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諾林地產(chǎn)選擇在諾林建材展示中心休閑廣場(chǎng)舉行“2005閩南家居建材文化節(jié)”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，以“新家、新生活”為主題，圍繞家的主題，營(yíng)造家的溫馨，倡導(dǎo)以環(huán)保的家裝建材和科學(xué)的家居設(shè)計(jì)理念打造綠色自然“新家”，營(yíng)造健康快樂(lè)時(shí)尚的“新生活”。其活動(dòng)內(nèi)容主要包括中秋狀元爭(zhēng)霸賽、熱心公益、倡導(dǎo)環(huán)保、“禽流感”時(shí)事焦點(diǎn)引發(fā)對(duì)樂(lè)觀、健康生活的關(guān)注三個(gè)方面。2005年9月期間在每個(gè)周末舉行兩天的“中秋狀元爭(zhēng)霸賽”，以中國(guó)閩南特有的中秋習(xí)俗結(jié)合超級(jí)啤酒肚挑戰(zhàn)賽、一元建材拍賣、閩南特色美食欣賞等充滿閩南文化氣息的趣味活動(dòng)，最大程度聚集人氣，改善與商家、老業(yè)主的關(guān)系，傳播諾林新形象。面向社會(huì)征集廢物利用DIY、建材DIY，以及配合以“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)為主題的“家裝施工工藝流程實(shí)景解剖樣板間”展廳的推出而開(kāi)展的“健康家裝”知識(shí)系列講座，契合了環(huán)保家裝日漸成為時(shí)尚焦點(diǎn)的大趨勢(shì)及諾林一貫重視公益、重視教育的企業(yè)形象。“禽流感”這一時(shí)事焦點(diǎn)使健康再次成為社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，諾林建材展示中心特別舉辦了一系列以保持身心健康為主題的活動(dòng)，如綠色行為藝術(shù)、戶外攀巖、千人長(zhǎng)跑、集體婚禮等，將活動(dòng)提升到社會(huì)人文的高度，更有效地吸引媒體關(guān)注報(bào)道，向公眾傳播項(xiàng)目新形象，以及展示項(xiàng)目周邊地塊升值前景。

對(duì)在錯(cuò)綜復(fù)雜的利益矛盾中岌岌可危的諾林商城，這一公關(guān)活動(dòng)的高明之處在于能跳出傳統(tǒng)的純粹從信息溝通和關(guān)系協(xié)調(diào)角度解決問(wèn)題的藩籬，高屋建瓴地找到了化解危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)——“體驗(yàn)”式“高端”建材銷售市場(chǎng)的定位。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?ldquo;中秋狀元爭(zhēng)霸賽”;以“體驗(yàn)式”學(xué)習(xí)為主題而提出的熱心公益，倡導(dǎo)環(huán)保的觀念;根據(jù)“禽流感”時(shí)事焦點(diǎn)引發(fā)的對(duì)樂(lè)觀、健康生活的關(guān)注，無(wú)一不是一種創(chuàng)新式的作法，把傳統(tǒng)的裝修建材賣場(chǎng)由單純的展示變?yōu)榛?dòng)的體驗(yàn)，并貫穿于公關(guān)活動(dòng)的始終，使之成為諾林商城品牌的獨(dú)特個(gè)性。

一個(gè)好的創(chuàng)意實(shí)施有時(shí)能收到良好的成果，甚至還能使企業(yè)起死回生。采用新的“體驗(yàn)”營(yíng)銷理念，既滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者的“體驗(yàn)”需求，更是解決了經(jīng)營(yíng)管理公司與業(yè)主之間的沖突，同時(shí)吸引更多的商家入駐，推動(dòng)了項(xiàng)目的進(jìn)展，化解危機(jī)，提升了諾林商城的形象，達(dá)到了真正意義上的“共贏”。

創(chuàng)意是在尋求如何以新鮮生動(dòng)的表現(xiàn)方式來(lái)表述企業(yè)或產(chǎn)品的形象或理念。它不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于善于創(chuàng)新、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)創(chuàng)性的活動(dòng)創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引人注目的關(guān)鍵，其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們濃烈的興趣，(文章由善達(dá)策劃公司整理編輯)，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象，這就達(dá)到了活動(dòng)的目的。在這樣“創(chuàng)意”概念的基礎(chǔ)上，針對(duì)以上所列舉的各種案例，我們做一詳細(xì)總結(jié)。

 

