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| 公關(guān)策劃公司：讓傳統(tǒng)白酒時(shí)尚起來(lái)——XX白酒實(shí)戰(zhàn)整體策劃案 |
前言：XX白酒是在中國(guó)濃香型白酒鼻祖的原產(chǎn)地瀘州開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的一款中低檔濃香型白酒，在產(chǎn)品上市之初，筆者應(yīng)邀為其作全案企劃，接手時(shí)我也一直在考慮怎么讓它在“酒?！敝斜M快脫穎而出？于是有了本方案。
XX白酒在2003年上市，在強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)認(rèn)真執(zhí)行下，在近一年的時(shí)間基本上實(shí)現(xiàn)了本方案的目標(biāo)，完成回款6000余萬(wàn)元。
在文中，本著為企業(yè)及產(chǎn)品諱，作者略去了產(chǎn)品及企業(yè)名稱(chēng)，對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)也進(jìn)行了處理，還望理解。
XX白酒實(shí)戰(zhàn)整體策劃案
第一篇 產(chǎn)品的定位
一、 品牌定位：
大眾化時(shí)尚品牌
二、 品牌文化定位：
時(shí)尚流行文化（傳統(tǒng)文化時(shí)尚化）
三、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)定位：
?、?nbsp;產(chǎn)品的香型：復(fù)合香型
?、?nbsp;國(guó)窖之水釀造（充分挖掘?yàn)o州老窖的共有資源）
?、?nbsp;口感、包裝時(shí)尚
四、 品牌口號(hào)：
XX——
五、 消費(fèi)人群定位：
① 25-35歲男性為主要消費(fèi)群體。
② 職業(yè)定位：城市白領(lǐng)階層；城市工薪階層；農(nóng)村時(shí)尚青年；城市農(nóng)民工。
六、 消費(fèi)場(chǎng)所定位：
?、俪鞘蠦級(jí)餐飲酒樓；
?、诔鞘幸话慊檠鐖?chǎng)所；
?、坜r(nóng)村婚宴場(chǎng)所；
?、艹鞘写笈艙酰?BR> ?、莩鞘幸箞?chǎng)，從廣東省東莞市開(kāi)始試點(diǎn)。
七、 產(chǎn)品切入點(diǎn)：
具有流行時(shí)尚且不排外的地級(jí)城市。
八、 產(chǎn)品主要銷(xiāo)售城市：
地、縣級(jí)城市和較發(fā)達(dá)的農(nóng)村小鎮(zhèn)。
九、 招商渠道定位：
?、贋o州老窖系列產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商；
?、谄【啤⒓t酒經(jīng)銷(xiāo)商；
?、鬯?、飲料經(jīng)銷(xiāo)商；
?、艹鞘刑菬熅拼笮团l(fā)商。
十、 動(dòng)銷(xiāo)切入定位：
?、?nbsp;地級(jí)城市商超活動(dòng)；
?、?nbsp;地級(jí)城市婚宴活動(dòng)；
③ 東莞市場(chǎng)的夜場(chǎng)啟動(dòng)。
十一、 造勢(shì)策略定位：
以公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)、報(bào)媒炒作為主；以電視、戶(hù)外廣告為輔。
十二、價(jià)格定位：（單位：元；價(jià)格為虛擬價(jià)格）
品名 酒精度及規(guī)格 廠供價(jià)（元/瓶） 經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)（元/瓶） 建議零售價(jià)（元/瓶 第二篇 招商策略與招商實(shí)施
賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)理念，根據(jù)產(chǎn)品的特性，必須強(qiáng)調(diào)的是流通、批量、資金的周轉(zhuǎn)率方面去說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商。在高速流通的時(shí)代，規(guī)模和速度才是財(cái)富之本。即規(guī)模創(chuàng)造效益，理念成就未來(lái)。
一、全面考察，集中招商，側(cè)翼出擊
1、 招募并培訓(xùn)招商隊(duì)伍：
首期在平面媒體進(jìn)行集中招聘，達(dá)到先期造勢(shì)的目的；在人員到位后，組織封閉式集中培訓(xùn)，將企業(yè)的運(yùn)作思路及運(yùn)作理念傳達(dá)到每一位員工。
2、 招商隊(duì)伍以瀘型酒市調(diào)專(zhuān)員的身份分赴各地市場(chǎng)考察經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力與信譽(yù)，并推
薦XX。
因現(xiàn)在各大白酒企業(yè)的業(yè)務(wù)員在下市場(chǎng)時(shí)都以公司的銷(xiāo)售人員身份出現(xiàn)，給經(jīng)銷(xiāo)商的感覺(jué)有些疲乏，沒(méi)有激情。我們的銷(xiāo)售人員下市場(chǎng)，必須充分地將瀘州老窖（瀘型酒）的資源用活、用到極至，最大化的為XX所用。所以，以瀘型酒市調(diào)專(zhuān)員的身份前往容易獲得經(jīng)銷(xiāo)商的初步認(rèn)同。
