案例主角：
福建歸真堂藥業(yè)股份有限公司成立于2000年，注冊資本為人民幣6000萬元，是一家以稀有名貴中藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的綜合性高科技中藥制藥企業(yè)。公司主營業(yè)務突出，形成了完善的黑熊養(yǎng)殖、熊膽系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務體系，擁有獨立的品牌、技術和完善的銷售網(wǎng)絡。公司秉承“弘揚國藥，健康民生”的企業(yè)理念。
公司全資子公司福建歸真堂生物發(fā)展有限公司是一家以黑熊飼養(yǎng)、繁殖、科研為主體的林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，位于泉州市惠安縣，為中國From EMKT.com.cn南方最大的黑熊養(yǎng)殖基地，現(xiàn)養(yǎng)殖黑熊近400頭，年繁殖小熊可達100頭以上，目前主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊獲取熊膽原料，采用引流熊膽汁技術（即造瘺手術），替代剖腹取膽的方式。2012年以來，該公司的上市計劃受到網(wǎng)友、輿論力量的公開反對。
案例回放：
2月1日，證監(jiān)會創(chuàng)業(yè)板發(fā)行監(jiān)管部公布了IPO申報企業(yè)基本信息表。在這份名單中，歸真堂被排在第28位。
2月14日，動物保護公益基金會“它基金”聯(lián)名畢淑敏、崔永元、陳丹青、丁俊暉等72位知名人士向中國證監(jiān)會信訪辦遞交吁請函，，反對歸真堂上市?！?/p>
2月16日，中國中藥協(xié)會召開媒體溝通會，中藥協(xié)會會長房書亭表示，他曾親眼見過活熊取膽，“取膽汁過程就像開自來水管一樣簡單，自然、無痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。我感覺沒什么異樣！甚至還很舒服。”并稱“無管引流的養(yǎng)熊取膽生產(chǎn)方式，無論對野生黑熊的保護還是熊膽業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都取得了突破性的進展。”
此言一出，立即引起軒然大波。網(wǎng)友紛紛譴責該言論的“殘忍性”無人能及?！?/p>
房書亭還說，重啟上市的福建歸真堂目前尚不是中國中藥協(xié)會會員，其上市與中藥協(xié)會無直接關系。但2月17日晚上，中藥協(xié)在其官網(wǎng)上發(fā)布更正聲明：經(jīng)查，福建歸真堂股份有限公司系我會會員，房書亭會長在媒體溝通會上表述有誤。特此更正，并致歉意?！?/p>
央視主播張泉靈在微博中表示：“如果活熊取膽汁的歸真堂上了市，受它折磨的熊會從400只上升到1200只。歸真堂說，他采用的無管引流法對熊沒有痛苦。天啊，天天關在狹小空間里不痛苦??？身上永遠有個不愈合的口子，不痛苦??？何況，熊膽的有效成分早就可以人工合成，也可以用其他如大黃等草藥代替，為什么要傷害那些熊呢？”
2月18日晚間，隨著公眾對“活熊取膽”的爭議愈演愈烈，歸真堂在其官方網(wǎng)站發(fā)“歸真堂養(yǎng)熊基地開放日”邀請函，決定將2月22日和24日兩天定為開放日，邀請社會人士參觀養(yǎng)熊基地，馬云、莫文蔚、李東生等人在歸真堂的邀請名單中。
2月19日晚間，歸真堂網(wǎng)站被黑客攻擊并稱公司已就官網(wǎng)被黑事宜向公安機關報案。
截止2012年2月19日24：00，歸真堂公司指定報名郵箱已收到大量媒體的參觀申請，共有60余家國內媒體總計102人報名，但對于外媒及港澳臺媒體的申請，歸真堂公司稱，本次“歸真堂養(yǎng)熊基地開放日”活動暫不安排?！?/p>
