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最近，農夫山泉與《京華時報》之間的企媒紛爭引發(fā)輿論風暴，由最初的事件本身逐漸演變成一場企業(yè)與媒體的攻防戰(zhàn)：一方是不依不饒、窮追不舍的新聞媒體，一方是義正詞嚴、針鋒相對的涉事企業(yè)，表面看是因為瓶裝水標準問題而展開的論戰(zhàn)，實則充斥在雙方背后的利益糾葛迷霧重重，這在當代中國新聞業(yè)、公關業(yè)史上難得一見。各種亂象非常值得工程機械從業(yè)人士警惕和思考。

　　本可通過企業(yè)、媒體、協(xié)會和政府機構各盡其責、良性互動、通力合作，完善中國食品安全和質量管控體系的事件，為何演變成一場媒體與企業(yè)角力的鬧?。可鐣襟w輿論監(jiān)督的底線在哪里？如何讓企業(yè)堅守責任和良知？這種沒有規(guī)矩的亂戰(zhàn)，如何保證整個社會的秩序、誠信和倫理體系？

　　其實，在工程機械行業(yè)同樣存在類似的問題。自2011年5月以來，工程機械行業(yè)增速放緩，主要工程機械產(chǎn)品銷量接連下滑，企業(yè)裁員、工廠停工時有發(fā)生。為搶占市場份額，工程機械行業(yè)低首付、零首付、變相降價等非理性促銷手段層出不窮，應收賬款激增，現(xiàn)金流緊張在整個工程機械行業(yè)已是不爭的事實，隨之而來的是工程機械企業(yè)價格戰(zhàn)、媒體攻防戰(zhàn)此起彼伏……

　工程機械企業(yè)的“攻”與“防”

　　前段時間，工程機械行業(yè)某頂尖企業(yè)高管在新浪微博發(fā)文，問責某媒體記者在未經(jīng)采訪和求證的前提下，撰寫負面文章詆毀企業(yè)聲譽和形象，卻對其競爭對手100%正面報道。他坦言企業(yè)歡迎批評、監(jiān)督，甚至包容偏見與誤解，但絕不容忍惡意誹謗和歪曲事實。該企業(yè)另一名高管同樣質疑該記者“利用媒體公器，中飽私欲……傷害的不僅是企業(yè)，更是媒體的公信力和形象！”

　　同時，該高管稱媒體綁架企業(yè)已成為中國社會一大痼疾，很多人面對此類問題時選擇忍讓躲避，而他此次不再沉默，“想碰一下媒體道德的底線、媒體監(jiān)管的底線，盡一己之力凈化社會風氣。”他期待相關部門對此事件展開調查，企業(yè)愿意全力配合。該高管還勸勉記者在報道涉及公眾利益的報道時能夠嚴謹，盡量保證客觀公正，多些善意，少些偏見與扭曲，社會需要傳播更多正能量。

　　可以說，工程機械行業(yè)在多年來的發(fā)展中，企業(yè)與媒體之間的攻防戰(zhàn)一直就沒有中斷。身為中國工程機械行業(yè)的知名領先企業(yè)，都不得不與媒體和新聞記者進行拉鋸一樣的輿論攻防戰(zhàn)，工程機械的行業(yè)生態(tài)、企業(yè)處境、媒體立場可見一斑。從現(xiàn)代營銷學和傳播學角度講，如果公眾對一家企業(yè)及其產(chǎn)品了解越少，那么該企業(yè)可能產(chǎn)品滯銷倒閉得越快。因此，企業(yè)通過各類媒體刊登廣告，依托展會、營銷活動宣傳自身產(chǎn)品和形象，是絕大部分工程機械企業(yè)普遍采取的舉措。一旦企業(yè)發(fā)生危機事件、曝出負面消息，通過媒體公關挽回名譽和損失也是工程機械企業(yè)通行的做法。

　　從大眾傳媒的社會傳播功能來看，任何企業(yè)爆發(fā)的危機事件都具有強大的輿論關注性。工程機械企業(yè)在近年來的發(fā)展中不斷聚焦世人目光，無論是海外并購全球大型企業(yè)、緊急派出設備抗災搶險，還是財務報表被疑謊報、行業(yè)蕭條企業(yè)裁員等等都成為重大新聞題材倍受社會關注。而事后企業(yè)如何應對同樣也需要借助大眾傳媒的輿論報道來進行危機公關，對危機事件的處理方式，體現(xiàn)出企業(yè)的應變能力。

　　在現(xiàn)今發(fā)達的傳播環(huán)境中，任何再微小的危機事件(此次農夫山泉事件由一起客戶投訴引發(fā))都可能經(jīng)過媒體的放大效應最終左右輿論導向，甚至導致品牌的美譽度及公信力毀于一旦。所以，進行危機公關的關鍵之一是要重視媒體溝通策略，進行正確的輿論引導，從而實現(xiàn)公眾信任重建，工程機械企業(yè)一定要樹立這種意識。