市場(chǎng)調(diào)研初期以廣東、山東、河南、江蘇、東北三省等地為主，上述地區(qū)都是中低檔次白酒的主流消費(fèi)區(qū)域。
3、 招商人員將符合“XX”準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商的資訊報(bào)公司研究。
招商人員將市場(chǎng)調(diào)研后符合公司要求的準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商的資訊報(bào)回公司，公司根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的情況進(jìn)行綜合評(píng)估，確定重點(diǎn)。
4、 篩選準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，最后各地市場(chǎng)保留3-5名準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商。
5、 公司發(fā)邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商參加瀘州XX酒業(yè)公司與《酒海觀潮》雜志聯(lián)合舉
辦的《白酒時(shí)尚化銷(xiāo)售論壇》。在白酒業(yè)創(chuàng)新的使用這種方式，將有相當(dāng)意向的經(jīng)銷(xiāo)商召集到一起，和行業(yè)專(zhuān)家一起對(duì)時(shí)尚化這個(gè)理念進(jìn)行研討，打消他們的顧慮，從而自動(dòng)為XX買(mǎi)單。
6、論壇舉辦地點(diǎn)：深圳。
之所以將地點(diǎn)選擇在深圳，是因?yàn)樯钲诓粌H是中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，是中國(guó)最年輕最具活力的一座城市，更是中國(guó)時(shí)尚化的杰出代表。
7、論壇中發(fā)放《XX特許經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)書(shū)》和《白酒時(shí)尚化銷(xiāo)售之我見(jiàn)》論表。
8、評(píng)選有創(chuàng)造性的經(jīng)銷(xiāo)商：
A：特等獎(jiǎng)：1名，價(jià)值10萬(wàn)元的時(shí)尚小轎車(chē)一輛
B：一等獎(jiǎng)：2名，價(jià)值5萬(wàn)元的時(shí)尚送貨車(chē)一輛
C：二等獎(jiǎng)：3名，價(jià)值1萬(wàn)元時(shí)尚手提電腦一部
D：三等獎(jiǎng)：10名，價(jià)值5000元的時(shí)尚手表一只
E：參與獎(jiǎng)：凡參與者均可獲得2瓶XX輝煌事業(yè)酒
二、及時(shí)跟進(jìn)，重點(diǎn)突破，創(chuàng)造影響
1、 根據(jù)論壇會(huì)簽訂合同的時(shí)間表實(shí)施及時(shí)跟進(jìn)，重點(diǎn)突破，每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商由2-3名營(yíng)銷(xiāo)人員組成的跟進(jìn)小組進(jìn)行跟進(jìn)與談判。
2、 將簽訂合同并繳納全部貨款的經(jīng)銷(xiāo)商在《酒海觀潮》雜志宣傳其經(jīng)營(yíng)理念和為何
選擇XX酒。
3、 淘汰論壇會(huì)有意向并繳納保證金的個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商,返回其保證金并致道歉信。
三、創(chuàng)新地實(shí)行區(qū)域買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)制
因?yàn)槲覀兡壳巴瞥隽?個(gè)系列15款酒，在招商時(shí)有可能導(dǎo)致重點(diǎn)不突出，所以可在部分省選拔1名極具創(chuàng)造性和發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)銷(xiāo)商，分別從中拿出一款唯一的包裝的XX產(chǎn)品（非我們主推的）在該省銷(xiāo)售，產(chǎn)品可以由其自由定價(jià)，自行設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式，公司可以為其制定方案派員進(jìn)行輔導(dǎo)與培訓(xùn)。
四、制造并利用人際關(guān)系招商
1、 建立公司外部人員參與XX招商或推薦經(jīng)銷(xiāo)商可享受提成的制度。
2、 招聘兼職招商人員，此類(lèi)人員80%只享受提成，不享受基本工資和差旅費(fèi)；20%可以享受提成、基本工資和差旅費(fèi)。
3、 以上人員均需經(jīng)過(guò)短期培訓(xùn)，公司并為其提供全部招商資料。
五、招商目標(biāo)及任務(wù)：
?。ㄒ唬┠甓饶繕?biāo)（期間：2003年12月1日—2004年11月30日）：6080萬(wàn)元。
