線上活動策劃：邑策全球CEO:“未來五年，80%-90%數(shù)字廣告將通過程序化購買”
2018-05-24 12:09:15
麥迪遜邦 | 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及廣告主需求細(xì)分化，程序化購買也被劃分為多種類型，如:跨屏程序化購買、移動程序化購買，私有程序化購買等等，邑策已經(jīng)有哪些產(chǎn)品可以對應(yīng)這類需求?近期是否還會有新規(guī)劃?
通過歸因分析(Attribution)，讓我們真正能看到各媒體的效果(effectiveness)，在這方面我們正在往正確的方向發(fā)展。
過去三年間，他任美國4A數(shù)據(jù)媒體管理委員會主席，幫助規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);曾位列Folio雜志“30位30歲以下傳播行業(yè)年輕領(lǐng)袖“榜單，在廣告、數(shù)字媒體、廣告發(fā)布、金融和技術(shù)等多個領(lǐng)域經(jīng)驗豐富?，F(xiàn)和妻兒寵物居住于美國康涅狄格州。
邑策是全球最大的程序化購買平臺，在美國、歐洲、亞太和拉丁美洲40個市場為2800多家客戶提供服務(wù)，幫助廣告主和受眾建立聯(lián)系。他曾是邑策美國區(qū)首席執(zhí)行官，在任期間該辦公室的收入增長了兩倍，并成功實現(xiàn)了廣告行業(yè)的多個首創(chuàng)舉措。他還領(lǐng)導(dǎo)了邑策在加拿大和墨西哥直效營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及邑策和24/7北美公司合并之后的整合。
現(xiàn)任邑策(Xaxis) 全球首席執(zhí)行官
在過去信息都是分散的，但現(xiàn)在視覺化(visualization)的發(fā)展，讓客戶能在一個可視化的界面(dashboard)里看到所有的數(shù)字廣告花費，在統(tǒng)一的界面看到全局戰(zhàn)略、營銷活動的效果等，這是一個很大的改變。
今年初，他開始擔(dān)任Xaxis整個公司的全球首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)邑策的戰(zhàn)略、業(yè)績增長和客戶開發(fā)等。
麥迪遜邦 | 目前程序化購買公司早已遍地開花，大量涌現(xiàn)，在您看來，目前全球程序化購買市場發(fā)展除了“快”，還呈現(xiàn)怎樣的特點?中美市場還有多大差距?
智能電視目前還沒有太大的增長，這是我們最后要攻克的領(lǐng)域。除此之外，我們要考慮一個完整的數(shù)字生態(tài)(Digital Journey)，例如受眾在戶外看到戶外廣告，在零售店里使用移動設(shè)備，使用平板電腦或者看電視等這一天的行程中，我們需要找到合適的時點推送品牌信息。
Brian Gleason: 首先，成為WPP和群邑的一員是我們的一大優(yōu)勢。這讓我們可以迅速接觸到全球150多個國家大量的廣告主。邑策目前在超過45個國家擁有辦事處，我們進入新市場的時候不用從零開始，WPP和群邑在當(dāng)?shù)厥袌龅某墒爝\作給我們帶來了不少幫助。
麥迪遜邦 | 作為一家在五年內(nèi)發(fā)展成為年收入十億美元的數(shù)字技術(shù)型公司，邑策發(fā)展的成功經(jīng)驗是什么?
另外，電商帶來了巨大的機遇，中國在電商領(lǐng)域的能力和表現(xiàn)在全球來看都是最優(yōu)秀的。中國電商領(lǐng)域一些好的方法實踐值得好好學(xué)習(xí)并推廣到全球其他市場。
作為群邑旗下的全球數(shù)字媒體平臺，邑策目前年營收在10億美金，在亞洲他們擁有230位雇員。而邑策在中國的業(yè)務(wù)自2013年起更是以1000%的速度在迅猛增長。他們對程序化購買有怎樣的觀點呢?近日麥迪遜邦對 邑策(Xaxis) 全球首席執(zhí)行官Brian Gleason 進行了獨家采訪。
麥迪遜邦 | 近幾年，中外各大廣告主紛紛加入了程序化購買的陣營。特別是美國，部分廣告主的程序化購買份額已占據(jù)整體數(shù)字廣告投入的70%甚至100%，比如美國運通公司就宣布所有的數(shù)字廣告花費都將進行程序化購買。在您看來，程序化購買受到廣告主青睞的最主要原因是什么?
