公關(guān)策劃公司：Caryn Marooney：創(chuàng)業(yè)公司的公關(guān)
2016-02-19 21:27:15
編者按：本文來自First Round Review，他們準備的文章既講故事，還同時向創(chuàng)業(yè)者提供可操作的建議，以助力打造優(yōu)秀的公司。
“假設(shè)你正在同記者共進午餐。單純聊聊產(chǎn)品，并實現(xiàn)媒體落地還遠遠不夠。唯有報道能夠精準點出產(chǎn)品背后的意義，才算一次成功的公關(guān)。"
說出這番話的不是別人，正是 Facebook 的公關(guān)主管 Caryn Marooney。在此之前，她聯(lián)合創(chuàng)辦了著名的公關(guān)公司 OutCast，并服務(wù)過 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一類的公司。因此，她深諳默默無聞、毫無資源的初創(chuàng)公司，想要得到媒體關(guān)注的艱難。
許多小公司的創(chuàng)始人試圖打造品牌形象，卻不知道從何下手。本文中，Marooney 將創(chuàng)業(yè)公司的難題，逐一分解為執(zhí)行計劃和行動方針，并講述與媒體及大眾產(chǎn)生共鳴的技巧，從而幫助產(chǎn)品發(fā)出最強音。無論你的公司規(guī)模如何，資源多少，想必都能從中受益。
RIBS 測試
成功的公關(guān)意味著企業(yè)傳遞的信息能被大眾吸收。贏得媒體關(guān)注只是個開始，它的好處還包括獲取融資、招納賢良，以及取得導(dǎo)師青睞。所以順利拿下優(yōu)質(zhì)的媒體不是目的，而是為了下一盤更大的棋。
為了炮制一條有吸引力的信息，Marooney 的建議是采用 RIBS 測試，它代表四個要素：相關(guān)性 Relevant，必然性Inevitable ，可信性Believable，簡潔性Simple。
1. 相關(guān)性 Relevant
你的目標用戶是誰?有沒有解決他們所關(guān)心的問題?解決方案的優(yōu)勢在哪里，憑什么值得他人關(guān)注?在 Marooney 看來，“獲取關(guān)注的首要前提是--提升相關(guān)性?！?/p>
Salesforce.com 成立之初，本可以直接推出一款線上 CRM 解決方案，這個想法實用而且有趣。但為了貼近更大范圍的目標用戶，創(chuàng)始人 Marc Benioff 策劃了一個著名的營銷活動-- “軟件的終結(jié)”( End of Software)。在當(dāng)時，軟件的使用體驗很差，不僅價格昂貴、浪費時間，而且開始呈現(xiàn)衰敗的態(tài)勢。End of Software 一經(jīng)面世，巧妙的策劃迅速為公司拓寬了市場，并拉近了同普通消費者、軟件發(fā)燒友間的距離。公關(guān)話題從產(chǎn)品屬性出發(fā)，逐漸延伸到改變整個行業(yè)。
2. 必然性 Inevitable
必然性是指，企業(yè)要讓人們感受到，你的產(chǎn)品是大勢所趨?！叭绻浾哒J為你的產(chǎn)品靠譜而且實際，就說明它已然具備一定的相關(guān)性，具有引發(fā)轟動的潛質(zhì)。相反，如果它跟潮流毫不相干，就是逆勢而為了?！?/p>
Mark Zuckerberg 就曾表示過，在創(chuàng)建 Facebook 前，他就相信會有一家科技公司擔(dān)當(dāng)起“溝通全球”的重任，只不過他沒想到自己成為了故事的主角。很明顯，“溝通全球”已經(jīng)是必然的趨勢，但萬萬沒想到，一群年輕人就把這事辦到了。
3. 可信性 Believable
“可信性是指，用戶相信你的公司有足夠的能力，把理想變成現(xiàn)實?；蛟S，你的產(chǎn)品貼近用戶，又符合潮流，但距離 可信性 仍有很長的一段路。”
Marooney 舉了個例子，“在 Salesforce.com 的方案策劃中， End of Software 的主題使產(chǎn)品既貼近大眾，又順應(yīng)潮流。但最重要的卻是可信性--出身 Oracle ，了解軟件的創(chuàng)始人 Marc Benioff 有實力做出產(chǎn)品。即便如此，建立可信度仍需花費時間。積累用戶的信任，讓他們堅信你會贏，而且全心全意想讓你贏。 ”
4. 簡潔性 Simple
互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活早已被撕扯得七零八落--他們一會兒用 Facebook，一會兒要查收郵件，每個人都費盡心思平衡工作、朋友和家人的關(guān)系。如果你想尋找突破點，那么就要試著將信息簡化再簡化。
“End of software”，就三個字，不能簡潔更多。Marooney 說，“先把你的信息寫下來，然后試圖找到它的精華，想想你最希望人們記住的是哪一句話。如果信息不夠精煉，說明還沒有抓住要點。”
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