重要提示：本文屬于 公關行業(yè)策略與技術討論，不涉及道德因素，不帶有任何感情色彩。下文中對于輿論控制及 公關手段的內容可能會引起道德優(yōu)先者的反感，請慎重閱讀此文。此文并非預測帖，僅供行業(yè)內討論，文章立場僅代表本人立場。歡迎行業(yè)內前輩回復討論。
2014年4月1日，廣告門 發(fā)布消息，馬來西亞航空已聘請著名 公關公司凱旋公關進行此次MH370失聯(lián)事件的后續(xù)工作。作為互聯(lián)網(wǎng)公關從業(yè)人員，我對此非常關注。因為這不僅是一個絕好的危機公關 案例，也同時是國內公關行業(yè)向國際公關學習的機會。
在我看來， 凱旋接手此次危機公關，還是非常有希望降低 馬航的名譽損失，并且成功化解目前馬來西亞政府與中國政府之間的隔閡。在 馬航事件中，凱旋公關如果想要成功，可以抓住的重點有如下幾個方面。
首先，如果我們縱觀整個事件的發(fā)展，到今天為止，馬航的公關手段可以說是失敗的。盡管飛機失聯(lián)對于馬航來講，有效的消息也并不多，面對公眾的質疑和職責，馬航承擔了額外的輿論壓力，但是不可否認，馬航的公關和信息 發(fā)布節(jié)奏是被完全打亂的。作為凱旋公關，首先要做的就是理清重點，重新奪回公關節(jié)奏，把主動權掌握在在自己手里。
如果分析目前的輿論壓力來源，來自中國方面的主要輿論壓力來源包括：遇難者家屬，一般公眾，媒體，和中國政府。這其中，來自社會化媒體上的一般公眾和媒體，對于馬航的壓力最大。由于這兩個群體均和馬航?jīng)]有直接利益關系，因此凱旋可以利用這兩個群體，最大程度的調整輿論方向。
這兩個群體最為關注的內容包括：
1，事件的真相，即馬航失聯(lián)科技MH370的下落以及失事細節(jié)。公眾及媒體對于這方面的關注更大程度上是因為好奇。在飛機下落尚未明確，馬航自身也沒有確切消息的情況下，公關能做的，只能是最快速，直接，完整的披露航空公司所掌握的消息。
2，馬航的補償措施。對于飛機失聯(lián)事件，如果在大概率上判定飛機已經(jīng)失事。那么無論是飛行員個人原因，還是其他原因，馬航的責任是不可推卸的。由于責任認定明確，那么公眾接下來對于馬航的關注點就會放在賠償?shù)膯栴}上。賠償數(shù)額的多少，就會直接決定公眾對于馬航的信心。
由于“責任”的程度很難衡量，公眾對于責任的理解程度千差萬別，因此公關的第一階段重點將會放在將“責任”從定性轉化為“定量”。即究竟賠多少錢才算是有承擔責任的誠意。
在這個階段，公關可以通過一系列內容投放，達到引導公眾輿論方向的目的：
1，投放“啟動賠償程序”的消息，引發(fā)公眾和媒體對于賠償?shù)牡谝浑A段關注。
2，投放參照標準信息，以國內航空公司賠償標準和國際航空公司賠償標準作為參照區(qū)間，樹立公眾對于賠償定量的概念，并合理控制公眾期待。（假設，國內航空公司的賠償數(shù)額為每人20萬元，國際航空公司賠償數(shù)額為每人200萬元）
3，利用社會化媒體炒作賠償標準區(qū)別，加強公眾對于賠償標準的重視。一般來說，出于對遇難者家屬的同情和人道主義關注，公眾期待將會偏向較高的參照點，然而由于中國的社會環(huán)境比較特殊，公眾又會對馬航的態(tài)度表示懷疑。因此，公眾對于定量責任的概念，會被強化集中在最低標準和最高標準之間。
4，馬航提出高于最高參照標準的賠償方案，即預先制定好的賠償數(shù)額（假設為500萬）。由于公眾對于定量責任的預期已被強化集中在之前設定的區(qū)間內，馬航高于最高參照標準的賠償數(shù)額將會被公眾普遍認定為“有誠意的”。
至此，第一階段的工作宣告完成。
