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先讓大家看一個很漂亮的屏保，這是我會講到個一個案例里面的東西，有沒有人熟悉這個？
這個是蘋果的一個廣告，也會是我今天講到的一個案例的一個創(chuàng)意。
實際上今天來講，這個題目我有點忐忑，為什么這么說？因為我今天的話題，跟我的角度有一點反。大眾傳媒，我是基本上不會站在大眾傳媒的角度上講廣告，而會講在這樣的時代我們越來越多的怎么樣把越小眾把我們的廣告產(chǎn)品傳遞到最想知道的那些人那去。通過一個傳統(tǒng)的傳播的一個概念，在座的大家是很多是學(xué)廣告的，我跟我學(xué)生講什么是廣告的時候，他們會回答我三個要素：
一個是要花錢在大眾傳媒，宣傳相關(guān)的產(chǎn)品信息。這里面有一個要素要花錢在大眾傳媒上。我們現(xiàn)在講，有很多很多其他的不是大眾傳媒的這樣一個媒體，已經(jīng)成為越來越多人關(guān)注的一個媒介了。傳統(tǒng)的這樣一個定義已經(jīng)被顛覆了。
大家看這張圖片可能會覺得很高笑。
這樣的傳播在西方發(fā)達國家又在回歸了，比如說這個是香港街頭的一個廣告。
我有一個朋友他從英國回來跟我說，我要長的高高大大的就好了。我問為什么，他說高高大大的人比較打工比較能賺錢。而我比較小，只能在室內(nèi)打工，賺得比較少。實際上在倫敦的街頭有這樣一個回歸的狀態(tài)。
我現(xiàn)在請大家看一個廣告。這也許不是一個廣告。大家有沒有看明白，是怎么回事，實際上很多城市的街頭，包括北京、上海國內(nèi)的許多的街頭都有這樣的情況，很多的美女做廣告，這個廣告是用一個人舉個牌子。在那個牌子上說，你要是想和這些人一樣的人，你就來吃KELLOGG。這個實際上已經(jīng)在利用廣告，你也可以說他是一個創(chuàng)新的媒體。
今天我的話題實際上是從大眾傳媒開始談起，然后談細分消費者市場的一個前景，這里會談到幾個廣告。把它稱為媒體創(chuàng)意無以窮盡的概念，最后我們談怎么樣超越媒體的傳播讓消費者效忠。
這個是流傳在廣告界的一個笑話，所謂的創(chuàng)意的自慰定義，連續(xù)播放10年，任何廣告一定會成為一個經(jīng)典。這對廣告行業(yè)來說是一個笑話。
我覺得真正有幾家企業(yè)在黃金時段，做很醒目的大牌，讓我們的廣告成為經(jīng)典，這是不可能的。這幾年，我們整個大的傳播，從世界綜觀來看，我們是處于一個困惑的階段。我覺得首先是大眾傳媒的一種泛濫，另外廣告?zhèn)鞑フ麄€品牌的角度，越來越有時效。
我相信在坐的各位都有類似的這樣的一個感觸，我們的目標已經(jīng)實際上多多少少是自己的一個參與的部分，比如我們天天在網(wǎng)上，我們的手機可以方便記錄很多的東西，我們有音樂播客。前幾天我的同事打電話給我，看一下我們的BLOG，我說我沒有BLOG，他說你有點落伍了。我說等到我退休了會寫。
最近我關(guān)注的一個新的媒體形式是PODCAST，這個PODCAST是我今天會跟大家一起分享的一個案例，現(xiàn)在很多的人用一種VIDIO的形勢，讓大家關(guān)注這樣事情。