1、傳統(tǒng)招商：3080萬(wàn)元
2、買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)招商：3000萬(wàn)元（含保證金600萬(wàn)元）
在初步達(dá)成上述城市招商后，在尚未實(shí)現(xiàn)招商的其他省區(qū)進(jìn)行買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行招商，具體為200萬(wàn)元/省.獨(dú)立包裝，保證金為50萬(wàn)元。選擇12個(gè)省進(jìn)行。
?。ǘ╆P(guān)于城市規(guī)劃：
1、關(guān)于樣板市場(chǎng)：在第一年里，我們必須集中時(shí)間、集中人力、集中物力將廣東省全面突圍，重點(diǎn)按照精、細(xì)、實(shí)的要求打造東莞的夜場(chǎng)樣板、深圳的商超樣板、廣州的餐飲樣板，以此帶動(dòng)珠三角再到全省，最后輻射全國(guó)。
2、根據(jù)XX產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)并且產(chǎn)品走批量、走流通的特點(diǎn)，依托瀘州老窖的銷(xiāo)售區(qū)域，我們?cè)诘谝荒昀镌谶@些區(qū)域創(chuàng)新的進(jìn)行買(mǎi)斷招商，并且要把達(dá)成招商市場(chǎng)作好，第二年再拓展其他市場(chǎng)。
六、招商任務(wù)推進(jìn)
1、第一階段：從2003年12月1日—2004年2月28日為止90天，達(dá)成招商200萬(wàn)元。
2、第二階段：從2004年3月1日—6月30日止，共120天，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，利用春季糖酒交易會(huì)的契機(jī)，達(dá)成招商2050萬(wàn)元。（其中買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)完成6家計(jì)1500萬(wàn)元，傳統(tǒng)：1500萬(wàn)元）。
3、第三階段：從7月1日—8月31日止，共62天，達(dá)成招商500萬(wàn)元（其中買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)完成2家計(jì)500萬(wàn)元，傳統(tǒng)：300萬(wàn)元）。
4、第四階段：從9月1日—12月31日止，共122天利用秋季糖酒交易會(huì)的契機(jī)，達(dá)成招商1250萬(wàn)元（其中買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)完成4家計(jì)1000萬(wàn)元，傳統(tǒng)：1080萬(wàn)元）。
七、招商策略：
根據(jù)產(chǎn)品的不同，既可單獨(dú)招商，又可以組合招商。前期最好只推出2-3款；其余的可以采用區(qū)域買(mǎi)斷制。
1、 敢搏必贏
2、 激情人生
3、 春花秋色
4、 燃燒美夢(mèng)
5、 感悟人生
6、 輝煌事業(yè)
7、 快樂(lè)有度
8、 心醉幾度
9、 情義無(wú)度
八、招商政策：
1、市場(chǎng)支持：
各單品當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)投入政策為回款額的20%；和經(jīng)銷(xiāo)商談判市場(chǎng)投入的時(shí)候，堅(jiān)持6：4原則，即雙方達(dá)成共識(shí)的公司承擔(dān)60%經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)40%，只有將經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)捆綁在一起他才會(huì)有激情去賣(mài)我們的產(chǎn)品，并且是全心全意的。
2、市場(chǎng)政策運(yùn)用：
各市場(chǎng)應(yīng)保證單品地方市場(chǎng)投入全年拉平不超過(guò)30%（公司認(rèn)定的重點(diǎn)市場(chǎng)除外）。重點(diǎn)市場(chǎng)投入擬采用預(yù)投模式操作，采用預(yù)投模式操作可行性來(lái)源為：
A、無(wú)退貨制度；
B、產(chǎn)品實(shí)施組合營(yíng)銷(xiāo)后，市場(chǎng)投入政策互補(bǔ)；
C、根據(jù)市場(chǎng)的需要，如果要更換經(jīng)銷(xiāo)商，其市場(chǎng)投入經(jīng)公司和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商后實(shí)行分?jǐn)偟霓k法進(jìn)行解決，原則上公司只分?jǐn)偪偼度胭M(fèi)用的50%。
D、前期重點(diǎn)市場(chǎng)預(yù)投超出部分，由我司人員與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成書(shū)面承諾書(shū)，超出部分由經(jīng)銷(xiāo)商先墊付，待二次進(jìn)貨后，公司按比例核報(bào)。