第二階段，為了實現(xiàn)第一階段所承諾的賠償數(shù)額，馬航將依靠凱旋強大的公關團隊對馬來西亞政府進行強勢的政府公關。
馬來西亞航空擁有兩個分量最重的籌碼：1，馬來西亞政府是馬航的股東。2，如果不能順利平息此次事件，馬來西亞政府與中國政府之間的矛盾將會加深，馬來西亞旅游業(yè)也會因為中國大陸地區(qū)的游客數(shù)量減少而遭受重大打擊。馬來西亞政府在受到中國政府和國內旅游產(chǎn)業(yè)的雙重壓力下，必然需要慎重考慮其后續(xù)影響，并有很大的可能向公關團隊妥協(xié)。
憑借這兩個籌碼，馬航可以向馬來西亞政府提出財政支持請求，用以支付賠償MH370遇難者家屬所需要的天價賠償金。
第三階段，公關重點將會放在重塑馬航形象的問題上。由于前期的公關策略已經(jīng)為重塑形象打好了基礎。公關團隊將會重點利用媒體，大量投放關于馬航賠償金額高于國際標準的新聞。而鑒于中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復雜性，在這個階段，公眾的態(tài)度可能會發(fā)生微妙的變化，即：公眾的心理預期被打破，認為遇難者家屬因飛機失事獲得了額外的經(jīng)濟收益。而遇難者家屬的立場將會受到影響。
在這種心理影響下，中國的互聯(lián)網(wǎng)上很難保證不會出現(xiàn)類似于“馬航也是受害者”或是“遇難者家屬賺了”之類的有悖道德的觀點。在此類觀點的推動下，國內的互聯(lián)網(wǎng)輿論將再次被引爆，而話題的重點將會變成“遇難者家屬獲得巨額賠償是否合理”的討論。
盡管這種討論的結果是毋庸置疑的，但是這個討論所帶來的影響卻可以讓馬航的公關團隊重新獲得控制輿論節(jié)奏的機會。在這個討論所帶來的1-2天的短暫的窗口期里，公關團隊大量投放的賠償新聞將在傳統(tǒng)媒體上發(fā)揮作用，用以覆蓋互聯(lián)網(wǎng)以外的受眾。
第四階段，也就是MH370事件的后續(xù)處理。包括飛機搜尋，打撈，交還遇難者遺體，黑匣子信息等。
在這個階段上，公關團隊可以建立起公關響應中心，對事件的后續(xù)和遇難者家屬進行常規(guī)的妥善安置，對于經(jīng)驗豐富的凱旋公關來講，只要注意好細節(jié)，問題應該不大。
對于 公關公司來講，危機公關所能帶來的經(jīng)濟利益和成功后的名譽光環(huán)是不可抗拒的誘惑。然而危機公關又是一個鋼絲上跳舞的工作。策略能力，經(jīng)驗，執(zhí)行力，細節(jié)等等方面都會對公關公司的能力提出巨大的考驗。公關并不是一個有趣的工作，尤其是當它和道德關聯(lián)在一起的時候。很多時候，是職業(yè)精神更重要還是道德觀更重要，將會對所有從事這個行業(yè)的人提出嚴峻的考驗。
公關和公眾的立場是不同的。MH370事件中，中國的公眾也許會認為馬航最好應該破產(chǎn)，謝罪天下。但是對于公關來講，即便馬航破產(chǎn)，除了讓馬來西亞的失業(yè)率提高之外，對中國公眾也沒有絲毫的意義。因此，這個道德上的壓力凱旋公關是否承受得起，也會讓我產(chǎn)生對于本次公關事件的關注興趣。
此文僅僅是出于我個人的判斷和分析，里面也許會有錯誤和不足，還望各位前輩指正。無論如何，我還是非常期望看到凱旋可以拿出一次高質量的危機公關 案例出來，以供國內的公關公司和公關從業(yè)者學習和思考。
Good night , and good luck !
|
市場發(fā)布會策劃：睿姿麗進駐中國市場發(fā)布會
泰富集團年會答謝晚宴
圣皮爾（ASC）大中華年會
第十屆中國畜牧飼料科技與經(jīng)濟國際高層論壇
第四屆“金網(wǎng)獎”頒獎典禮暨2012網(wǎng)絡營銷高峰論壇