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文/熊大尋

大學(xué)生不能做廣告
　　 廣告說穿了就是兩個(gè)字 --- 人性。舉一個(gè)簡單的例子，讓我們來看看廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。
　　下面這三個(gè)人，是廣告界人士最為經(jīng)常提及的三位大師 —— 大衛(wèi) . 奧格威、比爾 . 伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。大衛(wèi) . 奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧美廣告公司；比爾 . 伯恩巴克是艾爾維斯租車行 “ 我們是老二，但我們更努力 ” 和甲殼蟲車 “ 想想小的好處 ” 等著名廣告的創(chuàng)作者；李?yuàn)W貝納則創(chuàng)造了暢銷世界 40 年不衰的萬寶路品牌。
　　三位大師都有難于計(jì)數(shù)的廣告作品流傳于世，世人常常喜歡將他們進(jìn)行比較，對(duì)他們的成就作過許多不同的評(píng)價(jià)，大多數(shù)意見是他們不分伯仲。
　　但是，我卻從中發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大問題：比爾 . 伯恩巴克和李?yuàn)W貝納的廣告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創(chuàng)意。艾爾維斯租車行、甲殼蟲車和萬寶路三個(gè)品牌榮獲 “100 年來全球最偉大的廣告 ” 前 10 名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。反觀奧格威，則遜色得多，他的作品通常太過于平常，看不出有什么創(chuàng)意，他最有名的作品無非不過是 “ 在時(shí)速 60 英里 的車上唯一聽得見的聲音是電子鐘 ” 的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告。但從其廣告效果對(duì)勞斯萊斯品牌的貢獻(xiàn)率來看并不高，而哈爾維斯襯衫也沒有成為經(jīng)久不衰的品牌?？傊?，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過后兩位大師。
　　但是，我們?nèi)绻y(tǒng)計(jì)一下奧格威通過廣告賣出去的產(chǎn)品數(shù)量，則是后兩位大師加起來的 6 倍！
　　這說明了什么問題？奧格威的廣告最有銷售力！
　　這也是為什么在美國評(píng)選的 “20 世紀(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成重大影響的 100 人 ” 中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！
　　事實(shí)勝于雄辯。但是，(文章來自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，為什么奧格威會(huì)比幾乎處于同時(shí)代的兩位大師，在廣告說服力上要?jiǎng)俪鲈S多呢？單從廣告質(zhì)量分析，我們很難得到正確答案。但是，如果我們分析三位大師的經(jīng)歷，答案就會(huì)不講自明。
　　比爾 . 伯恩巴克和李?yuàn)W貝納都是大學(xué)高材生，科班出身，理論修養(yǎng)很深。其中比爾 . 伯恩巴克還被人尊稱為 “ 真正的紳士 ” 。兩位大師幾乎是大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了廣告行業(yè)，過上了令人尊敬的生活。而奧格威大學(xué)未畢業(yè)就綴學(xué)，長期從事推銷員、市場調(diào)查員的工作，正因?yàn)檫@兩份工作，讓奧格威在對(duì)人性的把握程度上遠(yuǎn)勝于同時(shí)代的偉大廣告人。所以，他的廣告在說服人們使用產(chǎn)品上，無人能比 ! 這就是為什么奧格威的廣告看似缺乏大創(chuàng)意，而實(shí)際銷售力卻特別驚人的原因。
　　同樣還有一位廣告大師叫霍普金斯，他一生通過廣告賣出的貨物也和奧格威一樣多，在同一時(shí)代中也同樣無人能比。為什么？因?yàn)樗蛫W格威一樣， 17 歲就做過地毯清潔器公司的推銷員，并且他特別重視市場調(diào)查，他幾乎每構(gòu)思一個(gè)廣告，都要親自上門調(diào)查測試看看人們對(duì)他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開發(fā)布。所以廣告一出街，往往能收到奇效。
　　霍普金斯跟大眾打交道的程度比奧格威更深，甚至稍顯偏激。他一直堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn) “ 任何受過大學(xué)教育的人，不能為大眾市場的產(chǎn)品推廣寫文案。 ” 但也正因?yàn)樗麑?duì)社會(huì)實(shí)踐的這種偏執(zhí)，他發(fā)明了強(qiáng)行鋪貨、試銷、兌換券派發(fā)樣品等屢試不爽的營銷法寶。
　　大衛(wèi) . 奧格威對(duì)其推崇倍至，認(rèn)為 “ 任何人如果不把霍普金斯的書看上七遍，就不能去做廣告，它改變了我的一生。 ” 這些事例說明了這樣一個(gè)道理，只有對(duì)人性有透徹了解的人，才能做出好的廣告，廣告就是人性 !