九、經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)政策：
1、 經(jīng)銷(xiāo)商的年終返利為進(jìn)貨額的1%
2、 經(jīng)銷(xiāo)商全部完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)1.5%
3、 經(jīng)銷(xiāo)商超額完成年度目標(biāo)的部分獎(jiǎng)勵(lì)超額部分的3%
4、 年度銷(xiāo)售在前三名的，將分別獲得價(jià)值20萬(wàn)元時(shí)尚轎車(chē)一輛、價(jià)值15萬(wàn)元時(shí)尚轎車(chē)一輛、價(jià)值10萬(wàn)元時(shí)尚送貨車(chē)一輛的獎(jiǎng)勵(lì)。
第三篇 動(dòng)銷(xiāo)策略與動(dòng)銷(xiāo)實(shí)施
產(chǎn)品上市后，能否順利的實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo)，是對(duì)一個(gè)新生品牌的最大考驗(yàn)。在達(dá)成招商的城市，要有目的、有計(jì)劃的進(jìn)行系列活動(dòng)，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
一、動(dòng)銷(xiāo)策略：
1、 媒體組合無(wú)縫覆蓋
2、 公關(guān)活動(dòng)重拳出擊
3、 終端促銷(xiāo)推波助瀾
二、動(dòng)銷(xiāo)目標(biāo)和任務(wù)
?。ㄒ唬﹦?dòng)銷(xiāo)目標(biāo)（2004年1月1日—2004年12月31日）：2900萬(wàn)元
1、 傳統(tǒng)翻單：1900萬(wàn)元
2、 買(mǎi)斷翻單：1000萬(wàn)元
?。ǘ﹦?dòng)銷(xiāo)任務(wù)推進(jìn)
1、第一階段：從2004年1月1日—2004年2月28日為止59天，傳統(tǒng)翻單100萬(wàn)元。
2、第二階段：從2004年3月1日—6月30日止，共120天，利用春季糖酒交易會(huì)的契機(jī)，翻單1300萬(wàn)元。（其中買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)5家計(jì)500萬(wàn)元，傳統(tǒng)：800萬(wàn)元）。
3、第三階段：從7月1日—8月31日止，共62天，翻單450萬(wàn)元（其中買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)2家計(jì)200萬(wàn)元，傳統(tǒng)：250萬(wàn)元）。
4、第四階段：從9月1日—12月31日止，共122天，利用秋季糖酒交易會(huì)的契機(jī)，翻單1050萬(wàn)元（其中買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)完成3家計(jì)300萬(wàn)元，傳統(tǒng)：750萬(wàn)元）。
三、媒體組合投播造勢(shì)：
在各媒體投播的目的就是為了盡快的提升產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹?、美譽(yù)度，給終端消費(fèi)形成“拉”的作用。2004年度的投入重點(diǎn)在華南、江蘇、東北、河南四地區(qū)
?。ㄒ唬┰陔娨暶襟w的投播上，根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)群體的特點(diǎn)，最好在晚間劇場(chǎng)進(jìn)行投播，這一時(shí)間段是我們產(chǎn)品消費(fèi)群體的黃金收視時(shí)間，目標(biāo)到達(dá)率極高，有利于提升品牌的知名度和美譽(yù)度。
媒體投播：根據(jù)我們的市場(chǎng)規(guī)劃，12月-05年2月在電視媒體暫時(shí)不考慮投播。05年3月后根據(jù)招商情況另外擬訂投播計(jì)劃。
?。ǘ┏浞职l(fā)揮平面媒體的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱?bào)刊的報(bào)眼（頭版）刊登廣告，能在第一時(shí)間將產(chǎn)品信息在所在區(qū)域進(jìn)行傳播，到達(dá)率是100%。比如在廣州選擇《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》等報(bào)上次第發(fā)布廣告各1次，就按照其發(fā)行量1：1的閱讀比例計(jì)算，其終端到達(dá)人口都不低于1400萬(wàn)人次。
媒體投播：
12月-05年2月，在《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《晶報(bào)》等市民最關(guān)注的報(bào)紙次第在報(bào)眼或者XX1版題花投播廣告。05年3月根據(jù)招商情況另外擬訂投播計(jì)劃。
12月-05年2月，在《酒海觀潮》、《新食品》、《中國(guó)酒》、《糖煙酒周刊》等行業(yè)雜志上連續(xù)投播拉頁(yè)廣告和軟文，進(jìn)行大肆炒作，吸引經(jīng)銷(xiāo)商的目光。
