隨著傳統(tǒng)金融機構(gòu)對“互聯(lián)網(wǎng)金融”的警惕意識與反制越來越強，年初打響的“余額寶”公關(guān)反擊戰(zhàn)，已逐漸演變?yōu)闋縿诱麄€金融領(lǐng)域的行業(yè)公關(guān)戰(zhàn)，無論是“產(chǎn)業(yè)輿論策動”還是“消費輿論引導(dǎo)”，往往都是牽一發(fā)而動全局。
一、行業(yè)公關(guān)中的資源博弈：跨界聯(lián)姻VS抱團(tuán)取暖
在互聯(lián)網(wǎng)時代，往往是“爭議有多大，關(guān)注就有多大”?？此品彪s詭譎的金融領(lǐng)域，反而因為這場公關(guān)化的“互聯(lián)網(wǎng)金融”論戰(zhàn)，提升了公眾對網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)貸款、網(wǎng)絡(luò)理財、網(wǎng)絡(luò)證券以及網(wǎng)絡(luò)金融創(chuàng)新的認(rèn)知與關(guān)注。
這也揭示出公關(guān)的價值，絕對不僅僅是傳播，而是在于影響和溝通。當(dāng)余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)貨幣基金，成為推進(jìn)利率市場化的鯰魚，無論是哪一陣營的公關(guān)策略，都只有從大局上順勢而為，最大限度爭取民意票倉。
這一過程中，在牌照、渠道、大客戶資源等方面具有深耕優(yōu)勢的傳統(tǒng)金融大佬，與具備低成本、大數(shù)據(jù)、強客戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)金融新貴，在行業(yè)公關(guān)的浪潮中各自找到了新機遇，從而成就了不同力量之間的合縱連橫。
例如認(rèn)購額首日即輕松突破30億元人民幣的百度百發(fā)，背后就是百度與嘉實基金的“跨界聯(lián)姻”。而在“錢大掌柜”上推出的余額理財工具“掌柜錢包”，其背后則是兩大傳統(tǒng)機構(gòu)興業(yè)銀行與興業(yè)全球基金的“抱團(tuán)取暖”之作。
正如馬蔚華說：“互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)商業(yè)銀行目前存在四大沖突：職能端沖突、支付沖突、負(fù)債沖突、服務(wù)端沖突。盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展勢頭迅猛，但是畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融不能吸收公眾存款，資金來源有限，所以互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)銀行的合作將是必然的。所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要在銀行開戶，也要借助銀行的信用卡來完成線下的支付。它們兩者是不可分離的，需要共同合作。”
二、行業(yè)公關(guān)中的第二次觀點交鋒：改革說VS遏制說
在今年的兩會期間，方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)金融成為焦點議題。無論是在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域，還是互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，漸次形成了客觀存在的兩大陣營。
馬云表示：“改革的最大阻力不僅僅是改革本身的難度和復(fù)雜度，更是來自既得利益群體。他們及其代言人為了化解并轉(zhuǎn)移自己的危機，總是站在昨天“專家”的角度恐嚇和誤導(dǎo)大眾對創(chuàng)新改革的理解。“此前，央視首席評論員鈕文新發(fā)表文章稱“余額寶是金融寄生蟲，應(yīng)取締”。
李彥宏除了表示“互聯(lián)網(wǎng)是非常適合做金融的，因為金融沒有物流、配送這些問題”，也隱約透出出對牌照問題的無奈和希望“百度目前還沒有這個能力去申請民營銀行牌照，但是聯(lián)合其他公司有可能實現(xiàn)，現(xiàn)在還在嘗試……希望能夠在互聯(lián)網(wǎng)金融的相關(guān)證照上加快審批。"
全國政協(xié)委員、原東方資產(chǎn)公司總裁梅保興表示：“銀行應(yīng)該回歸社會平均利潤，主要是對照實體經(jīng)濟(jì)，銀行業(yè)不能靠吃利率差享受過高的利潤。”
而傳統(tǒng)金融陣營在“兩會”期間的行業(yè)公關(guān)口徑也尤為引人關(guān)注——多數(shù)大佬在肯定互聯(lián)網(wǎng)金融價值的同時，或多或少透露出遏制的意味。
全國政協(xié)委員、中國工商銀行原行長楊凱生表示，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可提升金融業(yè)服務(wù)效率，但互聯(lián)網(wǎng)公司從事存款、貸款等金融業(yè)務(wù)，還應(yīng)“按金融界的規(guī)矩辦”。
全國人大代表、光大集團(tuán)董事長唐雙寧近日也表示，互聯(lián)網(wǎng)金融是件新事、好事，但金融本身是高風(fēng)險行業(yè)，“凡事過了頭就是出事的開始，創(chuàng)新過度就是風(fēng)險的前兆。”
三、行業(yè)公關(guān)中的第三次觀點交鋒：穩(wěn)健說VS破冰說
在今年的博鰲亞洲論壇上，火藥味四溢的互聯(lián)網(wǎng)金融再次成為焦點議題。雙方陣營爭鳴到激動時，有時儼然一副“一騎討”的架勢。
代表傳統(tǒng)金融利益的陣營，從單純的“監(jiān)管”說過渡為“穩(wěn)健”說，不僅直指互聯(lián)網(wǎng)金融存在的泡沫化傾向，甚至從金融安全的角度，向政府、行業(yè)及社會進(jìn)行公關(guān)。例如，從業(yè)大佬、民生銀行董事長董文標(biāo)直接向推出余額寶、虛擬信用卡的老板馬云叫陣——“馬云，你不要都革命了，你也沒那本事。”而耶魯大學(xué)教授陳志武更是直接給互聯(lián)網(wǎng)金融的既得利益者扣上了“鉆了監(jiān)管規(guī)則的空子”灰色帽子。