　　再舉一個(gè)身邊的例子，這個(gè)例子是中國人都熟悉 --- 腦白金的廣告，鋪天蓋地，讓人厭惡，在廣告界更是千夫所指，人人喊打，大有恨不能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢。但是，很多廣告人最后一不小心才發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這不是賊喊捉賊，自己打自己耳光嗎？
　　問題不那么簡單。這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界， “ 毫無創(chuàng)意 ” 、 “ 土得掉渣 ” 是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語 “ 有效才是硬道理 ” ，腦白金就是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級(jí)數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕。
　　另外，腦白金常常通過在新聞版猛打軟性文章，用 “ 地球人也可以長生不老？ ” 、 “ 兩顆生物＊＊＊ ” 、 “98 年全球最關(guān)注的人 ” 、 “ 一天不大便等于抽三包煙 ” 、 “ 女人四十，是花還是豆腐渣？ ”…… 等攝人心魄的大標(biāo)題巧妙地取信于民，讓人們潛移默化地相信它的真實(shí)性。
　　這些新聞蘊(yùn)含了一般人聞所未聞的信息，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起消費(fèi)者的強(qiáng)烈閱讀欲望。人們對(duì)新聞的 “ 真實(shí)性 ” 判斷能力較差，很容易受其影響，寧信其有，不信其無。新聞炒作結(jié)合典型事件、科學(xué)探索、人類命運(yùn)展望等，不僅徹底消除了任何戒備心理，而且強(qiáng)烈震撼了消費(fèi)者的心靈，期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成對(duì)腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。新聞報(bào)道在腦白金的廣告策略中，其氣勢與效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的軟文。
　　隨后，腦白金通過極高頻率的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告，進(jìn)行視聽轟炸。這樣做有一個(gè)好處，高頻率的央視電視廣告無疑給人留下了這樣一個(gè)印象：腦白金真有實(shí)力！
　　密集電視廣告樹立品牌知名度，是中國許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。
　　這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒有資金投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來的心理壓力。
　　電視廣告分 5 秒和 10 秒標(biāo)版兩種，其中 5 秒廣告主打品牌， 10 秒標(biāo)版主訴送禮， 10 秒送禮廣告有時(shí)又延伸為 15 秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告主要在 A 段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在 C 段播出，則采取密集插播手法?！　?br /> 　　腦白金電視廣告 1999 年開始在全國各地方臺(tái)打， 2001 年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，僅 2001 年費(fèi)用投入達(dá) 1 個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。
　　另外城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶。腦白金主打城市市場，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場氛圍烘托就是營造市場人氣，中國的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場上沒有人氣，它是做不大的。每到逢年過節(jié)，腦白金策劃人員就會(huì)大報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。一個(gè)高頻率的廣告，一個(gè)熱熱鬧鬧的氣氛，就把老百姓的消費(fèi)欲望鼓搗起來。
　　腦白金廣告在這里展示了一個(gè)訣竊：在中國，品牌的后面不是文化，而是實(shí)力。在中國，因?yàn)樾庞脝栴}的普遍存在，消費(fèi)產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到是消費(fèi)文化的程度。這不否認(rèn)有的消費(fèi)如旅游、西餐等確實(shí)是在消費(fèi)文化，但大部分消費(fèi)還只停留在物理感受的層面。
　　所以，在中國行銷一