　　媒體高度依賴廣告生存，卻不具備現(xiàn)代企業(yè)抗擊風險的能力。媒體即使有對于新聞道德的追求，但當逐利的資本進入媒體則必然帶來變化。尤其是對工程機械企業(yè)來說，媒體永遠都是放大鏡和擴音器，不管是負面信息還是正面信息往往和盤托出(不排除某些媒體利益驅使、假公濟私)，面對本來就競爭混亂的行業(yè)，無疑增加了事件的復雜性。于是，有的企業(yè)就想通過大把的金錢操縱輿論和媒體來挽回自身企業(yè)形象。但是工程機械企業(yè)必須認清一點：無論是媒體還是企業(yè)，一手遮天從來都是妄想。企圖用金錢“擺平”一切問題只會讓企業(yè)在道德上滑向深淵。工程機械企業(yè)要明白，企業(yè)可以花錢買來媒體的版面和時段，卻買不來在企業(yè)蒙受不白之冤時、受到惡意攻擊時、需要澄清事實時，換來媒體的良心和正義(可參照央視315打假)。因此工程機械企業(yè)應把做好與媒體溝通當成是企業(yè)成長的“希望工程”，要在企業(yè)的發(fā)展過程中摸索建立長效機制。

　　媒體要真實公立 防止輿論失控

　　由農夫山泉“標準門”事件可以聯(lián)想國內的奶粉信任危機，以及各層面的食品安全問題，從而回歸到工程機械行業(yè)，以平和的心態(tài)來審視行業(yè)自身。工程機械行業(yè)是否制定了某些標準卻缺乏有效執(zhí)行，是否標準定低了用戶心里沒保證，是否也標準缺失亂象環(huán)生……如果我們公正地看待媒體的角色，會發(fā)現(xiàn)許多問題離不開媒體的揭露、報道和跟進。當監(jiān)督批評者遠離，只剩贊譽者的時候，企業(yè)危機和麻煩也將接踵而至。

　　退一步講，只要企業(yè)自身行為得當、產(chǎn)品質量過硬、售后服務給力，即使媒體負面報道帶來企業(yè)信任危機，，那也經(jīng)得起媒體、輿論的質疑和追問，也經(jīng)得住市場的考驗。但是一些企業(yè)在面對危機時一個明顯特征是竭力掩蓋，推卸責任，對于媒體及其報道采取漠視、回避甚至對抗態(tài)度，反而強化了新聞媒體及公眾對其危機處理中暴露出的失誤的消極印象，并使企業(yè)自身陷于輿論孤立和四面樹敵的境地。

　　在工程機械行業(yè)會看到一些用戶投訴企業(yè)的案例，甚至多名用戶聯(lián)合起來通過媒體找企業(yè)“討要說法“的極端事件也曾有過。我單純地相信大部分中國老百姓是善良的，不是所有人為了不還款或索要高額賠償而與企業(yè)打官司，他們更多地是想讓企業(yè)及時解決問題，尤其是對工程機械行業(yè)用戶而言，他們更多希望企業(yè)在第一時間解決設備故障。對于一個高度負責、公正透明，敢于承認錯誤，愿意改正錯誤的企業(yè)，用戶就會信任他寬容他，支持并愛惜他的產(chǎn)品，就會和企業(yè)緊緊地站在一起。這在工程機械行業(yè)也得到了證明，好多企業(yè)的老客戶就是因為企業(yè)的真誠和付出感動了他們，讓他們保持著對企業(yè)品牌自始至終的忠心。

　　因此，工程機械企業(yè)發(fā)生危機事件并不可怕，可怕的是企業(yè)刻意回避、不愿面對。危機爆發(fā)時，企業(yè)一定要讓媒體認識到企業(yè)是負責任的，值得信任的。沒有哪個公眾會喜歡不負責任的人，同樣，公眾更不喜歡不負責任的企業(yè)。而在大多數(shù)情況下，在面臨公關危機的時候，企業(yè)過于注重保護自身利益而忽略公眾的感受，最終輸了市場輸了人心。也就是說在危機事件的處理上，企業(yè)要直面媒體，一定要有一個知錯必改的良好態(tài)度。

　　當然，我們呼吁媒體給企業(yè)一個悔過自新的機會，要用包容和公信督促企業(yè)成長。我們也反對媒體在沒有調查清楚事實真相之前，就迫不及待地為企業(yè)安上“罪名”，輕易蓋棺定論，摒棄中立客觀的媒體立場。媒體沒有權力審判企業(yè)和個人，媒體的職責在于呈現(xiàn)事實曲折、提供雙方觀點，而不在于充當“裁判”。媒體在消息來源的選擇上，不能僅僅選擇單方面佐證自己觀點的信息，使得報道呈現(xiàn)“一邊倒”的主觀傾向，違背新聞報道的平衡原則。而在事件發(fā)酵過程中，相關媒體請給予涉事企業(yè)足夠的申辯機會，而不是有意地按自己的意圖對企業(yè)進行輿論轟炸，使事態(tài)演化為一場公眾參與的“媒介事件”，公眾心態(tài)容易失衡，輿論“炸彈”隨時都可能被“引爆”。在這種高危的輿論環(huán)境下，媒體若不能克制自身失態(tài)的舉動，則極易導致輿論失控。

