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文章摘要： 12月23日，2010年華南公共關(guān)系研討會(huì)在廣州隆重召開(kāi)，本屆論壇以“新媒體環(huán)境下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”為主題。中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)張寧在會(huì)上發(fā)表演講，題為“新媒體改變危機(jī)傳播格局不確定性及其啟示”，本文為演講全文。
中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)張寧在會(huì)上發(fā)表演講
各位來(lái)賓：
大家下午好!
中山大學(xué)公共傳播研究所近年來(lái)一直致力于危機(jī)傳播方面的研究，今天下午在眾多研究成果中展示一小部分。最重要的目的是請(qǐng)大家多多指導(dǎo)，給予批評(píng)。
在近年來(lái)的研究中發(fā)現(xiàn)新媒體對(duì)于危機(jī)傳播的環(huán)境、渠道、方式帶來(lái)非常大的影響。我們一直有一個(gè)質(zhì)疑，傳統(tǒng)的危機(jī)傳播的理論是否還適應(yīng)于現(xiàn)在危機(jī)傳播的實(shí)踐性的指導(dǎo)。大家講到傳統(tǒng)傳播，可能會(huì)浮現(xiàn)出管理學(xué)方面的理論，按照危機(jī)的生命周期，按照危機(jī)的開(kāi)始、高潮、結(jié)束來(lái)進(jìn)行傳播，但是這樣一來(lái)，往往發(fā)現(xiàn)當(dāng)你真正面對(duì)危機(jī)時(shí)，你沒(méi)有辦法非常明確地確定這是高潮期還是結(jié)束期，明天將會(huì)是危機(jī)新的高潮還是會(huì)走向結(jié)束，我們沒(méi)有辦法判斷。因此此時(shí)理論給我們的指導(dǎo)可能在現(xiàn)實(shí)生活中并沒(méi)有特別大的印記。把危機(jī)按照發(fā)展的時(shí)期來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，可能學(xué)者在事后對(duì)危機(jī)進(jìn)行研究和總結(jié)時(shí)比較合適。
我今天主要想引進(jìn)社會(huì)學(xué)上的危機(jī)——風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論的概念跟大家探討一個(gè)問(wèn)題：新媒體對(duì)危機(jī)傳播帶來(lái)什么樣的啟示?
我使用了一個(gè)關(guān)鍵詞是“不確定性”。社會(huì)學(xué)家貝克在其著作里用到我們用技術(shù)發(fā)展相同的速度創(chuàng)造出無(wú)法測(cè)算的不確定性。風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)學(xué)中的風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論把不確定性當(dāng)成非常重要的概念。
什么是不確定性?不確定性按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，就是指企業(yè)面臨的直接或者間接的影響其活動(dòng)的難以充分和準(zhǔn)確加以觀察、測(cè)定、分析和預(yù)見(jiàn)的相關(guān)環(huán)境要素。
另外有一位社會(huì)學(xué)家杜爾克姆認(rèn)為，不確定性直接代表了現(xiàn)代社會(huì)的坐標(biāo)。隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)體系變得越來(lái)越復(fù)雜，社會(huì)的規(guī)范也比原來(lái)更加抽象和模糊，這些社會(huì)規(guī)范對(duì)于社會(huì)的約束也變得越來(lái)越弱，因此社會(huì)的不確定性越來(lái)越高。簡(jiǎn)單的說(shuō)，我們要區(qū)分傳統(tǒng)社會(huì)和現(xiàn)代社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，不確定性就是一個(gè)重要指標(biāo)。風(fēng)險(xiǎn)給我們帶來(lái)一種社會(huì)上的危機(jī)傳播的道德氣氛，什么樣的氣氛?我們雖然經(jīng)常說(shuō)危機(jī)是危機(jī)也是機(jī)會(huì)，但是如何判斷是否是危機(jī)，如何處理危機(jī)，這跟危機(jī)管理者的主觀判斷有關(guān)系，也有非常大的差異。
例如在情況不確定的情況下，社會(huì)對(duì)于危機(jī)會(huì)產(chǎn)生一種道德氛圍，對(duì)管理者有這方面的要求。如果判斷危機(jī)將要來(lái)臨時(shí)，危機(jī)的管理者將會(huì)有兩難選擇。第一如何重視危機(jī)，預(yù)防危機(jī)，結(jié)果這個(gè)事實(shí)沒(méi)有發(fā)生，我們知道可能將會(huì)要地震了，但是只有50%的比例，是否要做預(yù)防?如果做了預(yù)防，但是地震沒(méi)有來(lái)臨，那樣造成的行政管理上的成本要由你負(fù)擔(dān)，大家還認(rèn)為你撒謊了。如果我們重視成本，覺(jué)得危機(jī)來(lái)的可能性不是太大，結(jié)果卻來(lái)了，這時(shí)候要承擔(dān)有意隱瞞的風(fēng)險(xiǎn)。危機(jī)管理者處于兩難選擇，而且是非常嚴(yán)峻的道德氛圍中。
風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)理論給我們一定的啟示，可以說(shuō)讓我們帶著一種批判的眼光去審視現(xiàn)在的危機(jī)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)管理這樣的路徑，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也提出嚴(yán)重的警告。
，(文章來(lái)自活動(dòng)策劃公司、上海公關(guān)公司)
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