2月20日，歸真堂被曝聘請公關公司化解危機。
2月21日，陸續(xù)抵達歸真堂“黑熊養(yǎng)殖基地開放日”指定報到處的各路記者們發(fā)現(xiàn)，他們參觀基地必須簽署一份《知情確認書》，遵守多達8項禁止事項。
2月22日，歸真堂首次對外開放養(yǎng)熊基地，但兩小時的參觀未能徹底消除外界質疑。懷著疑問而來的媒體記者，在結束時又產(chǎn)生了新的困惑。針對記者和網(wǎng)絡上的質疑，歸真堂在23日致記者的信中進行了回應。
參觀熊場以后，歸真堂召開了一次陣容強大的專家說明會，到場者包括國家藥監(jiān)局藥品注冊司原司長張世臣、中國中醫(yī)科學院主任醫(yī)師周超凡等十余位專家。歸真堂董秘兼副總經(jīng)理吳亞作為歸真堂方面的唯一代言人出席，而歸真堂創(chuàng)始人邱淑花、董事長邱榮輝全程均未露面。
2月23日，“它基金”取得姚明、楊瀾等28位關注公益事業(yè)知名人士的支持，聯(lián)合署名呼吁終止活熊取膽，相關吁請函已送達證監(jiān)會。
2月23日，歸真堂總經(jīng)理陳志鴻和歸真堂副董事長蔡資團接受了記者采訪，當記者問到這么大規(guī)模的反對歸真堂的經(jīng)營有什么影響時，陳志鴻表示，“產(chǎn)品銷量還增加了，間接等于幫我們做了宣傳。假設這次抵制‘活熊取膽’是一次炒作，那么這樣的效果就太成功了。網(wǎng)上那個郭美美想炒作估計都沒有我們這樣的效果。”
2月23日晚，歸真堂開通微博，遭遇數(shù)萬網(wǎng)友罵“滾”。
2月24日上午，“歸真堂”黑熊養(yǎng)殖基地再次向媒體記者和公眾開放，8名社會公眾人士實地參觀了“活熊取膽”全過程，其中一名民間組織人士參觀完“活熊取膽”后，在養(yǎng)殖場向黑熊跪拜謝罪，令“歸真堂”現(xiàn)場工作人措手不及。
2月24日，歸真堂針對AAF聲明稱：“20日發(fā)布的‘黑熊養(yǎng)殖基地開放日’補充說明，我方明確指出參觀者是‘我國新聞媒體、NGO組織、意見領袖等’，而AAF成員包括若干外籍人士，直接違反了相關規(guī)定，但經(jīng)決議，我們最終爭取到AAF外籍人士參加考察的機會，于此AAF非但不理解感謝，反而惡意中傷。”
2月25日晚間7時7分，歸真堂轉發(fā)了“亞洲動物基金AAF”的一條微博，同時評論“公開財務！”轉發(fā)內容顯示，創(chuàng)新工場CEO李開復、SOHO中國董事長潘石屹、華遠地產(chǎn)原董事長任志強、零點研究咨詢集團董事長袁岳等多人均同樣評論“公開財務！”這些評論與此前網(wǎng)友轉發(fā)歸真堂的“滾”字隊形一致。
當晚8時53分，李開復率先在微博上澄清，從沒有轉發(fā)上述微博，也沒有要求“亞洲動物基金AAF”公開財務。“不要再用虛假的微博轉發(fā)來轉移視線，攻擊他人。用造假的微博來造勢，只會適得其反。”李開復稱。潘石屹稱：“造謠！我沒有轉發(fā)過‘公開財務’。”任志強稱，“欺騙不會贏得尊重。”袁岳表示：“請道歉，保留追究法律責任的權利。”
2月26日，歸真堂董事、鼎橋創(chuàng)投總經(jīng)理張志鋆透露，近日將邀請第三方機構對公司的黑熊進行體檢，體檢報告將公之于眾，以證明歸真堂黑熊的健康狀況。
2月26日，歸真堂創(chuàng)始人邱淑花日前在中央電視臺《看見》節(jié)目中表示，早知道搞上市這么苦就絕對不上市。邱淑花說：“在我心里面我是一個農(nóng)民，今天講對我也不怕，講不對我也不怕了。那對于說我用我的生命換來的我們這個養(yǎng)殖廠，為什么叫我熊媽媽歸真堂是我一手創(chuàng)辦的。如果早知道這樣要搞上市這么苦我就絕對不上市，我們好好地過日子。”另一方面卻在說，要研發(fā)人工熊膽粉。
