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據(jù)我國衛(wèi)生部統(tǒng)計：2001年全國孕產(chǎn)婦死亡率48.44/10萬，2001年全國嬰兒死亡率16.95知。其中又以云南、貴州等少數(shù)西部不發(fā)達(dá)地區(qū)為甚。2003年中國扶貧基金會發(fā)起的“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目，是以保障貧困社區(qū)孕產(chǎn)婦分娩時母嬰生命安全為目標(biāo)，以信息化管理和分類補(bǔ)貼救助為特點(diǎn)的慈善公益項(xiàng)目。此項(xiàng)目得到了西門子公司的全力贊助。

 

“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目的成功與否首先取決于是否有一個精心而又務(wù)實(shí)的策劃，來吸引公眾的注意，引起共鳴，籌集到更多的捐贈。為此，策劃者策劃了環(huán)環(huán)緊扣的四個環(huán)節(jié)，歷經(jīng)10個月的持續(xù)宣傳，使得此項(xiàng)活動成為年內(nèi)的新聞焦點(diǎn)。

 

在第一環(huán)節(jié)的前期準(zhǔn)備工作中，西門子家電（中國）公司的中國區(qū)銷售總監(jiān)與全國市場總監(jiān)在扶貧基金會相關(guān)人員的陪同下，親自到云南麗江進(jìn)行項(xiàng)目考察，以深人了解當(dāng)?shù)啬笅氚踩珕栴}。隨行媒體包括CCTV-4、人民日報海外版、新華社、經(jīng)濟(jì)參考報等。

 

在第二環(huán)節(jié)的慈善活動創(chuàng)作階段中，以冰箱為載體的藝術(shù)創(chuàng)作，花了近一個月時間的實(shí)驗(yàn)和摸索，最終確定了顏料。知名藝術(shù)家和評論人的受邀，不僅使得活動備受關(guān)注，還使冰箱成為具有收藏價值的藝術(shù)品。此外，與《北京晚報》和上?！渡杲?wù)導(dǎo)報》合作，開辟了“我最喜歡的藝術(shù)冰箱作品”專欄，逐一介紹藝術(shù)家及藝術(shù)冰箱，以推廣介紹“母嬰保護(hù)120”項(xiàng)目內(nèi)容。

 

在第三環(huán)節(jié)的慈善活動展示階段中，選取北京、上海、南京三地為活動地點(diǎn)，采取現(xiàn)場展示和新聞發(fā)布會的形式?，F(xiàn)場展示包括了現(xiàn)場視頻播放，懸掛四臺液晶顯示器播放宣傳片；特地請北京歌舞團(tuán)創(chuàng)作了高格調(diào)主題舞蹈，進(jìn)行現(xiàn)場表演;展示現(xiàn)場媒體宣傳工作，在展示前的兩周，組辦方已經(jīng)充分作好了遞達(dá)信息的工作，精美的31臺藝術(shù)冰箱圖片、藝術(shù)家對其作品的創(chuàng)作闡述及藝術(shù)評論家對作品的評價、活動簡介等資料均刻制成精美的光盤連同宣傳片、両冊傳遞到記者手中；現(xiàn)場募捐將活動推向了高潮。安排籌備的新聞發(fā)布會，再一次向記者展現(xiàn)了活動的全貌。

在第四環(huán)節(jié)的慈善活動義賣階段中，邀請了參加此次創(chuàng)作活動的藝術(shù)家、藝術(shù)收藏家、各界領(lǐng)導(dǎo)、商界成功人士、時尚類媒體的負(fù)責(zé)人等社會名流參加?，F(xiàn)場以自助餐的形式自由交流，營造了一個輕松時尚的晚宴氛圍。名模身穿盛裝穿梭于人群中，前衛(wèi)而又古典的晚禮服吸引了與會人員的目光，她們與藝術(shù)冰箱相得益彰，成功地烘托了現(xiàn)場氣氛。而媒體對于藝術(shù)冰箱的歸屬格外感興趣，每一個購買者都受到多家媒體的關(guān)注，成為后續(xù)報道的又一個熱點(diǎn)。

 

