泉州諾林建材商城是諾林地產(chǎn)進(jìn)軍著名“建材之鄉(xiāng)”——中國福建泉州市的第一個項(xiàng)目，項(xiàng)目位于泉州市的迎賓道邊，是泉州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的形象項(xiàng)目。自2002年開盤以來，泉州諾林建材商城以出色的建筑品質(zhì)和富有潛力的地段吸引了眾多福建省內(nèi)及溫州等地的投資商。至2003年底商城交付經(jīng)營前，項(xiàng)目已經(jīng)售出70%店面。但是，從2003年正式營業(yè)開始，定位建材批發(fā)大市場的商城經(jīng)營狀況卻出人意料的慘淡，各方關(guān)系惡化，信心大降，項(xiàng)目形象受損，諾林20年的誠信品牌受質(zhì)疑，店面銷售也成死水一潭，投入大量的廣告卻不見成效。在這樣的情況下，如何力挽狂瀾成為一個難題。
諾林地產(chǎn)選擇在諾林建材展示中心休閑廣場舉行“2005閩南家居建材文化節(jié)”現(xiàn)場
活動，以“新家、新生活”為
主題，圍繞家的
主題，營造家的溫馨，倡導(dǎo)以環(huán)保的家裝建材和科學(xué)的家居
設(shè)計(jì)理念打造綠色自然“新家”，營造健康快樂時尚的“新生活”。其
活動內(nèi)容主要包括中秋狀元爭霸賽、熱心公益、倡導(dǎo)環(huán)保、“禽流感”時事焦點(diǎn)引發(fā)對樂觀、健康生活的關(guān)注三個方面。2005年9月期間在每個周末舉行兩天的“中秋狀元爭霸賽”，以中國閩南特有的中秋習(xí)俗結(jié)合超級啤酒肚挑戰(zhàn)賽、一元建材拍賣、閩南特色美食欣賞等充滿閩南文化氣息的趣味
活動，最大程度聚集人氣，改善與商家、老業(yè)主的關(guān)系，
傳播諾林新形象。面向社會征集廢物利用DIY、建材DIY，以及配合以“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)為主題的“家裝施工工藝
流程實(shí)景解剖樣板間”展廳的推出而開展的“健康家裝”知識系列講座，契合了環(huán)保家裝日漸成為時尚焦點(diǎn)的大趨勢及諾林一貫重視公益、重視教育的
企業(yè)形象。“禽流感”這一時事焦點(diǎn)使健康再次成為社會關(guān)注熱點(diǎn)，諾林建材展示中心特別舉辦了一系列以保持身心健康為主題的活動，如綠色行為藝術(shù)、戶外攀巖、千人長跑、集體婚禮等，將活動提升到社會人文的高度，更有效地吸引媒體關(guān)注報道，向公眾傳播項(xiàng)目新形象，以及展示項(xiàng)目周邊地塊升值前景。
對在錯綜復(fù)雜的利益矛盾中岌岌可危的諾林商城，這一
公關(guān)活動的高明之處在于能跳出傳統(tǒng)的純粹從信息溝通和關(guān)系協(xié)調(diào)角度解決問題的藩籬，高屋建瓴地找到了化解危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)——“體驗(yàn)”式“高端”建材銷售市場的定位。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?ldquo;中秋狀元爭霸賽”;以“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)為主題而提出的熱心公益，倡導(dǎo)環(huán)保的觀念;根據(jù)“禽流感”時事焦點(diǎn)引發(fā)的對樂觀、健康生活的關(guān)注，無一不是一種創(chuàng)新式的作法，把傳統(tǒng)的裝修建材賣場由單純的展示變?yōu)榛拥捏w驗(yàn)，并貫穿于
公關(guān)活動的始終，使之成為諾林商城品牌的獨(dú)特個性。
一個好的創(chuàng)意實(shí)施有時能收到良好的成果，甚至還能使企業(yè)起死回生。采用新的“體驗(yàn)”營銷理念，既滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的“體驗(yàn)”需求，更是解決了經(jīng)營管理公司與業(yè)主之間的沖突，同時吸引更多的商家入駐，推動了項(xiàng)目的進(jìn)展，化解危機(jī)，提升了諾林商城的形象，達(dá)到了真正意義上的“共贏”。
創(chuàng)意是在尋求如何以新鮮生動的表現(xiàn)方式來表述企業(yè)或
產(chǎn)品的形象或理念。它不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于善于創(chuàng)新、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的
