公關(guān)策劃公司：孫雷：守正出奇 局部差異的藍(lán)海戰(zhàn)略
2016-01-16 18:24:18
歐洲工商管理學(xué)院的w.錢·金教授和勒妮·莫博涅教授在《藍(lán)海戰(zhàn)略》中為大家勾勒了一個(gè)美好帝國(guó)，這是一個(gè)具備無(wú)限市場(chǎng)潛力的新大陸，先入者完全可以圈地為王，毫不費(fèi)力地讓消費(fèi)者乖乖地成為自己的信徒。然而很多實(shí)戰(zhàn)派只是不以為然地嘆一句：藍(lán)海只是一個(gè)傳說(shuō)。
這并非不可實(shí)現(xiàn)，只是通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新開拓出全新的市場(chǎng)空間是一個(gè)非常艱難的過(guò)程。美國(guó)怪才格拉德威爾在暢銷書《異類：不一樣的成功啟示錄》中給出了一個(gè)關(guān)于成功的等式：才智+社會(huì)環(huán)境+機(jī)遇+勤奮=成功，所以試圖通過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略獲得商業(yè)領(lǐng)域的成功，首先要看你是否擁有足夠多的籌碼，尤其是社會(huì)環(huán)境的支持和機(jī)遇的賜予。
不斷強(qiáng)化產(chǎn)品與競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)
汽車市場(chǎng)歷經(jīng)百年的傳承與變革，雖然目前汽車的種類與樣式與百年之前相比早已不可同日而語(yǔ)，但是汽車產(chǎn)品本身的變革并沒有脫離其最初的形態(tài)。
究其原因，在于汽車市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)過(guò)于龐大，不論是主導(dǎo)進(jìn)化的核心力量——汽車廠商，還是汽車的動(dòng)力來(lái)源——能源工業(yè)等，都依賴于龐大的資本投入以及復(fù)雜的管理體系，產(chǎn)業(yè)若進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新勢(shì)必會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身，徹底變革的風(fēng)險(xiǎn)難以預(yù)估。
《孫子兵法》云：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。歸根結(jié)底，這便是商戰(zhàn)中的局部差異思維。在這方面，大眾是一個(gè)守正出奇的高手。
彼時(shí)彼刻，汽車制造工藝越來(lái)越復(fù)雜，大眾采取的對(duì)策就是后來(lái)被稱為黃金組合的“TSI+DSG”技術(shù)裝備，具體來(lái)說(shuō)，就是大眾以縱置、橫置兩大模塊化戰(zhàn)略為核心，覆蓋大眾旗下主要汽車品牌，同時(shí)采用有針對(duì)性的小型家庭車模塊化的戰(zhàn)略、運(yùn)動(dòng)車模塊化戰(zhàn)略、商用車模塊化戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)其他小眾市場(chǎng)。如此一來(lái)，大眾與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便建立了產(chǎn)品區(qū)隔，進(jìn)而構(gòu)建了差異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大眾的局部差異戰(zhàn)略如此深入人心，以致車迷如此調(diào)侃大眾的革新攻略：大眾只有一款車，那就是：高爾夫。
隨著大眾的“黃金組合”越來(lái)越深入人心，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟風(fēng)模仿，但如此一來(lái)，反而強(qiáng)化了大眾的差異化優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榇蟊姴攀菍?shí)現(xiàn)這一技術(shù)組合的開山鼻祖。
局部差異戰(zhàn)略歸根結(jié)底是一種產(chǎn)業(yè)思維，即以產(chǎn)業(yè)自身為根本，結(jié)合宏觀環(huán)境、社會(huì)趨勢(shì)及技術(shù)變革賦予企業(yè)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)探索品牌的發(fā)展方向。不過(guò)，完全構(gòu)建局部差異優(yōu)勢(shì)是一項(xiàng)系統(tǒng)功能，你需要不斷強(qiáng)化產(chǎn)品與競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)。
Volvo一度曾將安全定位為自身差異化戰(zhàn)略的核心，通過(guò)產(chǎn)品的聚焦創(chuàng)新和品牌傳播，Volvo汽車在安全方面確實(shí)獨(dú)樹一幟。然而將安全的高品質(zhì)汽車推向市場(chǎng)后，Volvo便止步于此，他們認(rèn)為既然“安全”已經(jīng)獲得消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，便開始塑造品牌尊貴、豪華、高性價(jià)比的形象。如此一來(lái)，差異并沒有成為他們的戰(zhàn)略，“安全”也沒有成為他們的真正定位，他們只是在生產(chǎn)較為安全的汽車。
隨著Volvo因安全獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可，虎視眈眈的高端轎車品牌立即通過(guò)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品演化建立自身“安全”的形象，然后通過(guò)廣告宣講和公關(guān)攻勢(shì)滔滔不絕地向消費(fèi)者傳達(dá)這一品牌認(rèn)知，面對(duì)如此猛烈的攻勢(shì)，Volvo自然因焦點(diǎn)的喪失而失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先是面臨虧損，隨后又被福特集團(tuán)掃地出門。。
如果一家企業(yè)將“安全”作為自身企業(yè)的核心價(jià)值加以確定，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)最為安全的高品質(zhì)汽車，只是發(fā)展的第一步，緊隨其后的第二步，是構(gòu)建一個(gè)安全的交通環(huán)境。而進(jìn)入保險(xiǎn)金融醫(yī)療行業(yè)為消費(fèi)者真正的安全保駕護(hù)航，并且使消費(fèi)者全面體驗(yàn)VOLVO的安全理念，才是完整的基于“安全”的局部差異戰(zhàn)略。
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