Brian Gleason：最酷的地方是你有一個“記分牌(scoreboard)”，你可以看到自己達(dá)成的成果。大部分情況下，數(shù)據(jù)不會撒謊，而是會真實地呈現(xiàn)你達(dá)成了什么，不用去猜測，沒有謎團，你可以知道你的營銷活動到底成功與否，知道別人是怎么銷售商品的，數(shù)據(jù)是最好的工具。
麥迪遜邦 | 剛才您提到了背靠WPP/ 群邑集團“大樹”的一些優(yōu)勢，從另一方面來看，是否也會有一些束縛性或挑戰(zhàn)?
Brian Gleason：很多品牌接受程序化購買的一個原因是：品牌想要連接特定的受眾，而程序化購買讓他們能夠做到這點。在數(shù)字領(lǐng)域，展示/移動/視頻廣告的程序化購買已大幅增長，邑策都有合適的產(chǎn)品。
1)媒體的有效性(Efficiency of media)：程序化購買能觸達(dá)特定的受眾，在正確的時間，推送給正確的人。相較傳統(tǒng)媒體購買方式而言，程序化購買避免了浪費。
短期來看，智能電視的程序化購買會繼續(xù)發(fā)展。長期來看，完整的數(shù)字生態(tài)圈(Life Cycle)，在所有場合實現(xiàn)互動。
麥迪遜邦 | 接下來3-5年時間，對于全球數(shù)字廣告的未來，您能否預(yù)測一下會有那些發(fā)展趨勢?
麥迪遜邦 | 在您看來，“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”最性感的地方在哪里呢?
第三，邑策專有的數(shù)據(jù)管理平臺Turbine，每年數(shù)萬億的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)行為(learning events)，數(shù)據(jù)規(guī)模巨大，而且這些受眾數(shù)據(jù)全球45個市場都適用。品牌可以建立自己的傳播結(jié)構(gòu)，并以這個規(guī)模推廣向45個市場。同時，我們和各市場的大型提供商建立數(shù)據(jù)合作，將受眾的數(shù)據(jù)應(yīng)用在優(yōu)質(zhì)的媒介資源上。
Brian Gleason：過去的5到10年，我們見證了數(shù)據(jù)和技術(shù)、定向能力的巨大進步，但在創(chuàng)意執(zhí)行，或者說體驗方面我們做的還不夠，這是藝術(shù)的部分。
Brian Gleason：隨著智能電視，或稱聯(lián)網(wǎng)電視(connected television)的發(fā)展，全球程序化購買領(lǐng)域邁進了一大步。程序化購買最早的運用是在展示類廣告(Display media)，接下來是移動廣告，以及跨屏展示廣告購買，我們非常欣喜地看到智能電視的普及，這是非常大的進步。
當(dāng)回想在電視上看到過的廣告時，我們只能想起那些很出名的廣告;你也很難想起某個在數(shù)字媒體上看到的廣告。這也是未來我們要開拓的領(lǐng)域，即發(fā)現(xiàn)用戶和他們正在看的內(nèi)容的關(guān)系。邑策的使命是讓廣告受歡迎“Making advertising welcome”，個性化的廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、相關(guān)的信息，這是我們努力創(chuàng)造的環(huán)境，還有很大的發(fā)展空間。
未來三年，中國將會成為邑策全球第二大市場，技術(shù)的加速運用，營銷人員知道如何利用這些技術(shù)/工具，了解受眾購買的真正價值，中國的程序化購買領(lǐng)域?qū)⒏斓卦鲩L。