整個大的背景下，相信在座的大多數(shù)是廣告界的，我們一個感覺是廣告的整個的商業(yè)模式這個概念很多人還在討論，廣告代理制度在中國怎么樣我自己覺得已經(jīng)宣告終結(jié)了。我覺得單純的靠傳統(tǒng)的媒體方式來建立品牌的門已經(jīng)沒了。我記得我剛進我的第一家公司的時候，是從媒介那邊拿錢。我自己覺得我們的近期有設(shè)計業(yè)公關(guān)行業(yè)，包括市場調(diào)研。遠期就更多了娛樂業(yè)，2008年之前這個會越來越熱，越來越多的時尚的東西會參加進來。
跟娛樂相關(guān)的一些傳播的東西，談到娛樂業(yè)我今天是比較關(guān)注這個東西，也是我感興趣的一個話題。我再想一個事情，01年到03年的時候，迄今想來，他跟娛樂業(yè)的結(jié)合是后來者的一個案例。
今天我不可能播放這樣片子。如果大家感興趣，可以網(wǎng)上搜一下。
它這個網(wǎng)站依然存在，世界全球范圍內(nèi)有很多很多的FANS在看這一些片是怎么樣拍出來的。
BMW的片子選中了好萊塢非常有名的導(dǎo)演來指導(dǎo)。當時麥當娜也出演過一部片子，男主角是很帥很帥的一個小伙子，每個里面的人物都有不一樣的性格，當然合起來真的是BMW的形象。這里面非常值得一提的是，BMW的網(wǎng)絡(luò)站它花了非常多的電影。卻沒有播出這樣的廣告，它只是做了網(wǎng)站，然后通過網(wǎng)站去宣傳它的片子。這個網(wǎng)絡(luò)不僅僅是放了這個片子讓你去下載。還有一個非常吸引影迷的是，它讓每一個導(dǎo)演里面用到的非常非常多的車的拍攝技巧都放在上面。這樣，這一個媒介把影迷和車迷非常巧妙的結(jié)合在一起了。大家有興趣可能上去看看。吳宇森也拍過他們的一些片子，還有一些片子處理的方法也都在上面。
他參加藝術(shù)短片博覽會。它其中的吳宇森的《人質(zhì)》獲得的最佳短片獎。
最后的結(jié)局非常不一樣，在03年中旬，BMW的短片被美國作為永久的收藏，這是很值得深思的一件事情，當時BMW操縱這件事情是把他當做廣告操縱的。
回過頭我們看歐美的娛樂業(yè)和廣告業(yè)的一個結(jié)合，美國有一個MADISON VINE兩條代表傳播和娛樂傳播的大道，在一個非常商業(yè)的層面大家達成了一個共識和默契，每年他們開一個非常頂級廣告界和娛樂界的會，大家共同討論如何走出娛樂業(yè)的一個低谷。比如可口可樂贊助的活動，他整個的布置的感覺是非?？煽诳蓸?，房間的部布置全是可口可樂的標志。大家非常熟悉的一個電影是《美國偶像》，把一個車間成為電影里重要的角色去宣傳。當然涉及音樂的發(fā)行。
這個里面非常重要的是，他們把品牌的概念放到位的，這就是我接下來講的《天下無賊》的一個案例。
我覺得中國電影產(chǎn)業(yè)是非常丑陋的一個電影產(chǎn)業(yè)，我的女兒曾經(jīng)跟我討論過這個事，我讓她老師過來跟我，中國電影產(chǎn)業(yè)化這么的曲折，是因為沒有走一條和品牌結(jié)合的道路，
因為中國移動我服務(wù)了多年，我跟中國的移動還討論過這件事，手機本身是反傳播的，你們還不停的做。但是從品牌價格來講的化，只是覺得中國廣告了這樣一個件事情，很多廠家希望通過這樣的的形式來宣傳自己的產(chǎn)品。BMW在自己短片里面的風光和《天下無賊》里面的風光，從類別是天淵之別，根本沒有增加品牌方面有建樹的，只不過給了錢，秀了一下產(chǎn)品。
中國移動，LOGO無處不在。中國聯(lián)通，廣告牌隨處可見。還有摩托羅拉和諾基亞的。佳能的LOGO，也有很特寫的鏡頭，HP也插了一杠，還有中石化的，這是正經(jīng)的車身牌，長城潤滑油，還有《晨報》，以這樣角色，這樣的方式來參與的。還有一些放不下了，就放在片尾了，還有掏寶，還有七匹狼的。