　　企業(yè)要以身作則 智慧化解危機

　　近年來，在工程機械行業(yè)，有些公司借助專業(yè)公關公司來解決與媒體溝通的問題。這是一種有效而且快捷的途徑。尤其是企業(yè)發(fā)生信任危機時，公關公司以其專業(yè)素養(yǎng)和實戰(zhàn)經(jīng)驗，把握火候恰到好處，往往化險為夷。第一工程機械網(wǎng)記者在采訪某公關公司公關經(jīng)理后，總結以下三個方面供工程機械企業(yè)借鑒：

　　一、及時發(fā)布有效信息，化解公眾敵對感。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，當危機爆發(fā)時，公眾會產(chǎn)生三種心態(tài)：焦慮感、懷疑感、敵對感。公眾之所以會產(chǎn)生這三種心態(tài)，主要原因就在于對事件了解不充分，對信息把握不透明。所以危機爆發(fā)之時，首要關鍵就在于如何及時發(fā)布有效信息。危機公關，其實就是一場攻心戰(zhàn)。人類總會對未知的事物感到恐慌。在商業(yè)上，公眾的表現(xiàn)同樣如此。企業(yè)危機爆發(fā)以后，必然是負面信息率先在更大范圍媒介中迅速傳播，面對涉及自身利益的信息，出于自我保護，公眾一般都持“寧可信其有不可信其無”態(tài)度。在越發(fā)缺乏信用的國內市場，公眾的態(tài)度更是會在短時間內由焦慮、懷疑轉至敵對。

　　單位時間內的媒介所能容納的信息量會有固定的飽和度，在此媒介環(huán)境中，企業(yè)正負面信息存在此長彼消的關系。而在企業(yè)危機公關中，企業(yè)往往充當后來者，所以在此環(huán)節(jié)，企業(yè)務必及時發(fā)布針對負面信息的有利信息，與負面信息在公眾心理保持僵持，爭取危機公關時間。因此，企業(yè)在面臨公關危機時需要第一時間查證負面信息內容，有針對性地組織信息發(fā)布。迅速通過各種媒介渠道進行傳播，特別是網(wǎng)絡媒體是負面信息的源頭媒體，一定要重點傳播。

　　二、搶占制高點，建立話語的權威性。危機爆發(fā)時，企業(yè)需要第一時間爭取到權威媒體的支持，贏得公眾信任感。危機公關中，媒體作為“把關人”角色，掌握信息的輸出，而公眾的判斷往往來自媒體，尤其是權威媒體。這些具有極高公信力的權威媒體，其輸出的信息直接影響或者改變公眾的觀點，對大多數(shù)公眾來說，這些媒體提供的“真相”就是事情本身的“真相”。另外，企業(yè)在進行媒體溝通之時，溝通對象需要全面化，既考慮到純官方媒體，也要考慮到社會化的媒體，不同的媒體其在百姓中的公信力各有不同。

　　三、信息覆蓋全面化。在危機的信息溝通中，在正負面信息的攻心戰(zhàn)中，你不在的地方就是別人的地方。無論是時間上還是容納信息的媒介上，單位內的信息容量有一個飽和度，能大范圍覆蓋信息，擠兌負面信息，稀釋負面信息密度，減少公眾接觸負面信息的機會和時間，如此同時通過企業(yè)正面信息強化公眾對企業(yè)的利好情緒。信息覆蓋的效果顯而易見。

　　四、擔當社會責任，公眾利益置于首位。事件進展較為順利時，應該主動召開新聞發(fā)布會，表明企業(yè)關于發(fā)布新聞的動機、內容、態(tài)度，對事件要做基本陳述，必要的話應強調“以人為本”，哪怕是簡明清晰的發(fā)布綱要，也要著眼于企業(yè)始終是將受害方、公眾利益置于首位；待涉及到專業(yè)性問題時，應盡量避免使用行話、術語，用帶有感情色彩、簡潔明了的語言表述，更能有效獲取媒體、公眾對企業(yè)的理解和同情。

　　工程機械企業(yè)在輿論監(jiān)督和危機公關的夾縫中求生存謀發(fā)展，也在這樣的鍛煉和造就中增長本領和經(jīng)驗，我們相信未來還有很長的路要走。這不僅需要企業(yè)苦練內功提升自己，也需要新聞媒體客觀公正地宣傳和報道，同時需要行業(yè)協(xié)會和政府機構健康向上的引導，更需要社會各界的寬容和支持。