活動(dòng)策劃如何策劃事件營(yíng)銷？
2013-01-12 12:13:37
在這個(gè)大傳播的時(shí)代，需要有大創(chuàng)意。品牌需要?jiǎng)?chuàng)意，傳播也需要?jiǎng)?chuàng)意，而在眾多的傳播手段中，能很好將“效果與創(chuàng)意”充分結(jié)合的，就是事件營(yíng)銷了。2004 年6月的第二個(gè)周一，一個(gè)英國(guó)人像超凡的間諜帥哥007一樣駕駛著一輛水陸兩棲跑車成功穿越了英吉利海峽，這個(gè)人就是著名的維珍集團(tuán)老板理查德·布蘭森。 全世界的媒體都把目光聚集到這個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的高翁身上。這個(gè)“老小子”瘋了嗎?說(shuō)他瘋的人才是真正的傻瓜。布蘭森這么跑了22英里，就至少為自己的企業(yè) 省下了1000萬(wàn)英鎊的廣告費(fèi)。要我說(shuō)，這就是事件營(yíng)銷，讓全世界的新聞媒體記者像著迷一親不停地流費(fèi)筆墨，共實(shí)他們都成了企業(yè)不花錢的廣告師。那么，究 竟什么是事件營(yíng)銷?
事件營(yíng)銷在英文里叫做EventMarketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。事件營(yíng)銷(eventmarketing)是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度， 樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò) 具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。
事件營(yíng)銷的重點(diǎn)——
事件營(yíng)銷制造了有價(jià)值的新聞點(diǎn)，讓自己成了眾人爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，這個(gè)事件營(yíng)銷可謂成功，那么我們作為營(yíng)銷人，如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?zāi)?譚小芳老師(預(yù)定譚老師事件營(yíng)銷 培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13733187876)認(rèn)為，一流記者制造新聞，二流記者采訪新聞，三流記者改寫新聞。制造有價(jià)值的新聞點(diǎn)，這是營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)。作為不怎 么知名的小企業(yè)，做好低成本的營(yíng)銷傳播，這是技巧問題。
在營(yíng)銷領(lǐng)域中，點(diǎn)石成金的事件營(yíng)銷，正是萬(wàn)千營(yíng)銷人孜孜不倦夢(mèng)寐以求的效果。市場(chǎng)產(chǎn)品多 有依靠事件營(yíng)銷搏出位者，比如，杰士邦的中國(guó)首只安全套公交廣告，富亞涂料經(jīng)理大街上喝涂料等出位事件，通過(guò)造勢(shì)渲染，都讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮走紅。既然 事件營(yíng)銷如此“HOT”，那么，譚小芳老師今天的話題就圍繞事件營(yíng)銷展開。
事件營(yíng)銷的要素——
事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng) 造機(jī)會(huì)，建立品牌識(shí)別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營(yíng)銷手段。20世紀(jì)90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給事件營(yíng)銷帶來(lái)了巨大契機(jī)。通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注，成功的事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷案例開始大量出現(xiàn)。
新聞能否被著重處理則要取決與其價(jià)值的大小。新聞價(jià)值的大小是由構(gòu)成這條新聞的客觀事實(shí)適應(yīng)社會(huì)的某種需要的素質(zhì)所決定的。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下 列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。譚小芳老師(譚小芳官網(wǎng))表示，新聞價(jià)值的要素同時(shí)也是 事件營(yíng)銷成功的要素包括：
1、重要性。
指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標(biāo)準(zhǔn)主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的程度。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大，
2、接近性。
越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事實(shí)，新聞價(jià)值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對(duì)自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下 過(guò)美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。通常來(lái)說(shuō)，事件關(guān)聯(lián)的點(diǎn)越集中，就越能引起人們的注 意。
3、顯著性。
新聞中的人物、地點(diǎn)和事件的知名程度越是著名，新聞價(jià)值也越大。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。
4、趣味性。
大多數(shù)受眾對(duì)新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認(rèn)為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞?dòng)灸堋?/p>
如何策劃事件營(yíng)銷?
如何成功地策劃或組織實(shí)施事件營(yíng)銷呢?譚老師總結(jié)了以下幾點(diǎn)。
1.事件營(yíng)銷包括品牌正面形象推廣的事件營(yíng)銷和危機(jī)應(yīng)變的事件營(yíng)銷兩種。前者是通過(guò)某一品牌大型推廣活動(dòng)強(qiáng)化和美化品牌形象，提高品牌的影響力;后者是通 過(guò)危機(jī)應(yīng)變處理，消除事件的消極影響對(duì)品牌形象的損害，并且通過(guò)系列的營(yíng)銷活動(dòng)重塑或強(qiáng)化品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
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