所以這樣的一些產(chǎn)品秀或者說是廣告秀對中國來講，對中國廣告人來講，我有一些學(xué)生從北大本科畢業(yè)之后，他們繼續(xù)學(xué)傳播或者跟娛樂業(yè)相結(jié)合，繼續(xù)學(xué)習(xí)的時候，我跟他們講，我做不了這一件事了，這一件事是任重道遠。我相信中國一定會有自己的MADISON VIN，我相信中國的娛樂與廣告會結(jié)合得更加緊密的。
這是第一個話題。
第二個，從細分消費者市場的前景來講，我覺得，我們所有客戶，并不是希望砸多少錢在中央電視臺大眾傳媒上，而是找到合適的媒體做我們的廣告。從消費者角度來說，也是怎么樣在最恰當?shù)臅r候，我希望接受這樣的信息的時候，你給我了。而不是說，非常強硬的，很反感的時候，你塞給我廣告看。在這樣一個時代，廣告的內(nèi)容和廣告的對象，甚至包括廣告的地點是非常非常地重要。對我們來說，大家都在談?wù)蟼鞑?，大家都在談完全傳播，雖然我們有一些挑戰(zhàn)，但是完全傳播是我們通向未來的一條路。
我們是品牌建筑師，我們也是承包商，我們要尋找廣告?zhèn)鞑フ嬲钠脚_，如果我們做品牌和娛結(jié)合的話，我相信會比馮小剛做得更好，他只是把廣告找個合適的地方，而且火車上做的廣告都是我們噴出來的。當時只是作為背景讓大家看到，這個對品牌來講是不夠的。
所以，會有一些工具讓我們消費者不要擦肩而過，剛才穆虹也談到了一些。需要我們不停做這一方面的研究。對廣告公司來講，我們要研究消費者的接觸，什么時候接觸，這是非常地重要的。
我們公司會做一個目標，消費者典型一天的研究，從早上起床，到怎么樣開展自己一天生活，到最后幾分鐘睡覺，會做這樣的研究。我們廣告對消費者研究是越來越細致和越來越深入的了解和觀察。還有一些特別的工具，比如說研究消費者購買這一個產(chǎn)品的反應(yīng)。我自己不買東西的時候，我不會想到哪一個東西，我只要買電腦的時候，我是買HP，還是買IBM。沒有購買動機時候，不會想這一個品牌是什么樣的形象。所以，廣告是一廂情愿地說，我要在消費者中占什么樣的一席之地，我們更多把消費者產(chǎn)生購買動機之后，到它尋找、到購買這樣一個過程的研究。
細分市場帶來的直接的果實，就是媒介與創(chuàng)意進一步的聯(lián)姻。我非常地同意這樣一句話，我們買到特定媒體的時間和品名并不代表獲得了在他人地盤上進行打獵的允許。
只不過是借用了能夠表演的舞臺。也就是說，如果有一部沒有水平的音樂劇在像悉尼大型劇院一樣舞臺上演出也無法吸引觀眾。
這兒，我給大家看一些比較好的，選擇特殊媒體形式的廣告片。
這不適合所有產(chǎn)品，但是對這一個產(chǎn)品，對快遞來講，是成功的。他利用了一個門內(nèi)和門外的錯位，這一組是領(lǐng)帶好象被掐住了，這是一個女孩的包被掐住了，這是一個寵物跑到電梯里面去了，表現(xiàn)快遞是一個分秒必爭的行業(yè)。
我們看這一個，對面是琴行，斑馬線變成了鍵，讓愛音樂的人看了之后，就會覺得對它比較地有感覺了。這也不是說符合所有的產(chǎn)品在任何一個地方做，就是選定了一個特定地方針對特定人群。
這是牙刷的一個廣告。它有一句話，放在開車回家的入口，這一個牙刷最大特點就是可以非常有彈性，這是其他的牙刷是做不到的，這是利用了產(chǎn)品一個特殊的功能，選擇了特別的媒體。