案例點評
根據(jù)著名危機公關專家、關鍵點傳媒董事長、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：
承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）
在歸真堂活熊取膽事件中，熊痛不痛成了人們關注的焦點，是不是一定要用熊膽來治療疾病，是不是有濫用熊膽的嫌疑，這是公眾關注的焦點。而歸真堂在危機應對上，一直將熊不痛，技術可以讓熊不痛作為理由，自說自話，完全不顧及公眾的感情。同時，認為自己的行為符合國家有關規(guī)定，在歸真堂與反對方對峙過程中，曾經(jīng)出現(xiàn)“反對歸真堂就等于反對國家”的極端論調，無論這句話的真實性如何，都一定程度上反映了歸真堂在這個事件上的態(tài)度——堅決不認錯，頑抗到底。在熊場開放后，有關負責人甚至說，目標達到了，讓某些公益組織看清了活熊取膽的全過程，并沒有為這種行為承擔責任的意識。
項目分數(shù)：40分 評分：0分
真誠溝通原則（SINCERITY）
在這方面，歸真堂方面做出了一些努力，如開放熊場，讓相關人士參觀，開通微博，希望與公眾溝通。但無論是溝通語言，還是溝通方式上，都站在自己的立場上，不斷地闡發(fā)自己的某些觀點，妄圖以此平息輿論。在熊場開放階段，在時間、人數(shù)、區(qū)域都做了限制，在參觀者來看，歸真堂在這方面缺乏誠意。另外，在參觀后要求記者回饋意見，同時對于記者的要求予以拒絕，這都使參觀者懷疑歸真堂在這次開放中的誠意到底有多少。
項目分數(shù)：20分 評分：0分
速度第一原則（SPEED）
2月14日，動物保護基金會它基金聯(lián)名反對歸真堂上市，隨后出現(xiàn)的是中藥協(xié)召開媒體溝通會，然而發(fā)言人的不當言論又增加了公眾的質疑。直到2月18晚間歸真堂才在其官方網(wǎng)站發(fā)“歸真堂養(yǎng)熊基地開放日”的邀請函。此時危機已經(jīng)愈演愈烈，違背速度第一原則。
項目分數(shù)：20分 評分：0分
系統(tǒng)運行原則（SYSTEM）
危機發(fā)生后，雖然歸真堂采取了諸如開放熊場邀請媒體參觀、召開專家說明會、企業(yè)領導人接受媒體采訪等舉措，但在這些行動中，由于缺乏專業(yè)的傳播素養(yǎng)，均沒有取得預期的效果，“取熊膽就像開自來水管一樣簡單”、“反對歸真堂就等于反對國家”、“產(chǎn)品銷量還增加了，間接等于幫我們做了宣傳”等企業(yè)發(fā)言人的“雷語”不斷，開放日當天專業(yè)人士參觀受阻，冒用名人微博，等等，這一系列失誤均表明歸真堂缺乏危機處理的系統(tǒng)運行?！?/p>
項目分數(shù)：10分 評分：0分
權威認證原則（STANDARD）
在整個事件過程中，歸真堂表現(xiàn)出了尋求權威認證的意識。首先，上市遭反對后，請中醫(yī)藥協(xié)的權威人士來為其做說明。然而中藥協(xié)會長關于活熊取膽“熊不但不痛還很舒服”的言論遭到輿論一致批駁；其次，開放熊場，邀請媒體和意見領袖來參觀，希望通過他們的參觀感受，扭轉自身的不利局面。但卻引發(fā)更大的質疑。再次，在熊場開放后，公眾輿論仍舊高漲的同時，接受媒體采訪時，擬邀請第三方機構進行檢驗。還有，網(wǎng)絡風傳歸真堂冒用名人微博進行危機公關，不論此事的真假虛實，在權威認證意識上還是值得一提。
然而，雖然歸真堂在這些方面都做出了相應的努力，但是，由于活熊取膽在公眾的道德評判中始終嚴厲，加之意見領袖大部分持不支持態(tài)度，導致歸真堂得不到有力的支持。
項目分數(shù)：10分 評分：5分
案例評分：總分100分，實際總評分5分
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