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   大多數(shù)企業(yè)都覺得慈善捐贈(zèng)不捐不行，但很少有誰(shuí)知道怎樣才能捐好。真正能將捐贈(zèng)活動(dòng)與提高本企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合的屈指可數(shù)，而能系統(tǒng)運(yùn)用自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)將慈善活動(dòng)所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。大多數(shù)企業(yè)總是迫不及待地大肆宣傳自己捐了多少錢，出了多少力，目的是要表現(xiàn)出自己的社會(huì)責(zé)任感和所謂同情心。

  “如何讓社會(huì)認(rèn)同我的客戶的社會(huì)責(zé)任與使命感呢?”這是埃培智市場(chǎng)咨詢(上海)有限公司客戶總監(jiān)吳彬的口頭禪?，F(xiàn)在越來(lái)越多的客戶開始咨詢?nèi)绾巫龊谩捌髽I(yè)公民”，進(jìn)行有效捐贈(zèng)的問(wèn)題。吳彬也開始關(guān)注一些更有意義的捐贈(zèng)項(xiàng)目。

　　這不僅是吳彬和他的客戶所關(guān)注的，越來(lái)越多的企業(yè)也聚焦于此。麥肯錫全球董事長(zhǎng)兼總裁戴頤安說(shuō)：要用戰(zhàn)略的眼光看待捐贈(zèng)，這是一種積極健康的方式。

　　慈善活動(dòng)應(yīng)向戰(zhàn)略性捐贈(zèng)轉(zhuǎn)身

　　關(guān)于企業(yè)慈善事業(yè)，通常被歸納為兩種類別：一是純粹的公益性回饋社會(huì)，不求任何回報(bào)；二是為了維護(hù)與政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系。

　　但管理學(xué)大師邁克·波特早在幾年前就撰文，表達(dá)了自己與眾不同的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，慈善項(xiàng)目可以分為三類：公共義務(wù)、博取好感和戰(zhàn)略性捐贈(zèng)。大多數(shù)的企業(yè)捐贈(zèng)都屬于前兩類?！耙欢〝?shù)量的此類慈善活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是必要和可取的，但企業(yè)的目標(biāo)還是應(yīng)盡可能地將慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)身第三類?！边~克·波特表示。

　　關(guān)于戰(zhàn)略性捐贈(zèng)，波特建立了一個(gè)模式，說(shuō)明企業(yè)對(duì)良好的社會(huì)效果做出承擔(dān)，與改善企業(yè)所在地的商業(yè)環(huán)境質(zhì)量，其實(shí)并無(wú)內(nèi)在的矛盾?！捌髽I(yè)應(yīng)從大搞公關(guān)的高調(diào)贊助活動(dòng)，改為策略性地運(yùn)用企業(yè)慈善事業(yè)，以同時(shí)解決經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問(wèn)題，從而改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)前景?！辈ㄌ卣J(rèn)為。

　　他初次提出了社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)之間的趨同，“人們長(zhǎng)期以來(lái)都把經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)看成是相互獨(dú)立的，或者是相互競(jìng)爭(zhēng)的，這是錯(cuò)誤的?！辈ㄌ赜绕鋸?qiáng)調(diào)：“企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在很大程度上取決于其經(jīng)營(yíng)所在地的環(huán)境?！?/P>

　　波特給指出的“第三條路”也能夠通向“合格的企業(yè)公民”，而且這條路的風(fēng)景更獨(dú)特。

　　無(wú)獨(dú)有偶，戴頤安也提出企業(yè)的慈善行為必須從戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮，他認(rèn)為：“大公司必須認(rèn)識(shí)到社會(huì)問(wèn)題對(duì)實(shí)際業(yè)務(wù)的重要性，將其納入公司戰(zhàn)略中。”

　　不過(guò)，要達(dá)到戰(zhàn)略性捐贈(zèng)的高度，企業(yè)進(jìn)行慈善活動(dòng)的方式必須有根本性的轉(zhuǎn)變，必須重新考慮重新慈善活動(dòng)從何處著手，以及如何開展慈善活動(dòng)。

　　全新方式的實(shí)現(xiàn)路徑

　　輝瑞制藥的首席執(zhí)行官馬金龍如此描述企業(yè)公民的作用：“對(duì)全部股東來(lái)說(shuō)，所有的公民義務(wù)活動(dòng)都是為了支持輝瑞成為世界上最有價(jià)值的公司。企業(yè)公民不是一個(gè)項(xiàng)目，而是公司的經(jīng)營(yíng)之道?！?/P>

　　對(duì)輝瑞來(lái)說(shuō)，做好企業(yè)公民的第一件事就是選擇合適的慈善項(xiàng)目。輝瑞歷來(lái)只選和自己主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的項(xiàng)目。比如捐贈(zèng)人工晶體為貧困地區(qū)白內(nèi)障兒童進(jìn)行免費(fèi)手術(shù)，或者在社區(qū)以及幼兒園教小朋友如何正確使用藥箱等。

　　PPG工業(yè)集團(tuán)分管政府事務(wù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的中國(guó)區(qū)副總裁延彩明說(shuō)：“現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)不自覺地考慮到慈善事業(yè)如何能和企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略有關(guān)?！倍钭屗^疼的也是，“如何能夠找到合適的捐贈(zèng)途徑”。

　　波特所說(shuō)的“改善競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和長(zhǎng)遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)前景”，其實(shí)就是在為企業(yè)尋找一條基于戰(zhàn)略的捐贈(zèng)之路。來(lái)自于外界的壓力還可以較早地揭示決定公司贏利的關(guān)鍵因素：例如，公司必須遵守的監(jiān)管和公共政策環(huán)境；消費(fèi)者對(duì)某些商品的偏好；對(duì)員工的激勵(lì)以及希望受雇的意愿。

　　選擇項(xiàng)目是一方面，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)，組織是否完善也是個(gè)考驗(yàn)。對(duì)這些期望能夠使捐贈(zèng)活動(dòng)靠近“戰(zhàn)略性”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“戰(zhàn)略性”不是口頭禪，而是要從組織架構(gòu)上進(jìn)行保障。比如，負(fù)責(zé)慈善事業(yè)的人職位的高低從某種程度上直接決定著捐贈(zèng)是否更具備“戰(zhàn)略性”。而是否有專門的部門，專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，也是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

　　為了使企業(yè)的捐贈(zèng)更有效，普萊克斯實(shí)用氣體公司新設(shè)了“中國(guó)區(qū)國(guó)際大客戶及戰(zhàn)略合作關(guān)系總監(jiān)”職位，將具體負(fù)責(zé)“如何尋找與普萊克斯更為匹配的慈善項(xiàng)目”。普萊克斯亞洲有限公司企業(yè)傳播經(jīng)理陳卓為認(rèn)為，此舉代表著普萊克斯對(duì)慈善事業(yè)的重視程度，“不排斥未來(lái)在董事會(huì)中有專人直接負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的可能?！?/P>

　　由于戰(zhàn)略性的轉(zhuǎn)變是直接作用在業(yè)務(wù)上，因此復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士生導(dǎo)師蘇勇建議，企業(yè)若沒有獨(dú)立負(fù)責(zé)慈善事業(yè)的團(tuán)隊(duì)，可以考慮使之靠近業(yè)務(wù)部門。