活動創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引人注目的關(guān)鍵，其鮮明的魅力會觸發(fā)人們濃烈的興趣，(文章由善達(dá)
策劃公司整理編輯)，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，這就達(dá)到了活動的目的。在這樣“創(chuàng)意”概念的基礎(chǔ)上，針對以上所列舉的各種
案例，我們做一詳細(xì)總結(jié)。
首先，創(chuàng)意是
大型活動的靈魂。千篇一律的
活動形式、千篇一律的
活動內(nèi)容以及千篇一律的活動
策略只會失去公眾的注意力。出奇才能制勝，IBM公司ThinkPadT40無線新品上市時的活動
案例就是一個很貼切的說明。其不論在活動階段
設(shè)計(jì)、活動形式設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)，還是在場地選擇、傳播途徑方面，都作了精心的考慮，每一階段的設(shè)計(jì)都新穎獨(dú)特，從而使活動廣受關(guān)注，很好地達(dá)到了活動的宣傳目的。因而我們說創(chuàng)意是
大型公關(guān)活動的靈魂，有創(chuàng)意的
公關(guān)活動才能獲得更大的成功。
其次，創(chuàng)意必須大膽。越是新鮮的東西越容易引人注意，因而在做
活動策劃時務(wù)必做一些大膽的嘗試，我們要有“一切皆有可能”的信念。大膽的創(chuàng)意可以使活動的影響力達(dá)到顛峰，如聯(lián)合利華公司的“中華挑戰(zhàn)世界之最”，豪情萬丈的口號極具感染力，挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄的作法也極其大膽，也正因此才使它贏得了活動的最終圓滿成功。同時，創(chuàng)意也可以做到化腐朽為神奇，在這一點(diǎn)上泉州諾林商城尾盤
公關(guān)活動是一個很好的說明，其前衛(wèi)、富有創(chuàng)意的“體驗(yàn)”式營銷吸引了更多商家的參與和投資，同時“體驗(yàn)”定位要求商家必須思考：如何將以往的商家展示和消費(fèi)者觀看變成了消費(fèi)者主動參與、選擇和布置，為消費(fèi)者提供一種創(chuàng)造性、愉悅的家裝消費(fèi)方式;考慮如何創(chuàng)造性地通過不同的產(chǎn)品組合展示，創(chuàng)造性地運(yùn)用“體驗(yàn)式展廳”，創(chuàng)造性地推出新的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降取＿@時的商家已成為商城品牌形象的打造者，成為引導(dǎo)、推動“體驗(yàn)”消費(fèi)創(chuàng)意的引擎，創(chuàng)意帶來了巨大的收獲。
再次，在活動實(shí)施上要小心謹(jǐn)慎。在這一點(diǎn)上聯(lián)合利華公司的“中華挑戰(zhàn)世界之最”的活動樹立了一個典型，聯(lián)合利華公司在實(shí)施的現(xiàn)場
活動中對各個活動地點(diǎn)、活動場景、活動環(huán)節(jié)都作了精心的安排、周到的考慮和多重的準(zhǔn)備。在巡展活動中，為了避免可能出現(xiàn)以外情況，聯(lián)合利華公司提前兩個月派兩組人員對選定城市的
活動場地進(jìn)行實(shí)地勘察，并了解當(dāng)?shù)匮舱箷r段往年的天氣情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，準(zhǔn)備兩套方案，以備執(zhí)行時按需調(diào)整，如在案例中已提過的那樣，在這幾點(diǎn)上充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華在項(xiàng)目實(shí)施上的謹(jǐn)小慎微。
最后，我們要說明的，創(chuàng)意并不是簡單、單一的，而應(yīng)該是一個綜合體。創(chuàng)意不僅可以從活動的形式上人手，還可以從傳播方式、活動舉行的主題、活動表現(xiàn)的手法上等方面進(jìn)行大膽的嘗試。頂秀青溪房地產(chǎn)的“品質(zhì)家庭•和諧社區(qū)樂頌”的
公關(guān)活動之所以能成為“中國最佳公共關(guān)系案例
大賽大獎”房地產(chǎn)界的首個獲獎案例，其活動舉辦形式并不具特色，但活動的內(nèi)涵卻頗具新意，從而引起關(guān)注，最終達(dá)到活動目的。因而我們要意識到，創(chuàng)意的表現(xiàn)形式應(yīng)該是多樣的，而不是唯一的。
