人們普遍錯誤地理解和使用公共關系一詞,造成這種混亂的部分原因要歸結于公共關系所涉及的廣闊領域。從不同的背景和不同的角度來看,公共關系既可以指一個概念,又可以指一門職業(yè),還可.以指一項管理職能或者一個行為。威廉?阿倫斯認為,“公共關系是‘項側重于個體或團體與其他群體(稱之為公眾)之間培養(yǎng)相互好感而建立關系和進行溝通的管理職能。
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每家企業(yè)、每個團體或政府機構都與一定的群體有關系。這些群體可能是員工、顧客、競爭對手、供貨商、立法機構或僅僅是企業(yè)所在社區(qū)的消費者。企業(yè)、團體或政府機構的言行會對這些群體產生影響,市場營銷里把他們稱作利益相關者,這是因為他們每一個人都在企業(yè)的行為中有一定的既得利益。按公關術語來說,每一個這樣的群體都被視為某個團體的公眾中的一員。公關的目的就是要與公眾中的大多數(shù)(如果做不到全部的話建立并保持良好的關系。公共關系的失敗就意味著喪失顧客和收益,甚至要浪費時間去應付投訴和官司,會導致企業(yè)名譽與品牌形象受到損害(這會削弱組織的品牌資產、資金保障能力、銷售能力和擴展能力)。這也正是品牌形象與公關關系的緊密聯(lián)系的體現(xiàn)。
由于公眾輿論強有力的作用,企業(yè)和組織必須考慮自身行為的影響廣度,尤其是在危急時刻、緊急關頭或災難面前。在制定重要方針決策,比如經營策略或定價策略變動、勞資協(xié)議、新產品上市或分銷方式變化時,也應如此。每一項決策都會以不同的方式對不同的群體產生影響,因此,有效地公共關系能將群體輿論順利地引向雙方的相互理解,使得群體對品牌產生信賴,并產生有利的結果。
簡而言之,公共關系的主要職能是經營企業(yè)的聲譽并幫助公眾形成對企業(yè)和品牌形象的一致認同。公共關系的目標就是改善公共輿論并提升品牌,創(chuàng)造美譽,并為組織建立和保持令人滿意的聲望。公關方面的努力可以使企業(yè)挽回公眾的支持,獲得公眾的理解或中立態(tài)度。良好的公共關系有助于形成長期良好的關系,是一個持久的過程,在關系營銷和品牌整合傳播中扮演著重要的角色。公關的主要任務之一是經營企業(yè)在不同公眾中的名聲,這種長期戰(zhàn)略活動就叫做聲望經營,也影響到企業(yè)品牌形象。公關人員運用一系列戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,幫助自己的企業(yè)或客戶“經營聲望”,其手段包括傳媒宣傳與炒作、危機溝通管理和社會參與等。
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