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| 如果你以為搞大型公關(guān)活動(dòng)策劃只是開(kāi)開(kāi)發(fā)布會(huì)、寫(xiě)點(diǎn)軟文，你就錯(cuò)得太離譜了 |
現(xiàn)在公關(guān)活動(dòng)策劃行業(yè)非常細(xì)分，各種關(guān)鍵環(huán)節(jié)的公關(guān)公司林立。行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)是肯定的，但細(xì)分后水平應(yīng)越來(lái)越高而非越來(lái)越低?，F(xiàn)在許多都在做下游，沒(méi)有人在做上游。這樣整個(gè)公關(guān)行業(yè)水平將難以提升。
2014~2015年，外部比稿已達(dá)到頂峰。以前20萬(wàn)以內(nèi)的廣告業(yè)務(wù)不用比稿，現(xiàn)在30萬(wàn)的業(yè)務(wù)已有8家比稿，廣告、公關(guān)行業(yè)已到了白熱化階段。追蹤公關(guān)行業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在行業(yè)里唯一沒(méi)人提起的是：大型策略公關(guān)活動(dòng)策劃公司。
不同于品牌咨詢公司側(cè)重品牌端、抓品牌產(chǎn)品精品、主打人群、定位等，策略公關(guān)重在抓公關(guān)策略，只要有了整個(gè)big idea，也就有了主動(dòng)話語(yǔ)權(quán)。
現(xiàn)在整個(gè)公關(guān)行業(yè)變得越來(lái)越透明，三個(gè)轉(zhuǎn)變突出了策略公關(guān)的重要性：
第一，價(jià)格透明。物料費(fèi)用、媒體費(fèi)用都非常透明，這也是為何要做策略，能讓你跳脫出一塊板、一個(gè)模特的利潤(rùn)，從而獲得更多盈利。
第二，資源透明。通過(guò)現(xiàn)在的社會(huì)化媒體，比如微博、微信等，基本上都能找到需要的資源。在以前，公關(guān)標(biāo)榜自己掌握了很多資源，現(xiàn)在已經(jīng)不可行。這更突出策略是重中之重。沒(méi)有策略，資源是散的，不知道怎樣整合用到極致。
第三，人脈透明。你認(rèn)識(shí)的企業(yè)資源別人也認(rèn)識(shí)，因此在比稿的比價(jià)和先比策略中，現(xiàn)在客戶會(huì)首當(dāng)其沖比策略。
以前公關(guān)行業(yè)一直提“提供360服務(wù)”，但現(xiàn)在風(fēng)向變了，公關(guān)公司已經(jīng)轉(zhuǎn)變成風(fēng)向標(biāo)——社會(huì)輿論、社會(huì)熱點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)，要能敏感地捕抓到什么能夠打動(dòng)人。
風(fēng)向轉(zhuǎn)變之后，公關(guān)公司單純比價(jià)是不夠的，要有很好的公關(guān)策略?，F(xiàn)在客戶最關(guān)心的是：“怎么爆？”他們要的不是單個(gè)零散的元素，而是打造整個(gè)火爆事件。不需要區(qū)別是廣告還是公關(guān)，不管什么打法，即使是組合拳，只要能夠?qū)①Y源有效整合就是好的。
在策略公關(guān)上，我們用的是BPIC模式（B是品牌、P是公關(guān)、I是技術(shù)、C是內(nèi)容）。緊緊圍繞著品牌核心，運(yùn)用公關(guān)的技巧和IT的技術(shù)，創(chuàng)造內(nèi)容以達(dá)成良好的策略，這就叫策略公關(guān)。這意味著不能脫離品牌想干什么就干什么；也意味著不能360度去抓，要抓最核心點(diǎn)。
在接到單子時(shí)，我們會(huì)先讓企業(yè)拿出品牌定位文件，只有了解品牌核心后做策略，才不會(huì)跑偏。如果企業(yè)沒(méi)有這樣的定位文件，不知道要抓什么重點(diǎn)，我們會(huì)先幫他們做一份，確定品牌核心，確定要抓的重點(diǎn)。這是必須有的。
之后用公關(guān)的技巧做策略，做“爆點(diǎn)”；運(yùn)用IT技術(shù)，譬如數(shù)據(jù)庫(kù)、SEO優(yōu)化、H5程序或是盡可能多使用微信實(shí)現(xiàn)橋梁作用。最后，要選好內(nèi)容，好的炒作必須有好內(nèi)容。將這4個(gè)點(diǎn)很好結(jié)合起來(lái)。
以前做公關(guān)活動(dòng)策劃趨于傳統(tǒng)，走的都是清一色流程。新品要上市，做發(fā)布會(huì)-聚集媒體-講解，中端搞活動(dòng)走秀?，F(xiàn)在新公關(guān)需要轉(zhuǎn)變，而事實(shí)上，在策略上能有很多創(chuàng)新點(diǎn)。
和傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)策劃不一樣，新公關(guān)不會(huì)一開(kāi)始就發(fā)稿，做上市發(fā)布會(huì)，而會(huì)先制造事件，后面才更上聲量，通過(guò)事件制造把聲量推高。
在一開(kāi)始提煉創(chuàng)意時(shí)，要清楚知道客戶的問(wèn)題和賣(mài)點(diǎn)是什么，希望達(dá)到什么效果。這一點(diǎn)也是新公關(guān)和傳統(tǒng)公關(guān)的不同之處。以前公關(guān)做聲量，很少考慮要為客戶解決問(wèn)題。而現(xiàn)在的策略公關(guān)，側(cè)重幫助客戶了解自己出了什么問(wèn)題，怎么解決問(wèn)題——譬如：是因?yàn)闆](méi)有錢(qián)、聲量不夠、活動(dòng)效果不好？還是不知道現(xiàn)在的流行元素，不知道怎么去做？