整個項(xiàng)目經(jīng)歷了十個月，雖然有“非典”突發(fā)事件的出現(xiàn)，但由于策劃巧妙，構(gòu)思新穎，準(zhǔn)備充分，活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的效果。整個項(xiàng)目在家電業(yè)、廣告界引起強(qiáng)烈反響，也成為媒體長時間討論的焦點(diǎn)。彩繪冰箱的圖片更作為時尚的標(biāo)志，在報紙、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體的覆蓋率達(dá)到95%以上。通過此次活動引起了更廣泛的人群對母嬰生存狀況的幫助和對中國扶貧基金會的了解，同時也拉進(jìn)了西門子這一國際品牌與中國消費(fèi)者之間的距離，為西門子的企業(yè)形象增添了更多的親和力。

“母嬰保護(hù)120項(xiàng)目”的成功運(yùn)作，一方面在于其出色的創(chuàng)意，策劃了彩繪冰箱在北京、上海、南京三地的巡展、拍賣和捐贈，吸引了眾多媒體的關(guān)注和公眾的眼球。另一方面還在于策劃者對活動細(xì)節(jié)的把握，在第二環(huán)節(jié)開辟“我最喜歡的藝術(shù)冰箱作品”專欄；在第三環(huán)節(jié)現(xiàn)場展示中策劃了現(xiàn)場視頻，現(xiàn)場演出，現(xiàn)場募捐和展示現(xiàn)場媒體宣傳工作，可謂環(huán)環(huán)相扣；在第四環(huán)節(jié)設(shè)計了自助餐的交流形式，現(xiàn)場名模前衛(wèi)而又古典的晚禮服與藝術(shù)冰箱相得益彰。一個項(xiàng)目的成功實(shí)施，在于其精心的策劃和完美的執(zhí)行，而這又有賴于對每個細(xì)節(jié)的成功把握。“母嬰保護(hù)120項(xiàng)目”的策劃者成功做到了這一點(diǎn)。

由于目標(biāo)受眾有著不同的背景、不同的文化和不同的經(jīng)歷，因此他們對于活動的感知是不同的。一場大型活動，僅以大規(guī)模的視覺沖擊，不一定能起到很好的效果。而將公關(guān)價值在每一個細(xì)節(jié)中都得以體現(xiàn)，卻會收到意想不到的效果。細(xì)節(jié)足可以震撼人心，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

 

其次，對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)分析。細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握有賴于對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)分析，細(xì)節(jié)的策劃不是可有可無的，沒有價值的細(xì)節(jié)亦沒必要花費(fèi)時間和精力。要想使每一個細(xì)節(jié)都發(fā)揮出傳播公關(guān)價值的功效，對受眾目標(biāo)的精準(zhǔn)分析就非常必要了。TCL高爾夫精英賽大型活動注意到了高爾夫球員對球桿的重視這一微妙心理，使得活動取得了良好的收益。

 

再次，細(xì)節(jié)與活動環(huán)節(jié)的完美結(jié)合。所謂“針尖上打擂臺，拼的就是精細(xì)”，差距始于細(xì)節(jié)，也就是于細(xì)微處才能更見卓越。追求卓越的過程，就是不斷追求細(xì)節(jié)的完善直到過程的完美。任何細(xì)小的東西都可能通過系統(tǒng)無限放大，可以“成大事”，也可能“亂大謀”。實(shí)際上任何大型活動都是由一些環(huán)節(jié)組成的，每一環(huán)節(jié)都包含細(xì)節(jié)，關(guān)注細(xì)節(jié)使每一個環(huán)節(jié)都能透出一絲不茍的嚴(yán)謹(jǐn)，真正做到了環(huán)環(huán)相扣、疏而不漏。

最后，尋找有影響力的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)。在大型活動中，運(yùn)用有影哬力的熱點(diǎn)、亮點(diǎn)，盡可能多地制造新聞及話題歷來是一個普遍使用的公關(guān)策略。創(chuàng)新活動因其“新”而無經(jīng)驗(yàn)可鑒，故對其執(zhí)行的細(xì)節(jié)把握就更顯重要。創(chuàng)新的活動亦即亮點(diǎn)事件，這是吸引公眾眼球，提升組織形象的關(guān)鍵一筆，因此在策劃和執(zhí)行上都要精確到每一步，并備有預(yù)案，力求做到萬無一失。