首先，創(chuàng)意是大型活動(dòng)的靈魂。千篇一律的活動(dòng)形式、千篇一律的活動(dòng)內(nèi)容以及千篇一律的活動(dòng)策略只會(huì)失去公眾的注意力。出奇才能制勝，IBM公司ThinkPadT40無(wú)線新品上市時(shí)的活動(dòng)案例就是一個(gè)很貼切的說(shuō)明。其不論在活動(dòng)階段設(shè)計(jì)、活動(dòng)形式設(shè)計(jì)、信息設(shè)計(jì)，還是在場(chǎng)地選擇、傳播途徑方面，都作了精心的考慮，每一階段的設(shè)計(jì)都新穎獨(dú)特，從而使活動(dòng)廣受關(guān)注，很好地達(dá)到了活動(dòng)的宣傳目的。因而我們說(shuō)創(chuàng)意是大型公關(guān)活動(dòng)的靈魂，有創(chuàng)意的公關(guān)活動(dòng)才能獲得更大的成功。

其次，創(chuàng)意必須大膽。越是新鮮的東西越容易引人注意，因而在做活動(dòng)策劃時(shí)務(wù)必做一些大膽的嘗試，我們要有“一切皆有可能”的信念。大膽的創(chuàng)意可以使活動(dòng)的影響力達(dá)到顛峰，如聯(lián)合利華公司的“中華挑戰(zhàn)世界之最”，豪情萬(wàn)丈的口號(hào)極具感染力，挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄的作法也極其大膽，也正因此才使它贏得了活動(dòng)的最終圓滿成功。同時(shí)，創(chuàng)意也可以做到化腐朽為神奇，在這一點(diǎn)上泉州諾林商城尾盤公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)很好的說(shuō)明，其前衛(wèi)、富有創(chuàng)意的“體驗(yàn)”式營(yíng)銷吸引了更多商家的參與和投資，同時(shí)“體驗(yàn)”定位要求商家必須思考：如何將以往的商家展示和消費(fèi)者觀看變成了消費(fèi)者主動(dòng)參與、選擇和布置，為消費(fèi)者提供一種創(chuàng)造性、愉悅的家裝消費(fèi)方式;考慮如何創(chuàng)造性地通過(guò)不同的產(chǎn)品組合展示，創(chuàng)造性地運(yùn)用“體驗(yàn)式展廳”，創(chuàng)造性地推出新的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降?。這時(shí)的商家已成為商城品牌形象的打造者，成為引導(dǎo)、推動(dòng)“體驗(yàn)”消費(fèi)創(chuàng)意的引擎，創(chuàng)意帶來(lái)了巨大的收獲。

 

再次，在活動(dòng)實(shí)施上要小心謹(jǐn)慎。在這一點(diǎn)上聯(lián)合利華公司的“中華挑戰(zhàn)世界之最”的活動(dòng)樹(shù)立了一個(gè)典型，聯(lián)合利華公司在實(shí)施的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)各個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)場(chǎng)景、活動(dòng)環(huán)節(jié)都作了精心的安排、周到的考慮和多重的準(zhǔn)備。在巡展活動(dòng)中，為了避免可能出現(xiàn)以外情況，聯(lián)合利華公司提前兩個(gè)月派兩組人員對(duì)選定城市的活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行實(shí)地勘察，并了解當(dāng)?shù)匮舱箷r(shí)段往年的天氣情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，準(zhǔn)備兩套方案，以備執(zhí)行時(shí)按需調(diào)整，如在案例中已提過(guò)的那樣，在這幾點(diǎn)上充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華在項(xiàng)目實(shí)施上的謹(jǐn)小慎微。

 

最后，我們要說(shuō)明的，創(chuàng)意并不是簡(jiǎn)單、單一的，而應(yīng)該是一個(gè)綜合體。創(chuàng)意不僅可以從活動(dòng)的形式上人手，還可以從傳播方式、活動(dòng)舉行的主題、活動(dòng)表現(xiàn)的手法上等方面進(jìn)行大膽的嘗試。頂秀青溪房地產(chǎn)的“品質(zhì)家庭•和諧社區(qū)樂(lè)頌”的公關(guān)活動(dòng)之所以能成為“中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽大獎(jiǎng)”房地產(chǎn)界的首個(gè)獲獎(jiǎng)案例，其活動(dòng)舉辦形式并不具特色，但活動(dòng)的內(nèi)涵卻頗具新意，從而引起關(guān)注，最終達(dá)到活動(dòng)目的。因而我們要意識(shí)到，創(chuàng)意的表現(xiàn)形式應(yīng)該是多樣的，而不是唯一的。