這是在韓國機場里面，做了一個飲用水的廣告，這一個媒體不是說專門是飲用水，但是這一個是獨特的想法。在候機廳里面有一個非常奇怪的人，這是一個假人，他在看產(chǎn)品的說明，很多人也跑過去看。
這是香港的脫脂KRAFT的廣告，這是利用透視的作用，上下貼著自己的產(chǎn)品的說明和LOGO。有一點像哈哈鏡這樣的效果。
這是前幾年做的廣告，這是給一個保鮮王的新飛冰箱做的廣告。這對別的產(chǎn)品沒有意義，但是對冰箱來說就非常地有用。
這是德國的一個公益廣告，你吃完了之后，就會發(fā)現(xiàn)有一個字，飽嗎，非洲還有一些饑餓的人民。
這不是廣告，是一個小字條，但是起到了警示的作用，警示大家不要酒后開車。
對于廣告人來說，有一點非常非常地重要，大家永遠在談的是，我怎么樣增強吸引力和忠誠度。我說得夸張一點就是效忠。你要找對地方，消費者非常地有感覺，消費者不停地向你靠攏。我最新在研究一個特別的案例，這一個是全球化的案例，未來兩三年會有更大動靜，對傳媒也有影響的案例，就是IPOD的案例。從傳播角度看過來，對整個經(jīng)濟，對其他行業(yè)的影響是非常非常不可估量的。
IPOD我個人非常地喜歡。他真正引起轟動也是03年9月份以后，宣布有20G、40G，后來擴大到60G，而且可以跟PC相容，整個推廣連帶著一個特別的媒體，就是一個好象是播放軟件的媒體，后面是有巨大商業(yè)模式在里面。你買了IPOD，你就需要這一個軟件上傳。從廣告?zhèn)鞑碇v，也是非常特別的一種傳播形式，我們已經(jīng)看到了它的風格了，用一種剪影的方法。因為它的設(shè)計和耳機是超越日本以前遺傳下來的樣子，我自己也是聽隨身聽長大的，索尼所有耳機都是金屬的，灰色的。IPOD改變了這樣的方法，在傳播上把這一點凸顯出來了。所以這一個白色效應(yīng)變成了傳播層面非常關(guān)鍵的點。
我們看一下整個它的電視廣告。
我們剛剛看了IPOD廣告?zhèn)鞑用娴膶用妫覀儎偛胖v了IPOD的效應(yīng)已經(jīng)波及到了經(jīng)濟層面的發(fā)展。
我們看一下它的產(chǎn)品線的進程，因為IPOD白色一開始是20G、40G很貴的，為了綜合一下，推出了迷你系列，這不僅僅是降價了，是2000多塊人民幣，還有一個重大的突破，就是加上了一些顏色。讓一些女孩子們，加入到這一個行業(yè)里面來，也很喜歡這樣一個好象是自己的裝飾的音樂播放器。與此同時，它進行了一個聯(lián)合的促銷，這一個網(wǎng)站是付費的音樂網(wǎng)站，它利用了百事可樂這一群人，因為這一群人是年輕時尚的人，他就是揭瓶蓋可以得音樂。也是非常成功的聯(lián)合。
到了04年底的時候，它產(chǎn)品又進了一步，就是可以存儲音樂圖片。所謂音樂圖片是什么樣的概念呢？不僅僅是把自己的照片放在好幾十個G的概念來，隨身攜帶，還可以像MTV一樣，可以放幻燈這樣的概念。
非常不一般傳播形式是非?？斓模恍┏Ｇ鄻涞臉逢犨M行了聯(lián)盟，是U2，去年在葛萊美它獲得了很多的大獎，而且有他們的簽名。這是他們的廣告。同時也是延續(xù)了剪影的風格，把他們的樂器變成了耳機的意識在里面。
緊接著05年初，為了擴張市場，把價格進一步下降。大家知道，SHUFFLE也是可以聽音樂的。
去年年底，出了一款挑戰(zhàn)性的產(chǎn)品，就是可以播放VIDIO了，而且出了黑白兩款，有60G，而且價格基本上越來越接近平常人的價格了。60G是賣3000多塊錢。與此同時，推出了APPLE迷你的產(chǎn)品，從產(chǎn)品線上來講，這一款真的是最棒的。他還跟很多產(chǎn)品去聯(lián)合發(fā)行，比如說在日本跟HELLO KITTY聯(lián)合發(fā)行了限量版。