在另一陣營，在對外公關(guān)時則祭出“破冰”大旗。如春華資本的胡祖六認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)金融把投資的供需雙方放到一個平臺，對于在傳統(tǒng)金融機構(gòu)一直不被重視的中小投資者和中小企業(yè)來講是一個重大利好。”中國社會科學(xué)院副院長李揚也表示:“普惠金融(為社會所有階層和群體提供有效、全方位的金融服務(wù))發(fā)展很大的瓶頸就是成本問題,未來有希望破解,因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了無限的生命力。”
在任何行業(yè)，“產(chǎn)業(yè)輿論”與“消費輿論”都不是鐵板一塊。雙方從行業(yè)公關(guān)的角度，將互聯(lián)網(wǎng)金融這一復(fù)雜的議題進(jìn)行拆解、深化，或曉之以情，或動之以理，力圖以此增大自陣營的說服力。
四、行業(yè)公關(guān)中的民意波動：患得患失VS 靜水深流
京華時報與騰訊網(wǎng)開展的“3·15互聯(lián)網(wǎng)金融”體驗調(diào)查顯示，有8168人參加過互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的投資，占比達(dá)到51.8%，而且對于購買互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，有74%的人認(rèn)為滿意度評分可以達(dá)到90分以上，有94.2%的人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的消費體驗好于傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。
而廣州社情民意研究中心在3月開展的“網(wǎng)絡(luò)存款理財居民看法”民調(diào)。調(diào)查顯示，73%受訪者稱“不會”參與網(wǎng)絡(luò)公司的存款理財活動，主要原因是“怕錢被盜、被騙”及“怕泄露個人信息”。而“會”參與的受訪者則認(rèn)為，存款利息高、方便網(wǎng)上購物是此類產(chǎn)品的最吸引之處。
隨著虛擬信用卡、二維碼支付接連被叫停，以及一系列剎車措施的出臺，面對看似節(jié)節(jié)勝利的“遏制”與“穩(wěn)健”之勢，公眾又持有什么觀點呢?
零點研究咨詢集團(tuán)于今年四月在北京、上海、廣州、成都、青島、武漢的調(diào)研顯示，超過七成的網(wǎng)民反對下調(diào)快捷支付限額。其中男士的反對率高達(dá)77.0%。相對80后(68.5%)、90后(67.4%)的態(tài)度，作為70后的35-44歲網(wǎng)民反對率為74.5%。
正如新浪財經(jīng)專欄作者、北京零點市場調(diào)查與分析公司金融事業(yè)部經(jīng)理湯平平所說：“互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品以親民的形象出現(xiàn)，天然的得到網(wǎng)民的好感;而賣萌、示弱的宣傳更容易博得網(wǎng)民的同情。監(jiān)管機構(gòu)與傳統(tǒng)大型金融機構(gòu)的行為，不論其原因為何、不論其對網(wǎng)民是利是弊，其高姿態(tài)本身引起網(wǎng)民的意識抗拒遠(yuǎn)大于這些行為對網(wǎng)民影響的探討。”
五、行業(yè)公關(guān)中的政府背書：發(fā)展論VS風(fēng)險論
結(jié)合中國的國情，互聯(lián)網(wǎng)金融引爆的這場行業(yè)公關(guān)，其走勢與國家政策的傾向性息息相關(guān)。不同系統(tǒng)的政府金融機構(gòu)，也在扮演著舉足輕重的角色。
證監(jiān)會新聞發(fā)言人張曉軍表示，“發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融，有利于利用現(xiàn)代信息技術(shù)，提升金融服務(wù)的質(zhì)量和效率，降低金融交易的成本，緩解中小微企業(yè)融資難的問題，證監(jiān)會總體持支持態(tài)度”。中國證監(jiān)會機構(gòu)部巡視員歐陽昌瓊也直接表態(tài)“一是促進(jìn)發(fā)展，而不是阻礙發(fā)展，也不是限制發(fā)展。二是健康發(fā)展，而不是盲從地、無序地發(fā)展，當(dāng)然核心還是發(fā)展。”
而與傳統(tǒng)金融機構(gòu)(尤其是國有銀行)有著重要關(guān)聯(lián)的銀監(jiān)會，則表示了與證監(jiān)會系統(tǒng)不同的立場。中國銀監(jiān)會副主席閻慶民日前表示，“需適度監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)金融，銀監(jiān)會今后將給定一些基本的最低的條件、門檻。”此外，隨著中國銀監(jiān)會舉行新聞發(fā)布會的召開，處置非法集資部際聯(lián)席會議辦公室主任劉張君、最高人民法院刑三庭副庭長羅國良、最高人民檢察院法律政策研究室副主任韓耀元、公安部經(jīng)濟(jì)犯罪偵查局副局長韓浩等公檢法政領(lǐng)導(dǎo)齊聚一堂，預(yù)示著從政策、規(guī)則上形成對互聯(lián)網(wǎng)金融的調(diào)控已成必然態(tài)勢。
對任何一個公關(guān)人來說，對這場未成定局的互聯(lián)網(wǎng)金融公關(guān)戰(zhàn)，與其八卦的探究其背后“人為性”與“客觀性”的比重，不如將更多精力放在其“產(chǎn)業(yè)輿論策動”與“消費輿論引導(dǎo)”的分析上，這未嘗不在預(yù)示著今后中國公關(guān)的新拐點。
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