?。ㄈ┯羞x擇的在當(dāng)?shù)?a >發(fā)布公交車(chē)身廣告、公交車(chē)候車(chē)亭發(fā)布廣告。
媒體投播： 1月，根據(jù)招商的實(shí)際情況，有選擇的在幾個(gè)重點(diǎn)城市投播公交車(chē)身廣告和公交車(chē)候車(chē)亭廣告。
?。ㄋ模┰诋?dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)發(fā)布燈箱廣告，在大型超市和人流較為集中的社區(qū)發(fā)布電梯內(nèi)的掛版廣告。
媒體投播： 1月，根據(jù)招商的實(shí)際情況，有選擇的在幾個(gè)重點(diǎn)城市投播電梯內(nèi)的掛版廣告。
?。ㄎ澹┢渌麖V告形式（戶(hù)外、液晶……）根據(jù)實(shí)際情況選擇。
（注：各媒體的具體組合投播時(shí)間、欄目、頻次將在本方案通過(guò)后另行提供）
四、事件營(yíng)銷(xiāo)增添氛圍：
1、有意識(shí)、有目的的制造一些新聞事件，吸引新聞媒體主動(dòng)來(lái)報(bào)道炒作我們的產(chǎn)品，對(duì)迅速提升產(chǎn)品的形象有很大的作用。
如：XX送平安：與保險(xiǎn)公司聯(lián)系，買(mǎi)（賣(mài)）XX送保險(xiǎn)（平安），我們可以和平安保險(xiǎn)公司洽談，根據(jù)我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售（購(gòu)買(mǎi)）額度，選擇保險(xiǎn)期為多久的險(xiǎn)種……具體細(xì)節(jié)可直接與保險(xiǎn)公司商談。
2、加大公關(guān)力度：參加當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會(huì)等舉辦的活動(dòng)，充分利用他們的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，提高特殊渠道的銷(xiāo)售量。
A、配合市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，在已達(dá)成招商城市結(jié)合當(dāng)?shù)貢r(shí)政，搞一次公益促銷(xiāo)活動(dòng)。
①活動(dòng)主題：XX……
?、诨顒?dòng)時(shí)間：2004年1月1日—2月20日。
?、刍顒?dòng)目的：
擴(kuò)大品牌影響力，提升公眾形象；
推動(dòng)終端銷(xiāo)售，逐步進(jìn)入成長(zhǎng)期。
④策略：
向全省 “元旦、春節(jié)”結(jié)婚的夫婦獻(xiàn)禮，用XX酒表祝福；
婚宴購(gòu)買(mǎi)XX酒有機(jī)會(huì)獲得婚紗攝影、蜜月游，……
飲XX酒，賞時(shí)尚文化（在旗艦店進(jìn)行演繹）；
買(mǎi)XX酒，送企業(yè)管理教程，。
……
3、結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)問(wèn)題，實(shí)施終端事件營(yíng)銷(xiāo)。
結(jié)合時(shí)事評(píng)論，針對(duì)政治或經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)問(wèn)題。
結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情，開(kāi)展文化活動(dòng)。
結(jié)合個(gè)性問(wèn)題，開(kāi)展公益活動(dòng)。
4、結(jié)合產(chǎn)品定位，大搞情感營(yíng)銷(xiāo)。
實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行情感突圍。我們的產(chǎn)品本身就具有健康的在媒體展開(kāi)系列軟文炒作。如妻子針對(duì)老公：老公，酒戒不了，喝XX吧！兒女針對(duì)父親：爸爸，酒戒不了，喝XX吧！還有如下級(jí)針對(duì)老板，針對(duì)哥們……
五、終端促銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)
?。ㄒ唬┙K端促銷(xiāo)工具組合：
1、針對(duì)商場(chǎng)渠道：
可以開(kāi)展“買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)”、“品贈(zèng)活動(dòng)”、“XX銷(xiāo)售明星評(píng)選活動(dòng)”、“XX送健康活動(dòng)”……
2、針對(duì)餐飲渠道：
可以開(kāi)展“XX俱樂(lè)部活動(dòng)”、“品贈(zèng)活動(dòng)”、“XX銷(xiāo)售明星評(píng)選活動(dòng)”、“XX送招牌菜活動(dòng)”、“喝XX、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)”、“喝XX、送廣告活動(dòng)”……
3、針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)工具：
●優(yōu)惠：優(yōu)惠卡（券）、憑證優(yōu)惠、老顧客優(yōu)惠等；