現(xiàn)在行業(yè)有很多亂象，很多公關(guān)公司只幫炒作，為了達(dá)到語(yǔ)不驚人死不休的效果不顧節(jié)操。
和客戶接觸時(shí)，有些客戶表示在微信上很想做到像杜蕾斯一樣出色。我覺(jué)得這種事情是可一不可再。因?yàn)槎爬偎褂邢忍靸?yōu)勢(shì)。中國(guó)人不能談性，但杜蕾斯談起來(lái)名正言順，因此許多人會(huì)在杜蕾斯新媒體平臺(tái)上進(jìn)行性的探討。但是只要你的產(chǎn)品不是類(lèi)似產(chǎn)品，就不能依葫蘆畫(huà)瓢。
又有客戶表示想做出像韓后那樣的震撼效果。不管對(duì)韓后小三炒作的看法是褒是貶，這個(gè)案例的確是成功了，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)大規(guī)模炒作的先河。但這也是可一不可再。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。有過(guò)一次經(jīng)歷之后，對(duì)任何同等類(lèi)型的都有免疫力。消費(fèi)者需要你刷新眼球。
在制造炒點(diǎn)時(shí)，要考慮有爭(zhēng)議的元素，因?yàn)橛袪?zhēng)議才能產(chǎn)生話題。譬如我們?yōu)橥杳赖氖巢酿B(yǎng)膚品牌春紀(jì)做的活動(dòng)，沒(méi)有簡(jiǎn)單說(shuō)出“我愛(ài)你”，因?yàn)槟菢硬粫?huì)產(chǎn)生話題，我們特地推遲上市時(shí)間，在情人節(jié)策劃傳播了“我養(yǎng)你”的內(nèi)容及一系列活動(dòng)。這樣才能創(chuàng)造震撼力。
在做策略時(shí)，立心要正，而在堅(jiān)持立意之后，產(chǎn)生的話題讓人有遐想，這是沒(méi)問(wèn)題的。在丸美春紀(jì)這個(gè)案例上，一開(kāi)始不需要刻意往“包養(yǎng)”的方向想，因?yàn)槭巢酿B(yǎng)膚本身就是“養(yǎng)”。
策略公關(guān)要爆要炒，但首先要有節(jié)操，否則只會(huì)把客戶企業(yè)拉到一種進(jìn)退兩難的地位，最終導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。
在制造炒點(diǎn)時(shí)，既要做爭(zhēng)議，又要把握節(jié)奏，讓它不偏離原來(lái)預(yù)定方向。輿論引導(dǎo)是公關(guān)人員必學(xué)的，在策劃話題時(shí)，如何落地、擴(kuò)散和引導(dǎo)，都是有技巧的，這些考驗(yàn)的都是傳統(tǒng)公關(guān)的功力。在過(guò)程中如何用不同的人引導(dǎo)話題往正確的方向走，這點(diǎn)很重要。如果放任不管，譬如話題打出去后，對(duì)論壇、網(wǎng)站、門(mén)戶、各種BBS、微信微博等沒(méi)有做良性輿論引導(dǎo)，那就可能跑偏。而一旦跑偏之后再糾正就很麻煩了。因此，輿論的引導(dǎo)、監(jiān)測(cè)在整個(gè)話題炒作中很重要。這樣，即使有負(fù)面的消息，聲音也不大，影響不了事件發(fā)展的主要方向。
在新媒體傳播上，譬如微信、微博，我們?cè)趥鲗?dǎo)輿論信息時(shí)，通常采用公眾號(hào)或是借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的聲音，話題打出去時(shí)都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把控的。另外，要把傳達(dá)的信息闡述清楚。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)抓住漏點(diǎn)去打，因此每個(gè)案子都要做好預(yù)案。預(yù)案中，想象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)做出什么點(diǎn)子來(lái)“掐你”，如果他真做了，應(yīng)該怎么處理。
我們的危機(jī)公關(guān)客戶，有的是年度客戶，但是大多是頭痛治頭、腳痛醫(yī)腳。事實(shí)上，預(yù)防比治療更重要，但現(xiàn)在很多客戶不生病不來(lái)找你，而找過(guò)來(lái)時(shí)，基本上已經(jīng)病入膏肓了。而且很多企業(yè)出了事，也不會(huì)第一時(shí)間找過(guò)來(lái)，他們總是嘗試自己解決，做不了才找過(guò)來(lái)，但是這時(shí)，處理危機(jī)的最好時(shí)機(jī)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了。
現(xiàn)在，很多企業(yè)沒(méi)意識(shí)到危機(jī)公關(guān)是很重要的一環(huán)，沒(méi)意識(shí)到要自己找漏洞并填補(bǔ)漏洞，而是抱著僥幸心理，有事再說(shuō)。但在自媒體強(qiáng)大的今天，等到真的有事，已經(jīng)太晚了，此刻危機(jī)公關(guān)解決問(wèn)題的可能性已不大，只能提出一些建議，譬如告知企業(yè)這時(shí)候要采用什么態(tài)度，走哪個(gè)方向，做些什么事等。
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