rèn)可的稿件呢?筆者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)所得，總結(jié)出五點(diǎn)撰稿中的非寫作技巧。
弄清楚客戶要什么
在開始寫作之前，弄明白幾個(gè)最基本問題將讓工作事半功倍。這些問題包括：為什么要寫，讀者是誰，客戶希望讀者看完后有什么反應(yīng)，等等。
有時(shí)候客戶讓我們寫稿子是為了滿足日常發(fā)稿需求，有時(shí)候是為了配合產(chǎn)品上市或者是營銷活動(dòng)，還有時(shí)候只是為了客戶的老板高興。
如果我們能夠?yàn)楦寮业剿嬲淖x者——有時(shí)是客戶，有時(shí)是客戶的消費(fèi)者，有時(shí)是客戶的大老板，我們就會(huì)對(duì)稿件在宏觀上把握得當(dāng)。總之，只要明確了客戶希望對(duì)讀者產(chǎn)生的影響，稿件的方向多半會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出來。
不要讓客戶站在岸上
卡耐基說，人最難反對(duì)的就是自己的主意。要讓客戶認(rèn)可我們的稿件，不妨讓他感覺到這是他自己的主意。所以，撰稿時(shí)，把客戶拖到同一條船上，而不是站在岸邊指手畫腳，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，往往能發(fā)揮神奇的作用。
在一開始就讓客戶坐到桌前，和我們共同討論稿件的讀者、目的和風(fēng)格，效果比我們先提出草案，作為靶子讓客戶批判要好。原因在于，前者可以在“客戶需求”方面達(dá)成共識(shí)，其意義第一節(jié)已作剖析。
在撰稿進(jìn)度中，我們需要時(shí)常提及并感謝客戶的寶貴智慧。比如用這句話作為一封郵件的開頭：按照昨天下午你的建議，我們對(duì)草稿進(jìn)行了三處修改……
用提問把答案逼到墻角
如何弄清楚客戶需求?如何讓客戶坐到同一條船上?經(jīng)驗(yàn)豐富的同事常常采用高明的提問技巧。對(duì)撰稿而言，靈活運(yùn)用提問技巧，更容易明確稿件的風(fēng)格、思路、框架乃至具體的表述方式，直接推動(dòng)稿件的成功。
我們的建議是，提問的時(shí)候要勇敢，不怕被看做無知。會(huì)上不懂裝懂，會(huì)后痛苦撰稿，交稿后不被認(rèn)可。直率、真誠地當(dāng)面提出問題，事情往往變得容易。
通過提問找出答案就像在河里網(wǎng)魚，我們從大河中找到一段，大面積撒網(wǎng)，再逐步縮小包圍圈，最后魚擁擠在一塊小小的水域，被網(wǎng)拎出水面。為了更快、更準(zhǔn)確地網(wǎng)到魚，我們交替采用開放式和封閉式提問，用開放式問題找到方向，用封閉式問題進(jìn)行精確定位。
比如說：
——那么我們這次要提交的是什么呢?(開放式)
——傳播策劃案。
——這個(gè)傳播策劃案是不是這樣寫，第一屏背景分析，第二屏主要受眾，第三……(封閉式)
——大體上是這樣，最好還要加一個(gè)Road map。
提問可以層層篩選，最終將答案逼到墻角，束手擒來。退一步說，就算提問不能直接找到答案，它也可以推動(dòng)思考，明晰思路，從而更容易找到通往正解的道路。提問的方法并不復(fù)雜，重要的是提問的意識(shí)、膽量和用提問網(wǎng)住答案的智慧。
另外，當(dāng)我們?nèi)胄腥站?，儼然資深人士時(shí)，提問可能不僅要勇敢，還要聰明。比如，客戶一口氣噴了一卡車專業(yè)術(shù)語，我們摸不著頭腦又不好意思挑明，可以說：我知道您在這個(gè)領(lǐng)域非常資深，同時(shí)咱們的受眾可能很缺乏這方面的專業(yè)知識(shí)，假設(shè)我是一個(gè)對(duì)這個(gè)行業(yè)完全不懂的聽眾，您會(huì)怎樣給我介紹呢?
不要一步到位
一個(gè)月以前，我們接到客戶撰寫營銷案例的要求，需要拿出第一稿進(jìn)行討論，結(jié)果一位同事一口氣譜寫了2萬余字的鴻篇巨制。
第一稿寫2萬字的風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)槿绻寮煌品?經(jīng)常發(fā)生)撰稿人和客戶都會(huì)遭受巨大打擊。
這好比50公里定向越野，我們一口氣跑完全程，才發(fā)現(xiàn)方向錯(cuò)了，感覺多半不太美好。辦法是分段來跑，跑5或10公里，就掏出GPS，對(duì)著地圖核查一下，看有沒有偏離，再進(jìn)行調(diào)整。如此反復(fù)，就會(huì)少繞彎路到達(dá)終點(diǎn)。
撰寫稿件的時(shí)候，我們也可以先定義出這種“核查點(diǎn)”——項(xiàng)目管理中稱之為mile stone。比如說，提綱是第一個(gè)點(diǎn)，框架完整但未潤色的初稿是第二個(gè)點(diǎn)，成稿則是第三個(gè)點(diǎn)。在就第一個(gè)點(diǎn)達(dá)成共識(shí)之前，不要冒然推進(jìn)到第二個(gè)點(diǎn)。
想方設(shè)法找到資源
撰寫大稿如同推進(jìn)一個(gè)小型項(xiàng)目，項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)很少萬事俱備。稿件所需要的素材往往東零西落，總得跟這位同事要點(diǎn)胡蘿卜，跟那位要點(diǎn)胡椒，才能做出一鍋湯來。如果這鍋湯需要這些蔬菜和作料的話，窮盡各種渠道也要去要。無論資料是客戶、同事還是在第三方人士手里，都要想方設(shè)法找到，因?yàn)槲覀円獙?duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。即便是無法尋找到我們想要的素材，客戶也會(huì)肯定我們的態(tài)度和努力，進(jìn)而對(duì)并不完美的稿件變得寬容。
?。ㄗ髡呦翟{(lán)色光標(biāo)高級(jí)客戶經(jīng)理，原文刊登于《國際公關(guān)》2010年12月刊）
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