●贈(zèng)品：免費(fèi)樣品、附送（捆綁贈(zèng)送）
●有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、返還、旅游
●競(jìng)賽：要求消費(fèi)者提供某種參加競(jìng)爭(zhēng)的東西，如文章、漫畫(huà)、調(diào)查、建議
●競(jìng)猜、答卷等；或參加一種游戲，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與；
●特殊服務(wù)：超出消費(fèi)者期望的服務(wù)舉措
●現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)：特殊展示、現(xiàn)場(chǎng)演示、pop
●聯(lián)合（連帶）促銷(xiāo)、免費(fèi)試用、文化使者文藝演出等；
4、針對(duì)分銷(xiāo)商促銷(xiāo)工具：
購(gòu)買(mǎi)折扣、免費(fèi)商（樣）品、合作廣告、廣告和展示津貼、廣告禮品、銷(xiāo)售競(jìng)賽、特殊獎(jiǎng)勵(lì)、額外的服務(wù)等；
5、針對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍促銷(xiāo)工具：
紅利、競(jìng)賽、銷(xiāo)售會(huì)議等。
（二）各月促銷(xiāo)活動(dòng)安排：
?、?004年1月：
A：喝XX酒送廣告活動(dòng)
B：家（佳）人團(tuán)聚，美酒相伴
C：XX天作之合活動(dòng)（針對(duì)結(jié)婚）
D：XX送健康活動(dòng)
?、?004年2月
A：喝XX酒送廣告活動(dòng)
B：家（佳）人團(tuán)聚，美酒相伴
C：XX天作之合活動(dòng)
D：XX送健康活動(dòng)
?、?004年3月
糖酒會(huì)活動(dòng)（具體方案待定）
?、?004年4月
A：XX春蕾計(jì)劃（全國(guó)巡回培訓(xùn)活動(dòng)）
B：XX俱樂(lè)部活動(dòng)
C：XX表祝?；顒?dòng)（針對(duì)團(tuán)購(gòu)）
D：XX敬勞?；顒?dòng)
⑤2004年5月
A：XX春蕾計(jì)劃（全國(guó)巡回培訓(xùn)活動(dòng)）
B：品贈(zèng)活動(dòng)
C：喝XX酒，送招牌菜
?、?004年6月
A：XX銷(xiāo)售明星評(píng)選活動(dòng)
B：不忘桑梓情，XX謝師恩（針對(duì)高考）
C：XX春蕾計(jì)劃（全國(guó)巡回培訓(xùn)活動(dòng)）
D：喝XX、送廣告活動(dòng)
?、?004年7月
A：XX送平安活動(dòng)（與保險(xiǎn)公司合作）
B：XX俱樂(lè)部活動(dòng)
C：喝XX酒，送招牌菜
D：喝XX、開(kāi)瓶有獎(jiǎng)活動(dòng)
…………
?。ㄗⅲ?、具體各月的促銷(xiāo)活動(dòng)安排及實(shí)施細(xì)則將在本方案通過(guò)后另行提供；2、本活動(dòng)方案可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況予以增減；3、本方案所列僅為部分活動(dòng)名稱(chēng)及細(xì)則）
?。ㄈ┚唧w促銷(xiāo)舉例：
例1：評(píng)選全國(guó)終端“XX銷(xiāo)售明星”
一、目的：淡季促銷(xiāo)售、增加終端人員的推薦積極性
二、時(shí)間：
三、評(píng)選對(duì)象：終端服務(wù)人員。
四、活動(dòng)內(nèi)容：
1、活動(dòng)結(jié)束后在各市場(chǎng)根據(jù)銷(xiāo)量評(píng)選一至兩名“銷(xiāo)售明星”，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)；
2、活動(dòng)結(jié)束后在全國(guó)根據(jù)銷(xiāo)量評(píng)選一至兩名“銷(xiāo)售明星”，并設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)。
五、評(píng)選方式及規(guī)則
凡在活動(dòng)期間推廣銷(xiāo)售XX5瓶（含5瓶）以上，將提供豐富獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)勵(lì)政策以積分形式，具體如下：
1、獎(jiǎng)勵(lì)辦法：每銷(xiāo)售一瓶XX請(qǐng)即通知XX當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)人員，以輸入數(shù)據(jù)庫(kù)；
2、積分辦法：每銷(xiāo)售XX500ml（不分度數(shù)）1瓶計(jì)1分，到分不獎(jiǎng)勵(lì)可以累計(jì)積分獎(jiǎng)勵(lì)。
六、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
每個(gè)酒店金牌公主，鉆石王子
500分獎(jiǎng)價(jià)值1950元的成都旅游一次，發(fā)“銀牌銷(xiāo)售明星”，價(jià)值1950元；
