公關(guān)策劃公司：豐田零負(fù)擔(dān)補(bǔ)償是成功的危機(jī)公關(guān)嗎
2013-03-20 05:05:44
近日，一汽豐田向全國(guó)數(shù)百家一汽豐田4S店發(fā)出通知，要求從10月9日開始，到10月31日，在9月10日~30日因日本購(gòu)買釣魚島鬧劇而激發(fā)的中國(guó)民眾的抗日游行示威活動(dòng)中受到打砸的一汽豐田國(guó)產(chǎn)車輛，客戶在維修時(shí)零負(fù)擔(dān)，即保險(xiǎn)不能賠付的部分由一汽豐田承擔(dān)。此舉被業(yè)界稱為“零負(fù)擔(dān)”補(bǔ)償方案。這一方案近期在網(wǎng)絡(luò)上被廣為傳播，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析稱，一汽豐田的這一舉措稱得上是一次成功的危機(jī)公關(guān)。
然而，筆者卻對(duì)此有不同看法。在導(dǎo)致日系車被砸的重大事件(中日釣魚島之爭(zhēng))還沒有最終得到解決之前，在豐田全球大范圍召回743萬(wàn)輛轎車之際(涉及中國(guó)市場(chǎng)140萬(wàn)輛)，在豐田銷量嚴(yán)重下滑，產(chǎn)量大幅調(diào)低的背景下，在不能確保日系車不會(huì)再次被砸的前提下，一汽豐田推出這一政策，顯然并不能起到扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的作用。相信也有不少業(yè)界人士會(huì)和筆者一樣提出質(zhì)疑：一汽豐田“零負(fù)擔(dān)補(bǔ)償”會(huì)是一次成功的危機(jī)公關(guān)嗎?
首先，一汽豐田再怎么努力也不能左右危機(jī)事件的走向。
根據(jù)愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)定義，危機(jī)公關(guān)是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。通俗一點(diǎn)來(lái)講，危機(jī)公關(guān)是指針對(duì)已經(jīng)發(fā)生并預(yù)知結(jié)果的危機(jī)事件進(jìn)行果斷及時(shí)處理，以控制和改變事件發(fā)展走向向廠商預(yù)期的效果轉(zhuǎn)變的公關(guān)活動(dòng)。
而造成豐田陷入危機(jī)的主要原因是中日釣魚島之爭(zhēng)。目前，此事件結(jié)果尚不明朗，豐田包括一汽豐田并不能左右和預(yù)測(cè)到事件的結(jié)果和走向，因此，針對(duì)此事件所做的公關(guān)活動(dòng)也肯定不能達(dá)成預(yù)期效果。
何況，受到此事件影響的也不僅僅是一汽豐田一家，其他日系廠商如日產(chǎn)、本田、馬自達(dá)、鈴木等，都有部分車主受損，但均未有此類補(bǔ)償措施?？梢姡黄S田此舉頗有嘩眾取寵之嫌。
其次，此舉發(fā)出的信號(hào)具有雙重性。
在其它日系廠商停止一切企業(yè)層面和經(jīng)銷商層面的促銷、外展活動(dòng)的時(shí)候，一汽豐田卻大肆舉行“零負(fù)擔(dān)”補(bǔ)償、并對(duì)以舊換新最高補(bǔ)貼2萬(wàn)的市場(chǎng)活動(dòng)。從某方面來(lái)說(shuō)，一汽豐田可能是在給消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息：一汽豐田對(duì)用戶和消費(fèi)者的利益是保護(hù)的，消費(fèi)者應(yīng)恢復(fù)對(duì)其市場(chǎng)信心。但是，從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，是不是也放出了一個(gè)信號(hào)：你砸吧，砸了有我廠家來(lái)替你負(fù)責(zé)。這又會(huì)是一個(gè)什么樣的信號(hào)呢?相信大家都會(huì)想象得到。
因此，在其他日系廠商都在靜觀事態(tài)發(fā)展變化的時(shí)候，一汽豐田率先跳出來(lái)作此舉措，顯然是背負(fù)了太大的市場(chǎng)壓力所致。
據(jù)日本共同社報(bào)道，豐田中國(guó)宣布，9月在華新車銷量約4.41萬(wàn)輛，比上年同期大減48.9%，居日系車之首;本田中國(guó)9日表示，9月在華新車銷量為33931輛，比上年同期大減40.5%;日產(chǎn)汽車9月在華新車銷量為7.61萬(wàn)輛，較上年同期減少35.3%;鈴木公司9月在華銷量同比減少42.5%，僅為1.6萬(wàn)輛。
第三，經(jīng)銷商是否支持“零負(fù)擔(dān)”補(bǔ)償。
雖然全國(guó)數(shù)百家一汽豐田4S店接到廠家指令后開始實(shí)施，但作為以維修保養(yǎng)為主的售后服務(wù)一直是經(jīng)銷商利潤(rùn)的主要來(lái)源。廠家免費(fèi)給車主維修，當(dāng)然也不會(huì)給經(jīng)銷商補(bǔ)償。這樣一來(lái)，經(jīng)銷商的利益勢(shì)必受到影響。
而包括東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽本田在內(nèi)的日系車廠家已經(jīng)自掏腰包救市，包括對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商給予庫(kù)存補(bǔ)貼，給經(jīng)銷商減壓，共同御寒。
除了廠家，此時(shí)受傷嚴(yán)重的還有與廠家休戚相關(guān)的經(jīng)銷商。有道是，唇寒齒亡。經(jīng)銷商一旦崩盤，廠家的后果也將不堪設(shè)想。
最后，外界對(duì)其疑問(wèn)頗多。一是只關(guān)注車，不關(guān)懷人。最有代表性的是新浪微博@染香的評(píng)論。其在微博披露，因中日釣魚島風(fēng)波，日本汽車在中國(guó)的銷量下挫一半。為重振日本汽車在中國(guó)的威風(fēng)，日本某汽車決定為被打砸搶中被砸的該品牌日本汽車賠付保險(xiǎn)之外的修理費(fèi)用，以收攏車主對(duì)日本汽車的忠誠(chéng)。但在被問(wèn)到是否會(huì)為受傷的日本車主承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用時(shí)，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，日車商答：不會(huì)對(duì)受傷日車車主補(bǔ)償，我們關(guān)心的是車而不是人。
另外，對(duì)于此次免費(fèi)維修的費(fèi)用限度也沒有進(jìn)行詳盡交代。超出時(shí)限的車主又該如何處置?這些疑問(wèn)都亟待解決。
因此，筆者以為，一汽豐田聰明的作法應(yīng)該是借此次大范圍召回之際，收集被砸車主信息，對(duì)零負(fù)擔(dān)補(bǔ)償做低調(diào)處理，則可能起到更好的效果，而不是大肆傳播。