我們看了它產(chǎn)品的發(fā)展和跟時尚的結(jié)合，我們發(fā)現(xiàn)IPOD的衍生物非常地多。這樣的衍生物有1000多種，(文章由上海公關(guān)公司整理編輯)，而且很多都已經(jīng)超過了IPOD本身的價格，比如說這一些熊相關(guān)的。
因為時間的關(guān)系，我不講了。更重要的跟奢侈品進行了聯(lián)姻。夏奈爾已經(jīng)有很多的這樣的收藏品了。這產(chǎn)品完全超出了IPOD自身的產(chǎn)品了。
還有，像寶馬已經(jīng)有IPOD的接口了，已經(jīng)在美國和歐洲有類似新的晚會的形式。包括，電臺已經(jīng)有SHUFFLE的模式，還有我剛才說到一個非常重要的，就是PODCAST這個媒體。我個人預(yù)計，這個在未來兩三年會和媒體相結(jié)合的。
我們看它受到各大品牌，世界上很多頂尖品牌關(guān)注的形式，比如說有GM、CHRYSLER，LEXUS，都已經(jīng)參與了IPOD的推廣。
IPOD這樣經(jīng)濟的效應(yīng)，是通過傳播起步的，而且逐步輻射到了一些其他的行業(yè)。
教育業(yè)也已經(jīng)輻射了。當然也有反對的聲音。
IPOD可能會改變媒體一種運作方式，對中國來說，不會這么快。
我給大家看一個不一樣的東西。
我給大家看的是一個非常小的移動，是我們給中國移動做的形式，這個U盤跟別的不一樣的。這是我電腦的一個界面。當然了，插上一個東西之后，可以變成我任何一個企業(yè)的界面。這是我們給國航做的一個界面，可以作為會員來特別地使用。我插上這一個卡之后，他會自動的LOADING，使用者是看不到的。這是我原來的界面，本身是一個U盤，也就是說，大家用電腦肯定會用U盤，會自動地存一些東西，然后自動打開，就進來了。這一個畫面強行地變成了中國移動的桌面。這是我們?nèi)ツ杲o中國移動內(nèi)部做的奧運的桌面。只要是我在網(wǎng)，我現(xiàn)在接到我自己的網(wǎng)路上，這個界面實際上我們給中國移動整個全國的市場部做的一個奧運平臺，因為他們是奧運會的贊助商，他們有非常多的內(nèi)部文件需要去交換，通過這樣的網(wǎng)絡(luò)來交換。
在界面上，我們隨時會滾動式的發(fā)布相關(guān)的新聞，也可以直接登陸。這一個是非常安全的效應(yīng)在里面。這一塊有一個界面，關(guān)于內(nèi)部奧運會的贊助以及奧運會講堂，包括一些新聞，包括有不同的欄目，比如說規(guī)范使用，還有奧運會視覺規(guī)范，都可以放在里面。包括他們內(nèi)部審批的一些制度。因為奧運會贊助商非常非常多繁瑣地需要跟奧組委聯(lián)系，有接口是留給奧組委的。我把這一個界面關(guān)掉，就恢復(fù)到我原來的工作界面了。我們內(nèi)部把一個小東西稱之為靈動星，這是一個U盤的升級。是一個非?；邮降闹苯用鎸γ鎸Φ臇|西。也可以用在相關(guān)的、其他的媒體的運作上面，或者說是客戶的VIP的一對一的溝通上面。
因為時間關(guān)系，我今天就談這一些了，如果大家對我剛談的東西比較感興趣，以后我們再聯(lián)系。
謝謝大家！
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