800分以上價(jià)值2500元的九寨旅游一次，發(fā)“金牌銷(xiāo)售明星”，價(jià)值2500元
七、費(fèi)用預(yù)算：
1、獎(jiǎng)項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算：15萬(wàn)
2、媒體告知及炒作費(fèi)用預(yù)算：5萬(wàn)
3、費(fèi)用來(lái)源：公司支付50％，經(jīng)銷(xiāo)商支付50％。
八、效果預(yù)估：
1、建立優(yōu)秀服務(wù)人員資料庫(kù)，為進(jìn)場(chǎng)進(jìn)店增加談判砝碼，從而能降低進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；
2、能調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的積極性，在淡季通過(guò)服務(wù)人員的強(qiáng)力推薦能提升銷(xiāo)量；
3、更加便于終端客情關(guān)系的維護(hù)，因XX所進(jìn)賣(mài)場(chǎng)檔次均較高，絕大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)不允許客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)場(chǎng)促銷(xiāo)，通過(guò)此活動(dòng)，可以將部分服務(wù)人員培養(yǎng)成XX酒的兼職銷(xiāo)售人員；
例2：“XX時(shí)尚表心意”
一、活動(dòng)內(nèi)容：
1、免費(fèi)品嘗，給每天前100位的消費(fèi)者免費(fèi)品嘗XX酒。
2、買(mǎi)十箱52度XX酒或等金額的XX酒送XX石英表一塊
二、表現(xiàn)形式：DM+TG
三、操作流程：
在白酒柜臺(tái)旁設(shè)免費(fèi)品嘗的臺(tái)子，由促銷(xiāo)小姐給每天前100位消費(fèi)者品嘗XX酒。
（一）超市、賣(mài)場(chǎng)：促銷(xiāo)小姐將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)XX酒的收銀單剪下，貼在紙上，并要求消費(fèi)者簽名，然后發(fā)給促銷(xiāo)品，以便公司核對(duì)促銷(xiāo)品數(shù)量。
?。ǘ﹤鹘y(tǒng)商店：由營(yíng)業(yè)員將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)XX酒的收銀單剪下，貼在紙上，并要求消費(fèi)者簽名，然后發(fā)給促銷(xiāo)品。
（三）費(fèi)用小計(jì)：
1、促銷(xiāo)小姐管理費(fèi)：1500元/月*2個(gè)月
2、促銷(xiāo)小姐工資：1200元/月*2個(gè)月
3、XX石英表：300只*50元/只=1500元
小計(jì)：7900元
合計(jì)：7900元/城市*30城市=237000元
例3：“買(mǎi)贈(zèng)行動(dòng)”
一、活動(dòng)方式：凡在指定10家酒樓消費(fèi)XX的客人，可根據(jù)消費(fèi)的金額換取禮品。
二、促銷(xiāo)物料：公司現(xiàn)有的禮品
三、促銷(xiāo)費(fèi)用：
1、促銷(xiāo)小姐工資：1200元/人*1人*10=12000元
2、禮品：1000元*10=10000元
費(fèi)用小計(jì)：22000元
例4：：“XX春蕾計(jì)劃”
一、活動(dòng)方式：選擇8家酒樓，對(duì)其員工進(jìn)行服務(wù)知識(shí)、XX產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，提高服務(wù)員服務(wù)水平、加深對(duì)XX的認(rèn)識(shí)和了解，并在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答。
二、促銷(xiāo)物料：
1、 公司現(xiàn)有的促銷(xiāo)品；
2、 教材200套；
3、 POP、招商手冊(cè)等宣傳資料
三、培訓(xùn)費(fèi)用：
1、 促銷(xiāo)品：500元；
2、 教材費(fèi)：2000元；
3、 宣傳資料：1000元；
4、 教具：500元
費(fèi)用小計(jì)：4000元/家*8=32000元
……
第四篇 整體費(fèi)用預(yù)算
一、2004年系列產(chǎn)品含稅銷(xiāo)售目標(biāo)8380萬(wàn)元（不含600萬(wàn)的保證金）。
二、系列產(chǎn)品銷(xiāo)售份額分解目標(biāo)：
品名 占總銷(xiāo)量比 銷(xiāo)額（萬(wàn)元） 折合瓶數(shù) 折合噸數(shù)
XXA 50% 4190 1862222 931.11
XXB 30% 2514 628500 314.25
XXC 20% 1676 169293 84.65
合計(jì) 100% 8380 2660015 1330.01
備 注 1、 以上各產(chǎn)品折算均按照該系列產(chǎn)品最高單價(jià)單品計(jì)算。2、 瓶數(shù)計(jì)算按四舍五入到個(gè)位，噸數(shù)計(jì)算按四舍五入到小數(shù)點(diǎn)后第二位
