近日，韓亞航空在中國20多家報(bào)紙刊登廣告，就空難事件向中國人致歉。盡管有評(píng)論指出，事故善后和賠償事宜才是誠意的真正體現(xiàn)，但就其大面積刊登致歉聲明行為而言，韓亞公司受到了中外輿論界的認(rèn)可。一般來說，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的目的，乃為拯救受損的形象。如果從韓亞這次大規(guī)模的危機(jī)公關(guān)說開去，筆者認(rèn)為，此舉符合韓國人重視形象塑造的一貫做法與傳統(tǒng)。
近幾年來，韓國在各國主流媒體與國際都市的核心地帶策劃了一系列形象廣告，凸顯了他們大力包裝、推銷、提升國家形象的努力。類似廣告既宣傳韓國語言、飲食文化，更宣傳其旅游資源。比如2010年2月，韓國一家電影公司隆重推出泡菜廣告，目的在于“糾正外國人對(duì)泡菜的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)”。無獨(dú)有偶，2012年年底，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)連續(xù)幾天播出一則由韓國MBC電視臺(tái)贊助的、宣傳韓國拌飯的廣告片，一時(shí)引起熱議；幾乎與此同時(shí)，韓國旅游局也在“好萊塢高地中心”外壁布置了大型戶外廣告牌宣傳韓國。
韓國人的一系列國家形象“包裝工程”，，不僅涉及文化、旅游、飲食，甚至還牽扯到了敏感的政治議題。2008年7月，《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》先后刊登韓國擁有對(duì)獨(dú)島（日本稱竹島）領(lǐng)土主權(quán)的整版廣告。時(shí)隔不到兩年的2010年3月1日，紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的“CNN新聞廣告板”開始播放“獨(dú)島是韓國的”主題廣告。
在韓國人看來，形象廣告還關(guān)乎韓國的“歷史尊嚴(yán)”。為回應(yīng)日本右翼政客橋下徹的“慰安婦”狂言，韓國女藝術(shù)家李昌珍（音）曾在曼哈頓的大型告示牌上刊登“招募慰安婦”諷刺廣告，揭露日本的二戰(zhàn)罪行。2012年年底，韓國歌手金章勛也曾在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)掛起一幅長寬10米的巨幅廣告，借助前德總理勃蘭特為二戰(zhàn)時(shí)波蘭受害者下跪、進(jìn)而提醒日本應(yīng)該就“慰安婦”向韓國道歉。
值得注意的是，上述兩則廣告看似是“政治公關(guān)、主權(quán)行為、國家意志”，實(shí)則卻均由韓國民間人士策劃。前者由有“獨(dú)島衛(wèi)士”之稱的歌手金章勛及其伙伴策劃，后者由誠信女子大學(xué)的客座教授徐敬德策劃。當(dāng)然，民間人士的這些努力，后來也得到了韓國政府的贊許。2013年5月5日，當(dāng)時(shí)訪美的韓國總統(tǒng)樸槿惠在與旅美同胞懇談時(shí)，就對(duì)在美刊播韓國主權(quán)的廣告表達(dá)過謝意。
如此種種，都深刻反映了韓國人一貫具有強(qiáng)烈的自尊心意識(shí)、維護(hù)形象的公關(guān)意識(shí)。筆者認(rèn)為，韓國近現(xiàn)代屈辱歷史所造成的受害者情愫，始終蔓延于整個(gè)韓國民族，深深根植于韓國社會(huì)“面子文化”氛圍中——因?yàn)?ldquo;愛面子”，韓國人一貫熱衷于美容和塑形。從直觀上看，伴隨著韓國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，韓國企業(yè)熟稔于如何操作“面子工程”；但從更深層面看，正是由于韓國人所具有的“受害者情愫”，韓國才有了奮發(fā)圖強(qiáng)的精神動(dòng)力，持續(xù)熱衷于打造令人炫目的“韓流文化”，最終助推著韓國國家形象的無形提升。
盡管過分注重“表面功夫”行為，可能導(dǎo)致社會(huì)精神文明的膚淺化，但韓國社會(huì)“政府+企業(yè)+民眾”三位一體式呵護(hù)韓國國家形象的“苦心經(jīng)營”，的確也有值得我們借鑒之處。
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