XX系列2004年度(時(shí)間：2004年12月1日-2004年11月31日)銷(xiāo)售目標(biāo)8380萬(wàn)元
三、各系列產(chǎn)品成本、利潤(rùn)及分?jǐn)傎M(fèi)用計(jì)算：全年銷(xiāo)售8980萬(wàn)，不含稅銷(xiāo)售額為8380萬(wàn)，各項(xiàng)費(fèi)用及利潤(rùn)所占比例為：
品 名 XXA XXB XXC 合計(jì)
全年銷(xiāo)額（稅前） 4190 2514 1676 8380萬(wàn)
產(chǎn)品成本（稅前） 1862.2 628.5 169.29 2660.2萬(wàn)
產(chǎn)品成本占銷(xiāo)比（稅前） 44.4% 25% 10.1% 31.74%
廣告費(fèi)用分?jǐn)偙?nbsp;50% 20% 30% 100%
廣告費(fèi)用分?jǐn)?nbsp;419 167.6 251.4 838萬(wàn)
廣告費(fèi)用占稅前銷(xiāo)額比 10% 6.7% 15% 15.3%
單品市場(chǎng)投入比 50% 30% 20% 20%（均算）
市場(chǎng)投入 838 502.8 335.2 1676萬(wàn)
營(yíng)運(yùn)費(fèi)用分?jǐn)偙?nbsp;50% 30% 20% 100%
營(yíng)運(yùn)費(fèi)用分?jǐn)?nbsp;545.8 327.48 218.32 1091.6
全年銷(xiāo)額（稅后） 3581.2 2148.72 1432.47 7162.39
產(chǎn)品成本（稅后） 1591.62 537.18 144.69 2273.675
產(chǎn)品成本占銷(xiāo)比（稅后） 44.44% 25% 10.1% 31.74%
利潤(rùn)率（稅后） 5.22% 28.559% 33.71% 17.914%
利潤(rùn)（稅后） 186.78 613.66 482.86 1283.115
說(shuō)明：產(chǎn)品成本因?yàn)椴恢變r(jià)，故按10元/瓶均算
備注1、利潤(rùn) （稅后）計(jì)算為：全年銷(xiāo)額（稅后）-- 產(chǎn)品成本（稅后）-市場(chǎng)投入– 廣告費(fèi)用– 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用–市場(chǎng)投入；2、市場(chǎng)平均投入比例為20%；3、因營(yíng)運(yùn)費(fèi)用中的工作費(fèi)用項(xiàng)、績(jī)效工資項(xiàng)、提成項(xiàng)為可變成本，故此項(xiàng)中節(jié)余資金可用作市場(chǎng)投入，由總經(jīng)理掌控；4、重點(diǎn)市場(chǎng)投入在投入總額中調(diào)控。
作者袁野，男，漢族， MBA在讀，中共黨員，四川射洪人。2004中國(guó)十大杰出策劃師；被譽(yù)為“酒業(yè)企劃執(zhí)行怪才”。
《糖煙酒周刊》專(zhuān)欄作家、《酒海觀潮》酒海商學(xué)院客座教授、《酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)》特邀專(zhuān)家、《華夏酒報(bào)》特邀營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、《東方酒業(yè)》顧問(wèn)、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》欄目顧問(wèn)、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》網(wǎng)站特邀撰稿人、《現(xiàn)代文明》雜志社專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)顧問(wèn)……
《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等十多家管理營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)白酒專(zhuān)欄、行業(yè)媒體撰稿人……貴州茅臺(tái)股份有限公司某重點(diǎn)品牌顧問(wèn)。
現(xiàn)為成都左岸神鳥(niǎo)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理。
現(xiàn)服務(wù)于五糧液集團(tuán)保健酒公司，負(fù)責(zé)品牌宣傳、策劃、市場(chǎng)相關(guān)工作。
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箭牌中國(guó)2010年表彰大會(huì)
路虎攬勝極光上海新車(chē)發(fā)布會(huì)-新車(chē)發(fā)布會(huì)策劃
經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)：2012上海通用汽車(chē)雪佛蘭品牌經(jīng)銷(xiāo)商
伊利客戶(hù)答謝大會(huì)：圣火耀新途和諧創(chuàng)未來(lái)
圣皮爾（ASC）大中華年會(huì)